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【內容摘要】
上海世博會具有拉動經濟、提高上海知名度和美譽度、傳播新知識新觀念等眾多正外部效應。但我們的眼光不應只著眼于舉辦世博會所產生的外部效應，還必須考慮到世博會后由巨額投資所建成的場館經營問題，否則會造成場館資源和無形資產的巨大浪費。由于舉辦上海世博會本身產品的公共性質及其正外部效應，發揮政府主導作用是十分必要的；但上海世博會后的場館經營在消費上更多地具有私人產品性質，要降低交易成本、提高經營效率，必須發揮市場機制的主導作用，政府在世博會舉辦中的主導作用必須轉換。
【關鍵詞】
上海世博會  公共產品  外部效應  政府主導  市場機制
一、引言
上海世博會即將舉行，這是我國，也是發展中國家舉辦的第一個世博會。為了能成功舉辦這次世界博覽會，從申辦、政策制定、制度建設、國際招商引資、搬遷居民到場館融資及其建設，中國政府發揮了主導性作用，可以說，沒有政府作用尤其是政府巨額的投資，上海世博會是很難成功申辦和舉辦的。無論即將舉行的世博會是否直接贏利，這次世博會由于其公共產品性質，它所產生的正外部效應（主要表現為對上海經濟乃至整個中國經濟的拉動作用）是不可否認的。但我們的眼光不應只著眼于舉辦世博會所產生的外部效應，因為其場館的巨額投資如果在世博會后不能得到很好的利用，存量資產和無形資產就有可能被閑置或效率低下，從而造成這些優質資源的巨大浪費。根據以往的經驗，世博會場地于會后使用或處理不當，是多屆世博會最為后人批評的一環。因此，除了在構思世博會場地的規劃和設計有利于會后的充分利用外，還應考慮到其會后的場館資源及其無形資產的經營問題，是由政府繼續包覽經營，還是發揮市場機制的作用，這需要運用經濟學的理論進行深入的比較分析才能得出正確的結論。因而本文試圖根據經濟學中的一些基本原理對上海世博會前與會后的政府作用進行理論分析，以得出指導上海世博會后場館經營策略的正確結論，為世博會后的場館可持續利用提供理論指導。
二、上海世博會前政府主導作用的理論分析
從歷史上看，世博會是工業革命后出現的工業時代的產物，其初衷是為工業國家的產品展示和交流提供場所。因為工業革命使工業產品日益豐富，在信息技術相對滯后的時代，各國工業產品的互相展示與交流變得十分必要，世博會也就應運而生。因此早期的世博會舉辦地一般都集中在美國、法國、英國等工業革命的先行國家。但隨著信息技術的不斷發展，早期世博會單一產品展示的重要性逐漸淡化，其綜合性功能不斷被強化。現代社會，世界博覽會已經完全脫離了早期單一工業產品展示方式，變成了綜合反映當代世界各國政治、經濟、文化和科技發展水平及成就的大型展示活動。它以規模宏大、影響深遠被譽為經濟、科技、文化界的奧林匹克盛會，因此是世界各大國爭相承辦的大型國際活動，以帶動國內經濟發展，擴大國際影響力 [1] 。現代世博會作為一種國際性會展產品，其公共產品性質不斷被強化，正外部效應不斷顯現。
就上海世博會來說，其公共產品的性質主要表現在三個方面：（1）上海世博會的場館是上海城市公共基礎設施的重要組成部分。會展場館建設既是城市發展會展業不可或缺的基礎和必備條件，還可看作是城市公共基礎設施的一部分，具有公益性和基礎服務性，有些甚至是城市標志的一部分?；A設施的現代化和其他旅游設施的建設對提升城市品味、促進城市旅游業的發展能起到巨大的推動作用。而且會展場館具有專用性強、投資大，回收期限長的特點，私人一般沒有動力和能力進行全部場館設施的投資，沒有政府財政支持和政策扶持，純粹市場化運作很難使資源得到有效率的配置。（2）世博會要成功舉辦需要城市公共服務體系強力支撐。會展業具有集聚性強的特點，短時間內所產生的人流、物流和信息流對城市的公共服務有很大的需求，而規模宏大的上海世博會對這種需求更大。舉辦這樣一個大型國際性展會，除了最基礎的交通、通信、餐飲、住宿服務外，還會涉及到海關、公安、衛生等多部門的配套服務，單靠會展企業來運作是難以協調好這些服務的，即便能協調，也會因成本過高而無法承擔。因此，上海世博會的成功舉辦既離不開會展場館建設，也離不開完善的城市公共服務體系，這就必須在政府主導作用下調動各方面的資源，強化服務，提高世博會的綜合保障能力。（3）大型會展活動具有廣泛的公眾參與性和國際參與性，作為上海世博會來說，這種公眾參與性更強。作為人口第一、又正處于經濟迅速發展階段的中國來說，世博會不僅會吸引眾多國內各界人士的廣泛參與，還會吸引大量的國外企業、專業觀眾和游客的參與[1]。這一特點決定了上海世博會不是一個企業“自組織”和市場機制自發調節能夠完成的，而是一項由主辦國政府組織或政府委托有關部門舉辦的國際性博覽活動，政府的作用十分關鍵。
上海世博會的正外部效應主要表現在四個方面：（1）上海世博會本質上屬于會展產品，而會展業具有產業關聯度高的特征，涉及金融、保險、交通、電信、旅游、物流、餐飲、商業、汽車停泊、科技等相關行業[2]，也就是說，會展業像其它公共產品一樣，能使會展業之外的諸多產業受益，特別是有利于促進服務業內部結構的優化，提高服務業的整體水平。上海世博會無疑能提升上海服務業的專業水準，推動上海服務產業的進一步發展。許多業內人士認為，上海世博會還是對高科技的最新展示，能推動中國產業結構調整，帶動高新技術的發展，催生出諸如現代國際會展業、都市旅游業、文化創意產業等新興產業。（2）直接的經濟拉動效應。上海世博會對上海經濟乃至對整個中國經濟具有較強的拉動作用，可在一定程度上抑制目前金融危機的負面影響，這主要表現在兩個方面：一是投資拉動。據估計，上海世博會的基建投資總額達180億元，占地5.28平方公里的世博園內將建起230萬平方米的建筑，創下了歷屆世博會之最；二是消費拉動。世博會期間將有7000萬人次到訪，龐大的衣食住行方面的消費會給上海帶來巨大的經濟效益。不僅如此，投資和消費對經濟的拉動作用必將產生顯著的周邊聯動效應，輻射華東，甚至帶動全國經濟的發展，產生較大的乘數效應[2]。（3） 進一步提高上海的知名度和美譽度，從而奠定上海國際化大都市的地位。（4）能夠起到傳播信息、知識、觀念的作用。上海世博會所展示的新產品、新工藝和新技術必然會使其得到廣泛的推廣和傳播，從而給中國和世界帶來新的知識、新的觀念、新的文化，并進一步促進中國與世界的溝通和交流。
根據公共經濟學的理論，由于公共產品存在正外部效應，完全由私人供給時，私人邊際效益小于其社會邊際效益，私人缺乏提供公共產品的全部動力，從而難以滿足社會邊際收益與社會邊際成本相等的薩繆爾森最優資源配置條件，使物品或服務的供給處于不足狀態。因而需要政府進行干預：通過政府補貼或政府直接供給等形式來使具有正外部效應的公共產品處于最優供給狀態。前面的分析已經表明，上海世博會是具有很強正外部效應的公共產品，私人缺乏應有的動力和能力來提供從申辦、制定制度和政策、招商引資到場館融資和建設的全部產品，必須發揮政府的主導性作用，才會使上海世博會得以成功舉辦。
三、上海世博會后政府角色轉換的理論分析
現在離上海世博會的舉辦還不到100天的時間，由于中國政府發揮了強有力的主導作用，這屆世博會的成功舉辦應該是沒有懸念的。但我們的思維不能只局限于本屆世博會的成功舉辦，還應考慮到世博會后場館的可持續利用問題，否則會造成這些場館資源的浪費。
第二節的分析已經表明，由于世博會的公共產品性質及其正外部效應，政府在申辦、制度建設、場館建設、組織管理等方面發揮主導性作用是十分必要的，根據公共經濟學理論，其效率要高于市場機制的主導作用。上海世博會的場館及其影響為世博會后繼續發展會展產業和旅游業提供了十分優越的基礎設施和無形資產，會后場館經營模式的選擇對充分利用好這些優質資源十分關鍵?？偟膩碚f，其經營可采取兩種最基本的經營模式：一是繼續采取政府主導型的經營模式，二是以市場機制為主導的經營模式。從經濟學的基本觀點出發，選擇哪一種經營模式，關鍵是看哪一種經營模式效率高。
根據現代經濟學中的產品性質理論，上海世博會后場館經營如果繼續采取政府主導型的經營模式，其效率會低于由市場機制來主導的經營方式，主要原因是世博會前后所經營的產品性質發生了變化，舉辦上海世博會更多地表現為一種公共產品，但世博會后的場館經營則更多地表現為一種私人產品，因為世博會后經營的產品主要是會展產品和旅游產品，消費上排他性和競爭性強，正外部效應弱。根據科斯的交易費用理論，通過市場機制來經營上海世博會場館要比通過政府主導經營場館效率高，政府在世博會舉辦期間的主導作用必須轉換，因為前者更能節約交易成本，這主要表現在以下幾個方面：
（1）可降低經營成本、提高經營效率。上海世博會后的場館經營主要以會展業和旅游業等現代服務業為主，其經營可通過贏利性目標來實現會后場館資源和無形資產的充分利用。由于世博會后會展業和旅游業在消費上的競爭性和排他性，外部效應相對較低，其產品的私人消費性強，因而從市場經濟學理論出發，通過市場競爭機制來經營這些產品將更具有效率，因為優勝劣汰的市場競爭能給經營者帶來動力和壓力，使之不斷通過改善管理策略、不斷進行經營機制創新，不斷進行技術改造或提高服務質量，降低成本、提高經營效率，吸引顧客。而且通過價格機制的作用可自發實現消費價格等于邊際成本，為消費者帶來最大化福利[3]。
（2）可降低尋租成本?，F有的經濟理論表明，政府替代市場或多或少地存在著效率損失甚至會產生“尋租”、增加交易費用等問題，尤其是在中國現有監督機制不完善的條件下，由政府經營的尋租成本會更高。上海世博會的場館經營如果由政府來主導，其尋租成本主要表現為：一是政府的壟斷經營會通過提高價格、降低交易量來獲取超額壟斷租金，最終損害消費者利益；二是經營過程中必然會產生各種貪污腐敗行為，使國家和公民利益遭受損失。因而在會展業發達的國家，即便政府直接管理會展場館，政府一般也不介入具體會展活動的經營，大多通過會展行業協會或指定的政府部門進行協調，通過競價拍賣等方式由私人來經營。
（3）可避免福利流失。由政府來主導經營實際上是一種壟斷經營，消費者只能以一個比較高的價格來消費，造成需求量減少，惠及面低，不能滿足許多有消費欲望但因價格過高而被迫放棄消費的消費者的需求，從而使整個社會的福利水平降低，這與由市場機制經營相比，顯然會出現社會福利的凈流失。因此以市場機制為主導來經營上海世博會后的會展業和旅游業能避免社會福利的凈流失，從而提高整個社會的福利水平。
（4）可降低創新成本和決策成本。政府主導下的經營目標必然是多重的，如就業目標、職工工資、社會福利、債權人收益、政治利益等，這會使經營決策者在多目標之間做出權衡。企業的生命力在很大程度上與其創新活動緊密聯系在一起，創新是要承擔風險的，創新程度越高，公司的風險就越大，但投資的回報水平一般也較高。政府在經營過程中由于決策時常常因很難協調多種目標而無所適從，即使有創新決策，也會因上級政府的約束而導致經營者不能“相機抉擇”，貽誤商機；正如詹森所言，“多重目標也就等于沒有目標”。企業多重目標的存在可能會使政府所關心的問題與企業所關心的問題之間產生混亂。它也可能使得那些達不到任何類似目標的經營者僅僅追求部分目標，忽略了這些目標與效率或價值之間的平衡。因此在政府主導下的場館經營必然會增加企業的決策成本，加大經營中的創新難度。
綜上所述，由于上海世博會前后產品經營性質的變化，經營模式也應發生相應的變化，因為對于具有公共產品性質和正外部效應的產品來說，政府主導型經營模式更有效率；對于具有私人產品性質和外部效應較低的產品來說，以市場機制為主導的經營模式更具有效率，這可從科斯的交易費用理論中得到很好的解釋。因此，要降低交易成本，提高上海世博會后的場館經營效率，政府在世博會前的主導性作用必須轉換，采用以市場機制為主導的經營模式。
四、上海世博會后場館經營的對策建議
（一）充分發揮私人企業或集團在場館經營中的主導作用。上海是中國會展產業最發達的城市之一，在正確的經營模式下，上海世博會后其會展產業和由此帶動的旅游產業會得到進一步的提升。在成熟的市場中，會展業都是按照市場化原則來經營的，政府直接參與經營的成分非常少。但在中國，政府或半政府機構在很大程度上常常成為展會的直接參與者和組織者，在微觀上進行直接操作或直接經營這些產業。政府這種既做運動員又做裁判員的角色，勢必弱化展會的市場特性，增加市場交易成本，導致政府投資的低效率。從當前政府主導型的一些展會來看，通常以提高本地形象和促進本地產業發展為主要目標，因而往往過于注重擴大形式上的效果和影響，而忽略了展會洽談、盈利的本質需求，同時也很難為參展商提供專業化服務[4]。上海世博會后，這種形式上的效果會因其成功舉辦而得已實現，如果繼續由政府領導下的國有企業來管理，根據以往的教訓，可能出現重復建設、資源浪費、管理不善等問題。國有會展場館經營主體屬于事業單位，只是形式上的企業，缺乏企業化運作機制和能力，效益低下。私人企業或集團經營是市場化的重要特征。在現有場館基礎設施已經相當完善的條件下，由私人企業通過競爭來經營才能真正發揮市場機制的作用。因此，上海世博會后要使場館得到充分利用，實現可持續發展，進一步提升上海會展產業的水準，充分發揮私人企業或集團在場館經營中的主導性作用是最優選擇。
（二）靈活多樣的市場化創新經營模式。發揮市場機制在世博會后的主導作用，需要盤活已經建成的場館設施存量資產和世博會所形成的無形資產，按照資產所有權和使用權、經營權分離的原則，采取靈活多樣的市場化經營模式，進行經營方式的創新。如可以將世博會場館通過產權轉讓、入股、拍賣、使用權出讓、經營權轉讓等方式，吸納社會資金，進行資產運營；也可以采取TOT（轉讓--經營--轉讓）的方式，直接將會展場館轉讓給社會獨立法人經營，通過充分競爭，發揮好其開發權、使用權、冠名權、廣告權、特許經營權等無形資產效益[5]。
當然，為更好地對政府授權經營的國有場館獨立地進行資本運營和資產經營，同時行使出資人權利，政府應盡量減少直接干預活動，以保證經營公司或企業擁有獨立的經營權，通過靈活多樣的運營機制，使其成為既能融資，又能投資，更能創新的獨立經營實體，以實現世博會后場館經營收益的最大化。
【參考文獻】
[1] 陳大為，世博會微觀系統中關于人流和以人流為基礎的物流系統研究，華東師范大學，碩士研究生論文，2006年5月，第4-6頁。
[2] 胡巍，中國會展業發展趨勢淺析，浙江工商職業技術學院學報， 2007年第3期，第20-21頁。
[3] Andreu Mas-Colell， Michael D. Whinston， Jerry R. Green， Microeconomic Theory， 2005， Shanghai University of Finance & Press，P326.
[4] 陳靖，我國會展業發展過程中的政府行為研究，福建論壇（人文社會科學版），2009年第6期，第69-74頁。
[5] 以科學發展觀創新城市國有資產經營管理，http：//www.ylszsrgl.gov.cn/cg/xxjl/32080.shtml，2009-5-4。

【作者簡介】
曾廣錄，長沙學院法學與公共管理系教師，副教授，北京師范大學經濟與工商管理學院博士生；
周湘蓮，長沙學院法學與公共管理系主任，教授，法學博士。