這兩天，在整理文旅部2019年度文化和旅游信息化發展典型案例的材料時發現，在過去兩年，為了向會展業界、政策制定者、會展院校和公眾推廣活動管理的理念與方法，“活動研究”也運用了不少互聯網的思維與手段。
今天在和段老師討論“普通高等教育會展經濟與管理專業‘十三五’應用型規劃教材”下一步的工作時，又翻出了2017年5月為該套叢書寫的總序。在“十三五”的收官之年伊始，重讀當時的一些想法，又有新的收獲。
特意重新修訂后推出，以饗讀者。全文8347個字，仔細閱讀完大約需要20分鐘。
組織編寫這套叢書，是我個人很久以來的一個愿望。
2005年，受之前的工作單位上海師范大學旅游學院資助，我有幸到美國喬治·華盛頓大學（GWU）訪學半年，時間雖短，但信息攝入量極大，更重要的是讓我開闊了視野，這對我后來的研究興趣以及在會展教育領域的思考和探索產生了深遠的影響。
從那時起，我開始用“活動”的框架來觀察和理解會展業，并逐漸將活動思維應用到會展教育教學改革中。
在GWU訪學期間，在Larry Yu教授的幫助下，我選修了《會議與展覽會管理》（Conferences & Expositions），《體育賽事營銷》（Sporting Events Marketing）和《特殊活動與媒體管理》（Special Events and Media Management）等課程，并有機會旁聽了國際旅游研究院推出的活動管理證書（EMC）的3門培訓課程：《活動營銷》（Event Marketing）、《展覽會管理》（Trade Show Management）和《婚禮工作坊》（Wedding Workshop）。
EMC是面向業內人士的繼續教育項目，為獲得該證書，學員必須修完4門必修課和3門選修課，參加時長100小時的實踐，并按要求提交一份完整的報告。4門必修課分別為《活動協調》（Event Coordination）、《活動營銷》（Event Marketing）、《活動風險管理》（Risk Management）和《活動管理最佳實踐》（Best Practices in Event Management），每門課是1.2個繼續教育學分（CEU）；選修課主要有《會議》（Meetings & Conferences）、《展覽會管理》（Trade show Management）、《體育賽事管理》（Sport Management）、《餐飲服務》（Catering）、《婚禮工作坊》（Wedding Workshop）、《融資與贊助》（Fund-raising & Sponsorship）、《活動禮儀》（Event Protocol）、《活動娛樂》（Event Entertainment）及《綠色會議與活動》（Green Meetings & Events）等課程，每次開設的選修課不同，每門課1.2個CEU，學員要獲得3.6個選修課學分。這一體系為我們設計本套叢書的書目提供了很好的參照。
補充：關于選修課，EMC的最新情況是分為“公司活動管理”和“現場活動管理”兩個模塊，學員可以任選一個模塊（3天的在校學習，完成3.6個CEU）：
本套叢書是國內第一套按活動管理思維來打造的會展專業教材。其基本設計思路是將整套教材分為3個部分：
第一部分是活動管理的基礎知識，主要書目包括《活動產業概論》、《活動管理知識體系（EMBOK）》、《活動贊助》、《活動風險管理》及《活動研究方法》。細心的讀者可能已經發現，叢書中第一本是《會展學概論》，我們這樣做的目的是讓廣大讀者理解不同學者可能對會展和活動的不同解釋，這也是“會展學”（Eventoloy）或“活動研究”（Event Studies）處于前科學階段的一種表現。
第二部分是不同類型活動的策劃與組織原理及實務，涉及會議、展覽會、獎勵旅游、體育賽事、公司活動、婚禮、宴會等領域。
第三部分是支持各類活動管理的相關內容，涵蓋場館經營與管理、活動場景設計與布置、活動禮儀等。
策劃這套叢書并組織教育界的精英力量來編寫，還源于我們對會展和活動產業發展的觀察。2006年4月，原國際展覽管理協會（IAEM）在其官方雜志E2上刊載了一篇文章——《展覽會+活動=展覽業的未來》（Exhibitions + Events=Designing the Future），同年12月，該協會正式更名為“國際展覽與活動管理協會”（IAEE）。IAEM在新的戰略規劃中將活動（events）明確列入組織使命中，標志著美國展覽業將展覽會與營銷活動進一步融合。
為了展望展覽業發展的未來，IAEE董事會專門成立了一個“未來趨勢特別小組”。該特別小組2014年的報告名為《影響展覽和活動產業發展的未來趨勢》（2014 White Paper-Future Trends Impacting the Exhibitions and Events Industry），明確將展覽和活動相提并論，這種情況與國內同行在很多場合提“會展與活動產業”一樣。
2017年4月，美國會展和活動行業的權威機構“會議產業委員會”（Convention Industry Council）正式更名為“活動產業委員會”（Event Industry Council）。Event作為一個包容性更強的基礎詞匯，能夠把會議、展覽會、公司活動、獎勵旅游及婚慶等不同領域的力量聚集在一起，這有助于提升整個會展業和活動產業的地位和影響力。
在我國，中國會展經濟研究會（CCES）也于2013年將英文名稱的縮寫改為CCEES，其中，第二個E就是活動（Event）。
綜合分析會展學科、會展教育教學及會展產業發展的趨勢，我們覺得非常有必要用活動管理的思維和框架來策劃和編寫一套專業書籍。借此機會，我還希望與讀者朋友們就幾個基本問題做點溝通。
一、是會展，還是活動？
關于會展的定義和專業術語問題，早在12年前，Ladkin（2005）就明確提出，盡管MICE業（注：為體現原文，此處沒有翻譯）的發展和重要性已經得到公眾的廣泛認同，但在大多數數據中，并沒有包含獎勵旅游和展覽，因而其結果必將誤導和掩蓋該產業的真正價值。因此，一開始，在MICE業中出現不同的定義并不會令人感到奇怪，只要每一個定義能夠清晰闡述所表達的信息即可，定義上的不同并不會引起誤解。其實，更重要的是要認識到由于定義的不同而有可能會帶來數據可比性方面的問題。
我非常贊同Ladkin的觀點，我們不能反對別人怎么提，但可以駁斥他/她在說話或寫作中的界定不清晰。其實，和中文中對“會展”的解釋一樣，即使同樣對于“MICE”，國外業界也有不同的看法。一種觀點認為，MICE分別代表Meeting, Incentive, Convention和Exhibition，也有人認為，最后的“E”是Events。
針對概念不一的問題，比較好的做法是清晰界定研究對象的邊界（定義問題是描述需求的第一步）。例如，2015年，聯合國世界旅游組織（UNWTO) 和歐洲旅游委員會（ETC）聯合發布了一份名為《會議和獎勵旅游組織者的決策過程》（The Decision-making Process of Meetings, Congresses, Conventions and Incentives Organizers）的報告。與美國會展業委員會（CIC，注：現已更名為EIC）的觀點基本相同，該報告明確提出完整的會展業（MCCI/Meetings Industry）由 4部分組成：協會會議和大會，公司活動，獎勵旅游和展覽會（圖1）。UNWTO和ETC同時提到，Meetings Industry有時候被稱為MICE Sector，即meetings, incentives, conferences and exhibitions，該報告只討論前三個組成部分。
我曾經在一篇小文章——《一種理解會展基本概念的脈絡：活動-節事活動-商務活動-會展》中提出，為了更好地理解會展的相關基本概念，從大到小，我們是否可以遵循一種脈絡：活動-特殊活動-商務活動-會展？這里的“會展”是指商業性的會議和展覽會，屬于狹義的“會展”。
在上述幾個概念中，“活動”的涵義最廣。但需要注意的是，人們一般所提的“活動”是指那些經過精心策劃、目標明確的特殊活動（Special/Planned Events）。按照不同的標準，可以將活動劃分為不同的類型。在各種劃分方式中，我們要特別注意以活動內容為標準的劃分。早在20年前，國際著名節事活動和節事旅游學者Getz（1997）根據活動內容的不同，把經過事先策劃的活動(Planned Events）分為以下8種基本類型：
文化慶典，包括節日、狂歡節、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動等；
藝術娛樂活動，主要包括音樂會、文藝展覽、授獎儀式和其他表演；
會展及商貿活動，如會議、展覽會/展銷會、博覽會、廣告促銷、募捐/籌資活動等；
體育賽事，主要包括職業比賽、業余競賽和商業性體育活動；
教育與科學活動，包括研討班、專題學術會議、學術討論會等；
休閑活動，包括演唱會、游戲和趣味體育、娛樂活動；
政治/政府活動，包括就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會；
私人活動（個人慶典，如周年紀念、家庭假日、宗教禮拜等；社交活動，如私人舞會、家庭聚會、同學/親友聯歡會等）。
Wagen（2004）也有類似的劃分，他將活動分為體育，娛樂、文化和藝術，市場營銷和促銷、會展、節日慶典、家庭活動以及籌資活動等類型。由此可見，會展與商貿活動只是其中的一種。
或是正是出于上述原因，2008年12月，美國東卡羅萊納大學酒店與旅游管理學院教授、《會展與節事旅游研究》（JCET）主編喬治·費尼奇（George G. Fenich）博士在出席由上海應用技術大學和中國會展經濟研究會聯合主辦的世博會·會展教育與研究國際研討會時明確提出了這樣一個觀點：盡管各種提法五花八門，但國際會展學術界和業界都傾向于使用一個共同的術語——EVENT。
近幾年，越來越多的國內會展學者、業界人士和城市會展業的管理者都開始認同“大會展”的概念。我個人一直認為，大會展就是活動產業（Event Industry）。但一個比較大的問題是“會展業”的提法在國內已經約定俗成，在一定程度上限制了人們對會展的認識。會展業的產業地位和就業形象要提高，需要放大其平臺作用和社會價值。近年來，很多會展業界人士在大談“互聯網+”，其實，“會展+”或“活動+”也是一種思維方式。
另外，我們還要特別關注一種現象——在大會展業內，各領域之間的融合越來越明顯。
以展覽會為例，相對公司活動而言，貿易展覽會（Trade Show）顯得更加成熟，不僅得到很多專業協會和企業的支持，而且已經形成了不少代表性的理論和研究報告。然而，近幾年，展覽會和公司活動之間的關系正在發生微妙的變化?！顿Q易展覽會與活動營銷：規劃、促銷與利潤》（Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一書的作者魯斯·史蒂芬（Ruth P. Stevens）認為，不僅展覽會和其他買家-賣家活動（Buyer-seller Events）之間的差異越來越難區分，而且各種形式多樣的活動在功能和內容上彼此交叉，這使得對活動的分類也更加困難。
二、從活動管理知識體系到會展經濟與管理知識體系
2009年，美國會展業委員會（CIC）和加拿大旅游業人力資源委員會（CTHRC）、國際會議專家聯盟（MPI）合作，完成了會展管理和運營崗位分析(Job Analysis)，然后結合CTHRC的《國際會展管理能力標準》(Event Management International Competency Standard，簡稱EMICS)、MPI的《會展和商務活動從業人員能力標準》(Meetings and Business Events Competency Standard，簡稱MBECS)以及CIC的《注冊會展專家能力標準》(CMP Blueprint)等三個標準，于2012年發布了“注冊會展專家國際標準”（CMP International Standards，簡稱CMP-IS），具體描述了會展從業人員需要具備的106項專業技能。
2014年4月，《CIC工作手冊（第九版）》(CIC Manual 9th Edition)一書出版。該書是CMP考試的推薦用書，主要依據CMP-IS來編寫。
全國巡回研討會?活動管理知識體系（EMBOK）與會展專業課程建設
1、兩個有影響的活動管理知識模塊框架
2、最新版的CMP-IS由10個知識模塊（Domains）、30項技能（Skills）和106項子技能（Sub Skills）構成。其中，10個知識模塊如下（注：每個模塊后的百分比為CMP考試中該模塊所占的分值比例）：
A. 戰略規劃（Strategic Planning）16%
B. 項目管理（Project Management）15%
C. 風險管理（Risk Management）8%
D. 財務管理（Financial Management）10%
E. 人力資源（Human Resources）3%
F. 利益相關者管理（Stakeholder Management）8%
G. 會展/活動策劃（Meeting or Event Design）16%
H. 場地管理（Site Management）12%
I. 市場營銷（Marketing）11%
J. 職業化（Professionalism）1%
其實，最值得深讀和掌握的是在每一類子技能（sub-skill）下對應的知識與能力。例如，在知識模塊A（戰略規劃）下有3項主要技能，即會展和活動的戰略計劃管理；制定會展和活動的可持續發展計劃；制定會展和活動的長期商業計劃。其中，技能1又由5項子技能組成，子技能1是“制定會展和活動的使命、目標和目的”（Develop Mission Statement, Goals and Objectives of Meeting or Event）。
MPI認為，在會議和商務活動領域，隨著知識的積累和能力的提高，一個會展從業人員將在角色和責任上逐漸取得進步。為此，MBECS將會議和活動專家的責任分為3種依次遞進的工作角色，即協調（coordinate）、管理（manage）和指揮（direct）。
MBECS描述了會展行業中所有相關專業人員應具備的能力，而不僅僅是某一個單一的崗位。它把一個會議和活動專家應該具備的知識、技巧和能力（KSAs）分成12個知識模塊（domains/blocks），共計33項技巧（skills）和140項子技巧（sub-skills）。如表1所示：
資料來源：MPI. Meeting and Business Event Competency Standards (MBECS) Curriculum Guide, V1.0, September 26, 2012.
與 CMP-IS相比，MBECS多了兩個知識模塊，即行政管理（ADMINISTRATION）和溝通（COMMUNICATION）。其中，行政管理包括：10.1 協調辦公室管理；10.2 管理信息系統；10.3 撰寫報告。溝通包括：33.1 口頭溝通；33.2 書面溝通；33.3 運用溝通工具；33.4 進行有效的演示；33.5 計劃和組織會議；33.6 建立業務關系。
補充：可以對照PMBOK的最新體系進行理解
2、從EMBOK到會展經濟與管理知識體系
CMP-IS、MBECS等并沒有描述各知識模塊之間的關系，所以有必要再了解一下知識管理體系（EMBOK）。根據International EMBOK Executive（2008）的觀點，提出和發展EMBOK旨在為活動管理中所運用的知識和過程提供一個基本框架（To create a framework of the knowledge and processes used in event management），以作為滿足不同文化、政府部門、教育項目和企業組織定制化需求的基礎。
1999年，William O’Toole首次比較系統地提出了“活動管理知識體系”（EMBOK）；2000年，Julia R. Silvers開始與O’Toole合作，擴充EMBOK的概念，并于2003年提出了“活動管理核心能力框架”；2004年，International EMBOK Executive成立；2005年，EMBOK Model被提出。2006年，Silvers等人提出了比較完整的活動管理知識體系（EMBOK）框架，如圖2所示：
然而，EMBOK側重于項目管理，不能涵蓋“會展經濟與管理”的全部內涵（國內會展本科專業的名稱為“會展經濟與管理”）。根據相關學科的知識關聯及會展經營管理的內在邏輯，“會展經濟與管理”至少主要包括經濟學和管理學基礎知識、會展產業發展與管理基礎知識、會展企業管理知識以及會展項目管理知識。另外，可以按照會展項目管理不同階段所涉及的主要理論和知識點對EMBOK進行適當的修正（王春雷，2013）。鑒于此，我提出了一個新的框架（圖3），僅供大家參考：
注：我們可以把這里的“會展經濟與管理”理解為寬泛意義上而不僅是項目層面的活動管理。
3、會展經濟與管理知識體系的實際應用
正如當初International EMBOK Executive在開發EMBOK時提出，EMBOK的具體應用主要體現在3個方面，即（1）學歷教育：指導課程體系設計，包括理論課程和實踐環節；（2）職業認證培訓：分級培訓；培訓什么內容、什么時候培訓以及能力的復雜程度；（3）企業招募、員工評價與晉升。
會展經濟與管理知識體系可以供會展企業人力資源部經理確定某一崗位工作人員應具備的能力，也可指導高等院校制定會展專業的課程體系。例如，從項目管理的層面講，除了要具備經濟學、管理學等基礎知識外，會展項目經理的知識體系由五個基本階段組成，即研究策劃、計劃、組織籌備、現場管理和事后工作。在研究策劃階段，需要有洞察經濟走勢的能力，包括對于宏觀經濟、區域經濟、產業經濟等多層面發展趨勢的研判；需要掌握市場調研、財務預算的基本方法；需要分析展會的利益相關者以整合資源；需要懂得會展項目的設計及其可行性評估的技術。這些知識可以幫助項目經理從戰略到戰術兩個層次把握會展項目的發展前景和可操作性。
在日常工作中，各位讀者朋友需要注意幾個基本概念：
知識體系（Body of Knowledge）：為了在職業上獲得成功，一個從業人員必須掌握的技能和能力的類型，包括專業知識、對學科的理解以及系統知識等。
知識領域（Domain）：CMP International Standards的基礎知識大類。
技能（skills）：基礎知識領域下的特定任務，包括基本技能（如聽說寫讀）、解決問題、目標設定、人際（溝通、團隊）、決策、資源運用技能、職業生涯規劃、組織、領導等。
能力（Ability，即Know how）：指應用知識的勝任力，如邏輯推理、學習、思維、創造、理解等。
三、活動思維在會展教育教學中的應用
2016年7月，在由中山大學主辦的第三屆會展與節事活動學術沙龍上，我應邀主持了一個工作坊，主題為“活動思維在會展教育教學中的應用”。在做引導性發言時，我基于Getz(2007)提出的活動教育的3個層次（圖4），圍繞活動思維在會展教育教學中的應用做了介紹，后來概括為“活動思維在會展教育教學中應用的4個層次”。
1、第1個層次：以活動研究為總體框架，明確人才培養定位，推進會展學科建設
我個人認為，Getz所提到的“event studies”（活動研究）與Goldblatt所提出的“Eventology”（活動學）本質相同，應該成為會展學科的名稱（理解為“活動學”或“會展學”均可，這個話題不在此討論）。換句話說，在不久的將來，今天的許多會展管理系或會展經濟與管理系都有必要改為“會展學系”。2016年5月，我所在的學校正式成立會展經濟與管理系時，我給學院的建議是將英文翻譯為Department of Event Studies，如今回頭來看，這一設想是符合學科及產業發展需求的。
2、第2個層次：以EMBOK 為指導，不斷優化專業課程體系
盡管EBMOK尚不完善，但根據我自己在過去十幾年從事會展教育和研究的經驗來判斷，它的確是目前國內的會展經濟與管理專業設計課程體系的最佳參照。當然，關于EMBOK，最好綜合參照不同的框架。
在具體執行中，還將遇到兩大挑戰：一是形成學界和業界公認的會展經濟與管理知識體系（請注意，落腳點不能只是管理，同樣的道理，從學科的層面，談會展，也不能只是談會展管理）；二是在知識體系的基礎上，充分凸顯各個院校的培養特色。
3、第3個層次：以貫通KSA為目標，策劃和執行一系列真實活動，促進知識與技能之間的縫合
KSA已經是一個老話題，但對于會展教育似乎是一個新問題。關于如何貫通K-S-A，我覺得最好的途徑是讓學生親身策劃和組織真實的綜合性實踐教學活動。然而，這種實踐活動必須滿足3個條件：
真實性（甚至完全采取市場化運作的方式）；
科學性（在全過程都要有良好的教學設計，不能為了實踐而實踐）；
全員性（需要處理好全員參與和項目需要的問題）。
4、第4個層次：引導學生以活動思維來思考日常生活，培養學生的專業思維和職業習慣
最后一個層次是讓學生將專業思維、職業習慣和實踐技能融入到日常學習和生活中去，我甚至覺得，這是會展專業的最大魅力之所在。只有將知識和技能內化為能力，才是學生可以攜帶的。作為會展專業教師的我們同樣應該有這種意識，把對專業、行業的熱愛與激情自然地融入到自己的工作和生活中。誠然，活動即人生。
四、幾個基本觀點
在翻譯國際著名會展學者George Fenich教授的《會展業導論（第4版）》一書時，我得以結合新的材料，對“會展”和“活動”的區別及聯系做了進一步的思考。這是一個老話題，但國內會展學界似乎從來沒有就此達成一致的共識。就我個人而言，目前比較偏向以下幾點判斷：
1、專業名稱為“會展經濟與管理”，這是教育部批復的，自2004年以來就是如此。按照當前國內的教育管理體制，要改專業名稱很難，但具體辦學可以秉承活動管理（event management）的思維和做法（注：會展設計等專業除外）。
2、參照Getz所提的活動教育（event education）的3個層次，在學科名稱上，中文用“會展學”未嘗不可（盡管我在一些文章中曾明確提出過“活動學”的概念），但在具體推進時還將面臨一個挑戰——可能仍然會有不少人特別是相關政府官員、教育主管部門的領導以及廣大家長會認為“會展”就是會議和展覽會，甚至只是展覽。
究竟是“會展學”還是“活動學”，需要更多時間來解決，但英文都可以用eventology。與之相對應，未來，目前國內很多學校的會展管理系或會展經濟與管理系都可以改為“會展學系”，之后可能下設會展管理、會展設計、會展技術、會展與藝術、會展與體育等之類的更多專業。
3、不管是用會展還是活動，都需要盡快建立、健全學科知識體系。我曾經在起草會展經濟與管理專業教學質量全國標準時和團隊一起在EMBOK的基礎上構建過一個會展經濟與管理知識體系，雖然還不夠完善，但當時有一個出發點是對的：會展經濟與管理的知識體系遠比EMBOK寬泛，因為即使是一個會展公司的項目經理，單純掌握項目管理層面的知識是遠遠不夠的。
活動管理知識體系究竟有什么用？
4、會展學是一門交叉學科，其發展需要充分依托和廣泛吸收多學科特別是經濟學、管理學和社會學等學科的理論。期待有一天會出現一本學術期刊，就叫《會展研究》、《會展科學》或《活動研究》，對應的英文是Event Studies，Event Science或Journal of Event Research。
五、關于本套叢書的相關說明
近幾年，越來越多的國內會展學者、業界人士和城市會展業的管理者都開始認同“大會展”的概念。我個人一直認為，大會展就是活動產業（Event Industry）。但一個比較大的問題是“會展業”的提法在國內已經約定俗成，在一定程度上限制了人們對會展的認識。會展業的產業地位和就業形象要提高，需要放大其平臺作用和社會價值。向大眾普及活動管理的基本原理及其對社會發展和個人成長的價值，是一種有效的途徑。
按“活動”的框架來策劃和組織編寫這套會展經濟與管理專業的教材，是一次積極的嘗試。特別值得一提的是，在這套書中有幾本是有開創性的。例如，《活動管理知識體系（EMBOK）》、《活動研究方法》和《活動場景設計與布置》在之前國內出版的會展專業教材中未曾出現過。中國旅游出版社支持這一出版設想，在某種意義上來講是一種引領。當然，效果如何，還有待于在全國各院校的會展教育教學實踐中進行檢驗，并不斷修正和完善。
其次，和專業組織一次活動一樣，這套叢書是動態的?？梢灶A見，隨著會展學科的發展，會有更多新的選題出現并被納入叢書中。比如，新技術在會展和活動產業中的應用，以及智慧會展、綠色活動管理，等等。無獨有偶，2016年6月，Lee，Boshnakova和Goldblatt合作出版了《21世紀的會議與活動技術：更好的策劃、營銷與評估工具》（The 21st Century Meeting and Event Technologies: Powerful Tools for Better Planning, Marketing, and Evaluation）。
鑒于活動在人類社會生活中的重要作用，活動教育（甚至包括面向普通大眾的教育）和研究擁有廣闊的前景。因為“各種慶祝活動好似靈丹妙藥（Derrett, 2004），具有粘合社區和促進社區復興的功能，并有利于建立合作、友好、互惠互利、歸屬和友誼的感覺”（Arcodia & Whitford, 2006）。加入全球活動研究者行列的魅力之一在于對不同領域充滿激情并擅長運用最合適的方法來研究既定問題的同行們一直都有成果產生，并對未來研究提出了各種建議，正是這些成果在不斷豐富活動研究的文庫（Mair & Whitford, 2013）。我想，這套叢書的所有編寫人員就是這樣的一個群體。
為此，我要衷心感謝參與這套叢書編寫工作的所有同仁，以及中國旅游出版社的策劃總監段向民老師、責任編輯張珊珊老師、孫妍峰老師。同時，敬請廣大讀者多提寶貴意見和建議，以使本叢書不斷得到完善。
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