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    如果說(shuō)德國(guó)展覽業(yè)在發(fā)展初期主要得益于歐洲整體展覽業(yè)的繁榮以及德國(guó)優(yōu)越的地理位置，那么上世紀(jì)五六十年代德國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡及出口推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張政策則為德國(guó)展覽業(yè)最終確立其世界領(lǐng)先地位提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展動(dòng)力，并逐漸產(chǎn)生了法蘭克福、科隆、漢諾威、萊比錫等一批展覽城市，所舉辦的展覽會(huì)在展示德國(guó)工業(yè)成果、擴(kuò)大出口方面發(fā)揮了不可替代的作用。

    德國(guó)展覽業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和許多做法，給發(fā)展中的中國(guó)展覽業(yè)帶來(lái)許多啟示，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。

    綜合展及時(shí)向?qū)I(yè)展過(guò)渡確立德國(guó)展覽強(qiáng)國(guó)地位

    德國(guó)的展覽業(yè)從一開(kāi)始就引領(lǐng)著歐洲展覽業(yè)的發(fā)展。1895年，萊比錫舉辦第一屆國(guó)際樣品博覽會(huì)，標(biāo)志著展覽會(huì)從貨物貿(mào)易向樣品貿(mào)易轉(zhuǎn)變。此后，綜合性展會(huì)一直占統(tǒng)治地位，但隨著各行業(yè)的發(fā)展壯大，綜合性展會(huì)的弱點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。主要原因是綜合展會(huì)雖然展品眾多，但沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)性，觀眾和參展商都處于無(wú)序狀態(tài)。二戰(zhàn)后，德國(guó)展覽業(yè)迅速擴(kuò)張，興起了很多新的展覽城市，競(jìng)爭(zhēng)程度開(kāi)始加劇，也迫使展會(huì)主辦者加速德國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展步伐。從以行業(yè)作為主線、融入相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)性綜合展開(kāi)始，德國(guó)的展覽業(yè)不斷調(diào)整自身。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，專業(yè)性展會(huì)在德國(guó)進(jìn)一步發(fā)展壯大起來(lái)，原來(lái)的一些綜合性展會(huì)被細(xì)化分為若干個(gè)專業(yè)展，綜合性展會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。綜合性展會(huì)向?qū)I(yè)性展會(huì)的過(guò)渡使得德國(guó)的展覽業(yè)市場(chǎng)得以有序、健康發(fā)展，避免了內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。而在國(guó)際上，專業(yè)展會(huì)也逐漸被認(rèn)同和接受，成為展會(huì)業(yè)發(fā)展的主流，代表著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

    展覽業(yè)與各行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作展會(huì)主題與時(shí)俱進(jìn)

    展會(huì)主題隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而及時(shí)轉(zhuǎn)變，正是德國(guó)會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的根本所在。二戰(zhàn)后，德國(guó)展覽會(huì)以機(jī)械、汽車、消費(fèi)品等為主；20世紀(jì)80年代后，伴隨著IT產(chǎn)業(yè)的興起，漢諾威信息技術(shù)展成為德國(guó)展會(huì)的頭號(hào)品牌；近年來(lái)，隨著IT高潮的逝去，德國(guó)一批新興的房地產(chǎn)、生物、新能源等會(huì)展品牌逐漸崛起，如奧格斯堡的國(guó)際能源展。德國(guó)展覽業(yè)注意結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和方向不斷調(diào)整和創(chuàng)新展會(huì)主題，賦予展覽項(xiàng)目以時(shí)代特色，從而保證了展會(huì)的長(zhǎng)久生命力和活力。

    這主要?dú)w功于德國(guó)展覽業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的緊密合作：德國(guó)所有的展會(huì)公司和較大的行業(yè)協(xié)會(huì)均是德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，行業(yè)協(xié)會(huì)提供最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)、對(duì)展會(huì)計(jì)劃提出建議并協(xié)助開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，展會(huì)公司負(fù)責(zé)具體的組織運(yùn)作，完善展會(huì)配套設(shè)施和服務(wù)。或者一些行業(yè)協(xié)會(huì)本身就是知名展會(huì)的主辦者，如法蘭克福國(guó)際乘用車展的主辦方就是德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，法蘭克福展會(huì)公司是承辦單位，展會(huì)公司負(fù)責(zé)展會(huì)運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷推廣、組織會(huì)議研討等方面則由行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，雙方緊密合作，達(dá)到互利共贏。

    政府為展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造框架條件展會(huì)提升影響力和知名度

    德國(guó)展覽業(yè)發(fā)展以市場(chǎng)為主導(dǎo)，德國(guó)政府特別是聯(lián)邦政府并不直接參與到展會(huì)的具體運(yùn)作層面，也不會(huì)給予展會(huì)直接的財(cái)政支持。但不可否認(rèn)的是，德國(guó)政府在展覽業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著積極的作用，這主要表現(xiàn)在德國(guó)政府為展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的框架條件：

    在管理方面，政府通過(guò)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)德國(guó)展覽業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，其主要職能包括制定嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則制度和相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)；發(fā)布會(huì)展相關(guān)信息，確保展會(huì)市場(chǎng)透明公開(kāi)；支持中小企業(yè)到海外參展；組織展覽業(yè)專業(yè)人才的教育與培訓(xùn)；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)展覽業(yè)的專業(yè)調(diào)研。

    德國(guó)地方政府大力支持展覽場(chǎng)館以及配套設(shè)施建設(shè)。由于展覽場(chǎng)館以及配套設(shè)施屬固定資產(chǎn)，資本投入大，回收期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大，私人資本或社會(huì)資本不愿或無(wú)力承擔(dān)。德國(guó)的展館基本都是由各州和地方政府投資興建，但政府不直接參與展館的日常運(yùn)作，而是以長(zhǎng)期租賃或委托經(jīng)營(yíng)的形式把展館的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給大型會(huì)展管理公司，同時(shí)場(chǎng)館配套設(shè)施也由地方政府投資建設(shè)，保證了展覽場(chǎng)館交通、住宿、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施齊全、便利等。

    地方政府一般也是展會(huì)公司的最大股東，但政府不參與展會(huì)公司具體的決策，只是通過(guò)監(jiān)事會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，展會(huì)公司實(shí)行企業(yè)化管理。如漢諾威展會(huì)公司的50%股份屬于下薩克森州，49.9%的股份屬于漢諾威市，展會(huì)公司監(jiān)事會(huì)成員包括漢諾威市市長(zhǎng)和下薩克森州經(jīng)濟(jì)部、司法部、財(cái)政部等部委部長(zhǎng)等人。

    各級(jí)政府首腦積極配合展會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳，如德國(guó)總理每年均參加漢諾威電子展和工業(yè)展的開(kāi)幕式等活動(dòng)，為展會(huì)提升影響力和知名度。

    鞏固本土核心業(yè)務(wù)積極探討國(guó)際化之路

    由于歐洲展會(huì)市場(chǎng)相對(duì)飽和，而全球展會(huì)市場(chǎng)特別是新興市場(chǎng)國(guó)家的展會(huì)市場(chǎng)卻快速發(fā)展，德國(guó)近年來(lái)大力開(kāi)拓海外展會(huì)市場(chǎng)，在海外辦展的規(guī)模、數(shù)量逐年增多。1990年，尚無(wú)德國(guó)展會(huì)公司在海外舉辦展會(huì)。而到2011年，德國(guó)在海外舉辦各類展會(huì)已達(dá)263場(chǎng)，展出面積280萬(wàn)平方米，參展商達(dá)9.3萬(wàn)家，吸引觀眾630萬(wàn)人次。德國(guó)在海外組展一半以上在亞洲。其中，中國(guó)是德國(guó)海外辦展最多、市場(chǎng)最大的國(guó)家。2011年，德國(guó)在中國(guó)舉辦展會(huì)71場(chǎng)，展覽面積超過(guò)130萬(wàn)平方米，參展商4.1萬(wàn)家，吸引觀眾280萬(wàn)人次。此外，分別在俄羅斯和印度舉辦展會(huì)41場(chǎng)、29場(chǎng)。

    為提升德國(guó)海外展會(huì)知名度，德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)立了“德國(guó)海外品牌展會(huì)（GTQ）”標(biāo)示，號(hào)稱獲得該標(biāo)示認(rèn)證的展會(huì)具備“Made in Germany”相同的品質(zhì)保障。為開(kāi)拓海外展會(huì)市場(chǎng)，加強(qiáng)服務(wù)，德國(guó)展會(huì)公司在國(guó)外建立了420多個(gè)辦事處。此外，德國(guó)在海外拓展業(yè)務(wù)方式還包括成立合資或合作公司、投資建展館、收購(gòu)國(guó)外展會(huì)、將本土展會(huì)移植到海外等。