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8月15日下午，我和上海交通大學老師，原上海世博會上海館新聞發言人、創意總監王昊青老師，到上海中心119層參觀了“城市之巔——5G+XR 創意科技展”。王老師是這個展的策展人。我在500多米高空的“城市之巔”，和王老師聊了很多，包括信息技術對展覽的影響、政府的管理規則和服務行為對展覽的影響、廣義的展示行為、高質量展覽和高品位文化消費之間的相互關系、策展人的作用、中外會展教育關于策展研究的比較，等等。

聊天持續了一個小時，正當我感覺聊到結束時，王老師突然說，有必要建立展覽評論機制。我一聽，馬上又興奮起來——這正是我一直在思考的問題啊！

王老師的思路非常活躍，也很健談，當時的聊天都是王老師在引導。其他內容由王老師整理，我這里談談我對“展覽評論機制”的看法。

展覽類似于電影，都是在一定時空范圍內，以聲光電手段（展覽還要加上實物、模型等）傳播信息的藝術作品。說起來，展覽的歷史還早于電影，而今天，相對展覽來說，電影這種藝術更成熟，有學術理論，有評獎體系，有市場。我認為，其中一個重要原因是，電影有一套獨立于電影制作（供給方）和電影觀眾（需求方）之外的第三方評論機制。我相信，在電影藝術的發展過程中，獨立影評人這種機制起了非常重要的作用。我一直在想，為了推動展覽行業的發展，能不能借鑒電影的做法，建立一個獨立“展評人機制”？

一、Why

對展覽項目進行獨立評論，有幾個好處。

一是有利于推介優秀展覽，規范展覽市場。好的展覽，應當在短時間以多種方式，讓更多的人知道。比如臨展，時間本來就很短，待看過的人口口相傳，更多的人想去看時，已經閉展了；比如常年展，盡管有充裕的時間讓人們去欣賞，但是很多常年展覽的展館，雖然內容豐富，展項說明卻失之簡短，甚至晦暗，參觀者在一個有限時段里，對某個展覽只能是“管中窺豹”。因此，如果有獨立的評論介紹，能更客觀更全面地介紹、普及優秀展覽，能提升展覽品牌。

現在，在展覽介紹方面，確有兩種不好的傾向：或者是展覽主辦方不切實際地吹噓；或者是第三方（公司或者媒體）伸出帶有銅臭味的手指，亂點譜亂頒獎，最后毀了社會對優秀展覽的看法。為了防止這兩種傾向，我們必須建立起實實在在的獨立展評人機制。

二是遵守價值規律，防止國有資產貶值。除了商貿展之外，很多主題類的常年展或者臨展或者環境設計布置，都是由政府投資，是納稅人的錢。為了用好這筆錢，很需要分析這些錢用到哪里去了。世博會期間，我曾和政府審計人員有過討論。他們問道，很多錢花在國家館策劃設計上，最終卻沒有體現在展示中，是不是國有資產流失；之后，我也參與過財政資金用于公益類展館的效應討論。我覺得，政府財政管理者的擔憂，雖然有隔行緣故導致的陌生，但他們關注財政資金是否真正提高了展示效果，這種關注是很有必要的。

為此，需要分析，一個好的展覽該是什么樣的，展覽策劃和設計中哪些是重點、亮點。這種分析，應該是展覽項目主管、藝術家、第三方評論人一起來承擔。因為很多情況下，平心而論，負責展示策劃的藝術家往往只關注某些效果，而忽視了資金投入。只有第三方介入，才能更客觀地指出，某個展覽，應該如何投資，這個“畫龍點睛”應該點在什么地方。

三是推動展覽學科建設。我以為，這是“展評人機制”最有價值的地方。中國的會展實踐和會展學科，歷史都很短。即使到了可以談論“從展覽大國走向展覽強國”的今天，我們依然對會議、展覽、活動等很多概念沒有共識，甚至會展教育至今沒有獨立地位。

一旦我們對具體的展覽項目進行評論，就會遇到具體的問題，會推動我們去思考一些基本概念，思考某些重要概念之間的邏輯關系。這個過程可以逐步形成展覽理論框架。比如我現在提出要對展覽項目進行獨立評論，肯定有人要問“你說對展覽進行評論，那么是評論商貿展還是博物館？是評論某個展覽項目的經濟管理水平還是展示技術和手段？是從專家角度評還是普通參觀展角度評？是要評哪個展覽更有價值還是更好看好玩？”這些很糾結的問題，本身就是展覽理論正在研究的。因此，可以說，建立獨立的“展評人機制”，和中國的會展理論發展，是相輔相成的。

二、What

對展覽項目評論什么？我建議，一個完整的評論應該包括三個方面：

第一，“這是一個什么展覽”，這是基礎評論。

由于各種限制（時間、環境影響、專業知識等），很多人即使進入展館，身臨其境，也無法對某個優秀展覽有很正確的印象。比如這幾天舉行的“上海書展”，比如上海的進博會、工博會、汽車展、海事展等品牌展，每屆都有不同的特點。如果有一批專業人士，在開幕前能客觀地介紹概況和亮點，對主辦方和參觀者都大有裨益。

事實上，電影評論就是從電影介紹起步的，一開始是電影廣告。只是王婆賣瓜，難免自賣自夸，降低了人們的信任度，為了提高宣傳效果，需要請第三方來介紹。

第二，“這個展是如何產生的”，這是中級評論。

在橫向介紹了展覽概貌和特點之后，就可以繼續從縱向角度來剖析這個展覽的產生過程。比如說，關于上海書展，可以介紹如何策劃，誰是主辦方，哪些書商參與了；如果是進博會，就可以介紹世界各國是如何來參展的，上海為了保證進博會的成功，在交通、商業、志愿者、能源、通訊，安全等方面，做了哪些努力；不管什么展，現在都很重視應用高科技手段，那就可以介紹，這個展里的高科技手段有什么特點，主辦者為什么要選擇這些高科技裝置。

第三，介紹“為什么要有這個展”，這是從更深的角度，讓人們理解這個展，這是高級評論。

優秀的展覽，不僅本身質量好，而且身逢其世，是時代的需要。一個有深度的評論，要分析這個展覽的時代背景，討論展覽本身的價值和成功的原因，指出今后的市場方向。比如關于進博會的深度評論，可以聯系國際貿易形勢和規則，聯系中國對外開放原則；比如關于上海書展，可以從上海市民文化消費水平出發，討論今后幾年里這個展的大致方向；比如汽車展，需要結合華東地區的經濟發展和人民生活水平狀況，討論今后車展是否需要轉型，如何轉型。等等；又比如，可以對近二十年里中國參與的各屆世博會上的中國館進行比較分析，描述其展示水平的提高，指出這種變化背后是什么原因，進一步明確是哪些方面在影響中國會展企業的綜合能力。

三、How

這件事應該怎么做？很顯然，既然獨立的“展評人機制”和展覽的理論研究相輔相成，那不可能一蹴而就，需要分步走。

第一步，搭建平臺，研究關于“展評人機制”的內涵、工作內容、機制、和另外兩個方面的關系。比如，①是否需要對各種展覽進行分類評論？如果分類，那么說，對商貿展應該如何評論，對各種主題展怎么評論；②展評人是一種職業嗎？如果是職業，門檻是什么？是不是要規定從事展覽教育/展覽業務十年以上，具有高級職稱？如果不是職業，任何人都可以評論，那么誰來把關？展覽評論本身的質量由誰來“評論”？

有很多問題需要討論，很需要一個平臺，在“展評人機制”正式出臺之前，需要廣泛議論。

第二步，明確主體，逐步實行。一件新生事物的出臺，需要有個催生婆，要有牽頭機構。從現實出發，①最好是會展行業協會，因為它既是非官方，又沒有贏利目標，能起到平臺作用。如果以后展評人機制成熟了，展評人成為一個有門檻的職業，可以在行業協會下面成立“展評人專業委員會”——但可惜的是，到現在為止，還沒有成立全國范圍的會展行業協會；②也可以是會展媒體，其優點是聯系面廣，信息渠道多，搭建平臺不難，缺點是不夠權威，特別是目前會展媒體魚龍混雜，很多會展媒體信譽一般；③此外，如果某個高校研究機構的會展專業，有一批教師甘于坐冷板凳，深入研究，堅持多年，最后，有較充分的理論基礎，對全國重要的展覽項目有較深厚的比較研究，出現一批會展學科帶頭人，那也有可能從這里誕生“展評人機制”。

第三步，已形成成熟的展評人機制，有展覽評論學理論，有核心期刊，有高質量的評論文章，這些文章對中國的各個展覽項目有不可忽視的影響，引導著展覽行業的發展方向。