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【內容摘要】
世博會是文化傳播的大舞臺，世博會的文化傳播具有哪些特征？該如何定位世博會的文化傳播問題，作者從多元審美、地域特色、追求創新以及互動體驗等方面進行了思考，頗有借鑒意義。

【關鍵詞】
世博會；文化傳播；定位
一、世博會是文化傳播的大舞臺
世博會的產生可以追溯到18世紀歐洲皇室和貴族舉辦的文化藝術品展覽。權貴們向世人展示藏品時，也炫耀著自己的精神財富與文化品味。
18世紀末至19世紀初，隨著社會生產力的發展，歐洲發達國家開始了工業生產的機械化。繼紡織業之后，交通運輸、電信和農業生產中機械的作用越來越受世人關注。世界市場所形成的日益密切的國際經濟、科技和文化關系，催生了人們要舉辦世界性展覽的要求，促成了世界博覽會（EXPO，舊譯“萬國博覽會”）的誕生。
當時，承擔英國博覽組織工作的皇家藝術協會主席阿爾伯特提出：“博覽會必須是國際性的、展品要有外國產品參加”的，他認為：作為人類文明的藝術和工業創作并非是某個國家的專有財產和權利，而是全世界的共有財產。
為此，1851年在倫敦舉辦的萬國博覽會聚集了數十個國家，1500個參加商，10萬多件展品。據記載，水晶宮內掛滿萬國彩旗，參觀人流摩肩接踵，各種工藝品、藝術雕塑琳瑯滿目、目不暇接。人們驚奇地觀看來自不同國家的發明、珍奇和不同產品。水晶宮成為世博會的標志。水晶宮也成就了世博會的舉辦，世博會的成功又為世界上第一次聚集眾多國家，為了一個和平的目的交流不同文化、科技成果開創了先例。
在此后的一百多年里，世博會從著意于世界工業創新產品的呈現和推廣，到偏重于世界共同信念的整合，越來越注重表現對人類先進文化的思考與傳播。
自1970年大阪世博會開始，更是大幅度地擺脫對于每個國家已有成果的呈現，而是承擔起了思考人類文明與未來的責任。世博會的主題也一步步上升為“人類的進步與和諧”、“人類•自然•科技”、“自然的睿智”、“城市，讓生活更美好”等等。
當世界文化的多樣性通過尖端科技精彩演繹時，展現出夢幻般的色彩，它打動人們內心的是一種極其樸素的價值觀：尋找通向未來的方法?？梢哉f，世博會的形式是展會，表現手段是科技，其背后支撐的則是文化。
正如國際展覽局專家卡門女士所說，世博會本身就是一個媒體。世博會傳播的內容則是文化，它在不同國家之間建立某種聯系，在異質文明之間充當溝通橋梁。世博會在國際傳播方面具有重要的橋梁作用，它不僅是各國經濟、科技成就集中展示的展臺，同時也是全球最具影響力的文化傳播平臺。
二、世博會的文化傳播特征
世博會所承載的不僅是物流，更是信息流和文化流。除了以展館為載體進行展覽文化交流外，世博會期間所舉辦的眾多會議、論壇、演藝、賽事等活動本身就蘊含著體驗、互動等文化娛樂精神的因素。世博會在文化傳播方面呈現出交融性、體驗性、互動性等鮮明特征。
（一）交融性。世博會可以超越信仰、地域和種族的界限，沖破動蕩、戰爭的陰影，把各國人民匯聚在和平、進步、友愛、合作的世博大家庭里，這已成為不爭的事實。
上海世博會目前已有一百九十二個國家和五十個國際組織確認參加，它將是一次規模空前、名副其實的全球盛會，注定以最為廣泛的參與度載入世博會的史冊。溫家寶總理在第七屆中國2010年上海世博會國際論壇上指出，上海世博會是一次推動創新、促進合作的盛會。上海世博會為世界各國、國際組織和企業提供一個展示創新成果的平臺、交流合作的平臺，這里將成為閃耀全球智慧、聚焦國際視野、啟迪人們心靈的神圣殿堂，將看到獨具創意和科技理念特色的展覽，交融、薈萃的地域風情和多元文化的精彩詮釋。
世博會在全球范圍推動了廣泛的國際文化交流，為世界各國開闊視野、展示自我提供了機會和舞臺，不同文化的交融，有力地促進了各國走向國際化和現代化的進程。
（二）體驗性。體驗是指親身經歷、全程參與、個體感受，是用我們用自己的生命來驗證事實，感悟生命。在體驗中，你可以充分的利用自己的身體器官和大腦思維去感受和分析你活動的過程。體驗到的東西使得我們感到真實，現實，并在大腦記憶中留下深刻印象。
世博會通過舉辦大量的展覽、論壇和活動，給參觀者提供身臨其境的全方位娛樂體驗。不論是了解它的主題表達、展演方式、活動流程，還是身臨其中，觀摩人類文明與科技發展的豐碩成果，欣賞各具特色、風格各異的藝術作品，在世博會中，你都能找到屬于自己的共鳴點。世博會文化傳播的體驗性特點，也正是讓人難忘的因素之一。
（三）互動性?；邮且环N使對象之間相互作用而產生彼此發生積極的改變的過程?；邮欠先祟惖淖匀粶贤ㄐ袨榈囊环N雙向溝通理念。人的相互作用可能是信息、情感等心理因素的交流，也可能是行為動作的交流。
世博會的展覽展示和文化活動都非常強調和觀眾的互動，最大限度地滿足人們的參與需求。日本愛知世博會就專門設立了市民交流館，組織了230多場市民交流活動，成為世博會上的一大亮點。
為充分利用和借助互聯網的獨特優勢，建設性地探索信息化時代世博會的展覽方式，上海世博會組織者開創了“網上中國2010年上海世博會”的新形式。
互動性是網上世博會的最大特點。參展者可以在網上世博會展館中利用網絡信息技術的先進手段，選擇采用更為創新和多樣的展示方式，通過網絡展現其參加中國2010上海世博會的精彩場面。參展者的網上展館可與實體展館形成良性互動，有利于推廣、弘揚參展者的展館、展項及歷史文化。
三、世博會的文化傳播定位
如何設計世博會的文化傳播，視角不同，其定位也各不相同。
（一）多元審美定位?！?010年上海世博會注冊報告》給世博會的定位是“全人類歡樂的嘉年華，世界多元文化交流的舞臺”、“文化對話平臺”，旨在強調世博多元文化活動的特性?？梢哉f世博會是一個經過精細設計的世界級文化盛會。
因此，世博會給各國多元文化交流融合提供舞臺的定位，應充分考慮到參觀者層次類型、審美趣味、價值取向和接受心理。
2010年世博會是展現中國多元文化，讓世界了解中國的極好契機。從多元審美層面來說，可以集中向世人展示除了區域文化如中原文化、兩河文化、江南文化、齊魯文化、燕趙文化、巴蜀文化、關東文化、三秦文化、三晉文化、西域文化、青藏文化、荊楚文化、草原文化、桂文化、臺灣文化等之外的中國書畫文化、琴棋文化、戲曲文化、服飾文化、庭院文化、餐飲文化、水文化、茶文化乃至龍文化、圖騰文化……
在傳播理念上，強調多元文化的匯聚，強調通過全國多城市的參與展示中華文化的豐富性、實在性和延續性。上海作為一個國際文化都市，700年歷史凝聚了中華文明的精華，又吸收了世界優秀文化遺產，既包含了多元、個性、敏感、開放、創新等內容，也具有科學、民主、生態的文化內涵，完全可以在世博會中一一破題。
（二）地域特色定位。2007年3月，針對國內觀眾參加上海世博會的意向，國家統計局專門組織了一次大規模調查，數據顯示：有近70%的國內觀眾認為，吸引他們的看點是：高科技和具有本地區特色。可見，現代世博會早已超越了原始的展會意義，它提供的娛樂化和高科技體驗文化，成為全球人們相互溝通和認知他人的一種手段。世博會是一個真正意義上各國人民的聚會，它給了普通人一個獨特的機會來更好地理解世界上其他國家的人們，世博會的宗旨就是促進人與人之間更好的溝通。它將提供一個相互交流學習和合作的舞臺，它的價值就在于匯聚所有參展國家和地區的獨到文化及智慧，使之交融和互動，產生共鳴。
因而，世博會文化傳播的目的之一就是要通過人無我有、人有我特、與眾不同的博覽項目來吸引人們的眼球，使人難忘。世博會主辦國在強化世博主題的同時，往往將本國民族文化作為展現的重點。例如，1937年的巴黎世博會，主辦方在傳播法國文化上動足了腦筋，特辟了法國風光旅游專館，使得法國的旅游業受到了空前的重視。1967年的蒙特利爾世博會，主辦方以“世界節”為創意，介紹世界一流的歌劇、芭蕾、音樂歌手等，突出了各國文化交融的特色，獲得了極大的成功。1986年溫哥華世博會，組織了4萬多項文化節目，特色“街頭娛樂文化活動”覆蓋全展區，影響深遠。
2005年日本愛知世博會，以“匯集人類迄今已獲得的所有經驗、知識和智慧，以從中探尋出文化與文明的新理想和新目標”為活動主題，下設“與自然共有的文化”、“歷代承傳的藝術”、“生活的藝術”等亞主題。專設主題干線和多元文化觀光線以及日本交流廣場等舉辦系列活動，展現日本文化的獨特魅力。
中華民族悠悠數千年的文明歷史，發展形成了諸多具有鮮明特色的傳統文化與民俗。僅以與世博會同時間舉行的節慶活動為例就有：上海國際電視節、上海國際電影節、中國金鷹電視藝術節、亞洲藝術節、中國藝術節、鄭州國際少林武術節、天水伏羲文化節（文化與藝術類）；五臺山國際旅游月、青島啤酒節、株洲炎黃文化旅游節、大連服裝節、寧波國際服裝節、中國絲綢之路節、平遙國際攝影節、四川國際熊貓節、國際錢塘江觀潮節（商貿與旅游類）；端午節、潑水節、火把節、那達慕大會、乞巧節、中秋節、重陽節、毛洛提節、那頓節（傳統民俗類）等等，它們完全有可能作為“中國特色”融入世博會的活動中去。
（三）追求創新定位。上海世博會事務協調局副局長周漢民教授在上海交大談及世博會籌備情況及對上海今后發展的影響時指出：世博會還負有重大的責任和使命，那就是創新。
歷史上有幾屆世博會是劃時代的，都是因為有創新。1933年全球經濟大蕭條剛剛結束之年，美國在工業中鎮芝加哥舉辦的世博會。這屆世博會最大的創新在于提出了世博會的主題——“一個世紀的進步”；1958年比利時在首都布魯塞爾舉辦的世博會也應該算是劃時代的。二戰時期人類首次遭到核彈的襲擊，二戰結束10年后舉辦的布魯塞爾世博會出于對戰爭的反思，建造了一個標志性的建筑就是原子球塔，表明原子時代人們應該和平的利用核能，這個建筑現在已經成為布魯塞爾的地標。
漢諾威世博會的主題是“人類•自然•科技”，但是德國館卻把“所有的德國名人都是未完成的雕塑”這樣一個有趣景象放在最引人注目的大廳，由于設計驚人，廣受好評。法國館更是用“法蘭西走在十字路口”的自嘲，給人留下深刻印象。
可以預計，在2010年的上海世博會中，“最佳城市實踐區”、“網上世博”等等亮點，將會光彩奪目。
世界博覽會是在人類社會發展的一段歷史時期內新思想、新文化、新科技、新創造和新成果的集中展示。在文化傳播定位上必須要鼓勵創新，并將創新的最新成果作為它的目標和使命。
（四）互動體驗定位。世博會文化傳播的一大特點是觀眾與盛會之間可以“無縫隙對接”、“零距離接觸”。好的世博會，就是要使觀眾在盡可能多的具體參與中體驗到“真實的感動”，實現“心與心的共鳴”，領略到“攜手創造慶典性歡樂的氣氛”。
上海世博會的主辦方將公眾的“互動、體驗、融入”等理念寫入《注冊報告》，就是表明力求多用一些可觸摸、可感知、可體驗、可傳播、可分享的動態手段來演繹世博會主題。
世博會代表著時代的思維和文化，對世博主題的共同理解性，廣泛地參與性，城鄉互動，構建并體驗和諧生活可以說是世博會的旨歸。“體驗”是必不可少的關鍵詞。
“體驗”也是世博會文化傳播的強項，世界文明展示互動“體驗”、世界文化交融“體驗”、不同思想觀點的碰撞交流“體驗”、各具特色的旅游“體驗”、 巡游狂歡“體驗”、比賽“體驗”、各種文化觀摩“體驗”、各種運動“體驗”、民俗風情“體驗”……每一項創意都會讓參與者深入“體驗”，世博會文化每一特色鮮明的交融傳播，都將令人難忘。

【參考文獻】
1．余秋雨．上海世博會的文化構想．解放日報，2008.10.20
2．胡勁軍．淺析世博會的跨文化傳播效應．中國網，2009.11.05

【作者簡介】
許傳宏，上海工程技術大學藝術設計學院副院長，中國會展經濟研究會會展教育委員會副主任，中國國際貿易學會會議與展覽委員會常務理事。