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做展覽或做會議，在制定方案和研商工作時，資源和渠道是經(jīng)常使用的概念。

然而，對于會展主辦方而言，什么是資源，什么是渠道，常會混為一談。在今年8月石家莊舉辦的第15期“中國會展集訓(xùn)營”中，有學(xué)員就此提問講師。身為跨國公司高管的講師答問后，我覺得很有道理。

兩者不能混為一談

資源與渠道，一為經(jīng)濟學(xué)概念，一為市場營銷學(xué)概念。兩者各有定義。

作為經(jīng)濟學(xué)概念的資源，指一國或某一地區(qū)內(nèi)擁有的物力、財力、人力等各種物質(zhì)要素的總稱。可分為自然資源和社會資源兩類。自然資源包括陽光、空氣、水、土地、森林、草原、動物、礦藏等。社會資源指經(jīng)過勞動創(chuàng)造的各種物質(zhì)財富，包括人力、技術(shù)、信息等。

作為市場營銷學(xué)概念的渠道，原指流水的通道，如河渠、溝渠、水渠等。運用于商業(yè)領(lǐng)域，引申為商品分銷渠道。一般指商品針對某一市場的銷售通道。

從以上定義的概念可知，資源不等于渠道，但渠道是社會資源的一種。

主辦展會必須利用社會資源

主辦會展離不開資源，所利用的是社會資源，包括：

服務(wù)對象——相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如機械設(shè)備展服務(wù)于工業(yè)裝備制造業(yè)，如新零售會議服務(wù)于商業(yè)；

服務(wù)場所——會展中心；

服務(wù)媒介——公眾/專業(yè)媒體或自媒體；

服務(wù)機構(gòu)——主辦方與服務(wù)提供方及其業(yè)務(wù)人員。

還有與主辦展會相關(guān)的信息、技術(shù)資源，等等。

因此，主辦會展就是做整合資源的事情。凡不能有效利用資源的主辦方，都做不出好的展會。

但是，主辦方是否需要利用渠道資源，即通過某一渠道做銷售，則因展會特點或主辦方訴求而各異。

利用渠道做銷售的三類展會

在國內(nèi)，利用渠道做銷售的展會，主要有三類：

一是，政府主辦的展會。如廣交會，自創(chuàng)辦以來一直是利用行政渠道銷售展位，即以下達指標(biāo)計劃的方式，通過部屬國有外貿(mào)公司（央企）和各省（市、區(qū)）商務(wù)廳（局）銷售展位（1979年前，廣交會不收展位費。展位指標(biāo)屬于國家下達的指令性計劃）。國內(nèi)許多地方由政府主辦的展會，往往將展位銷售工作分派給展覽公司。

二是，行業(yè)協(xié)會或商會主辦的展會。如中國貿(mào)促會舉辦的中國會展經(jīng)濟國際合作論壇（CEFCO），依托地方分會組織與會者；如中國畜牧協(xié)會主辦的中國畜牧展，依托各專業(yè)分會或地方協(xié)會銷售展位。

三是，在中國找客戶的境外展會。如漢諾威工業(yè)展，就利用中國的協(xié)會或展覽公司代理銷售展位。

在國內(nèi)，展覽公司主辦展會采用渠道銷售的不是很多。換言之，渠道銷售在商業(yè)性質(zhì)的展會中，尤其是在知名、大型的展會中并不多見。

資源與渠道的區(qū)別

從市場營銷角度，資源和渠道對于展會都是重要的。但哪些機構(gòu)屬于資源，哪些單位屬于渠道，我認(rèn)為，可從以下四方面判別：

——主要用于提升展會公信力和影響力的機構(gòu)，屬于資源性質(zhì)。而主要用于展位銷售的機構(gòu)，屬于渠道性質(zhì)。

——資源性機構(gòu)的社會地位一般較高，大多不會替主辦方銷售展位。而渠道性機構(gòu)的社會地位比較普通，并不會因為替主辦方銷售展位而覺得有損身份。

——被主辦方作為渠道的機構(gòu)，會受到主辦方銷售指標(biāo)的約束，即根據(jù)雙方協(xié)議約定，渠道機構(gòu)須完成主辦方提出的銷售指標(biāo)。否則，主辦方可以取消其代理銷售的資格。

——渠道機構(gòu)的經(jīng)濟收益來源于銷售傭金。提取傭金的比例由渠道機構(gòu)與主辦方協(xié)議約定。而資源性質(zhì)機構(gòu)有的不需要經(jīng)濟收益，如作為冠名主辦方的政府機構(gòu)；有的需要經(jīng)濟收益，如民間社團（協(xié)會、學(xué)會、商會）作為冠名主辦方，一般由主辦方根據(jù)協(xié)議約定給予主辦服務(wù)費。

公司辦展不用渠道銷售的原因

一是，不利于控制客戶資源和管理銷售價格；

二是，主辦方和渠道機構(gòu)的銷售人員之間易于產(chǎn)生矛盾；

三是，易于培養(yǎng)競爭對手。

積此三因，絕大多數(shù)展覽公司自然是依靠自己的團隊做銷售，而不會輕易用渠道做銷售。