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全球最大的國際工業盛會漢諾威工業博覽會取消，全球最大電子展會美國CES消費電子展會延展，亞洲CES消費電子展會停辦，“中國第一展”廣交會線上舉辦……今年上半年，全球超過500場國際知名展覽會或延期、或取消，國內各類專業行業展會也大多遭遇同樣的命運。

展會停了，訂單從哪來？對量大面廣的浙江外貿企業而言，展會是與老客戶加強聯系、與新客戶溝通的重要場景，同樣是他們觀察行業動向趨勢的重要渠道。按照外貿行業內一貫的說法，企業70%左右的出口訂單是從各類展會上獲得的。

疫情之下，各級政府、各類平臺發揮優勢，將一場場展會“搬”到線上，成為企業穩外貿、抓訂單、拓市場的重要方向。3月以來，省商務廳在全國首創浙江出口網上交易會，上半年面向越南、美國、巴基斯坦、意大利、俄羅斯等國舉辦112場網上交易會；阿里巴巴國際站從6月8日起舉辦了持續三周的阿里巴巴“網交會”，并在7月、8月連辦11場跨境貿易線上展會。尤其是第127屆廣交會轉向線上，以此為節點，線上展會正成為一種常態。

那么，企業、平臺擁抱線上展會效果究竟如何？又給他們帶來了哪些改變？線上展會還能走多遠？且看本報記者的調查。

展會紛紛走上云端

海內外近2.6萬家企業上線展出約180萬件商品，5000多場直播同時進行……這是今年第127屆廣交會在“云端”開幕后發出的數據。

位于紹興的浙江耀鋒動力科技有限公司參加廣交會已超10年。副總經理滕惠聯告訴記者，公司生產的家用型發電機主要出口北美和非洲市場，今年通過線上廣交會拿下超過1500萬美元的訂單，其中，來自非洲尼日利亞的一位“老朋友”直接下了450萬美元的訂單。

作為目前中國規模最大、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會，廣交會的“上線”是整個外貿行業的標志性事件。而在此之前，浙江作為外貿大省，也在政府和市場兩條線積極試水線上展會。

“3月初我們就開始嘗試線上展會。”省商務廳對外貿易發展處副處長胡興遠表示，上半年他們重點選擇20個出口國家、20個出口類別組織了112場線上展會，第三季度還將舉辦百余場，這些資源都免費向浙江外貿企業開放。

紹興后馬紡織品有限公司正是通過省商務廳舉辦的2020浙江出口網上交易會越南站、韓國站，開拓了新市場。“兩場活動總共拿下了近20萬美元的意向訂單。”負責人趙紅華告訴記者，從5月客戶第一次咨詢至今，企業已完成30多種品質樣的兩輪寄送。

“線下模式面料的品質、材質都可以當場感受和交流，線上就需要多來幾個回合。”趙紅華說，受疫情影響，企業錯過了日本、澳大利亞等老市場的夏秋兩季訂單，目前洽談的都是明年夏季的訂單。“韓國客戶更喜歡麻類面料，越南客戶則喜歡印花、人棉等材質。”她介紹，針對韓國、越南市場的消費特點，企業在上線品類上做出側重和調整，累計有近10家意向采購商前來咨詢。

阿里巴巴積極參與舉辦線上展會。創辦剛4年的寧波艾伏電器有限公司最初就是在阿里巴巴國際站設店，走新外貿路線。總經理劉繼文告訴記者，往年，廣交會、香港電器展、德國柏林消費電子展覽會是企業“打卡”的重要展會，但今年舉辦線上廣交會的通知來得比較晚，權衡之下，企業決定“押注”有店鋪經營和客戶沉淀資源的阿里巴巴“網交會”。

“參加線上廣交會需要在短時間內完成數百個產品信息的上傳，準備起來比較倉促。而在國際站平臺，意向客戶可以直接通過店鋪鏈接來詢盤。”劉繼文說，企業共進行了3場直播，平均每場5小時。數據顯示，6月艾伏電器的阿里巴巴國際站店鋪訪問次數是去年同期的4倍多，搜索曝光次數同比增加近3倍，詢盤數也翻了近2倍。

國內線上展會的火熱也無形間影響著國際會展業的風向。胡興遠還記得，省商務廳籌辦線上展會初期曾與多家國際知名展覽機構溝通過，可得到的回應都相對保守，不少機構持觀望態度。“但從6月份開始他們主動來和我們對接。接下去像美國TexWorld等展會的主辦方也希望與浙江合作開展網上交易會。”胡興遠說。

外貿企業順勢轉型

線上展會就是把線下“擺攤”搬到線上這么簡單嗎？浙江省國際會展行業協會榮譽會長郭牧對此并不認同，在他看來，“線上展會”既是會展行業的一場變革，更是幾十萬家外貿企業的數字化營銷理念之變。

一直以來，會展業被認為具有“一帶九”的聯動效應，即除本身產值外，還能帶動交通、通訊、酒店、餐飲、旅游、零售、廣告等9大行業。轉往線上后，行業的帶動力和核心競爭力都在發生深刻變化。

安吉家具、諸暨襪業、上虞傘具……今年以來，浙江省國際貿易展覽有限公司副總經理何柏明每周都奔忙于省內各地，針對各地特色產業帶做深入調研。“工作重心和角色變了。”他感慨，過去會展企業主要負責組織企業參展、布展，而現在需要提前與海外合作方溝通，深入了解每一個采購商的需求、供貨商的產品和供貨能力，把精準對接的工作做到前面。

“一個參展商，我最起碼要提前匹配3個意向采購商，還要提供多種服務。”不少會展企業負責人告訴記者，精準的供需對接是能否在線上達成意向采購的關鍵，這就要求會展企業更深入地介入到企業具體業務中去，與產品攝影、視頻拍攝、網絡主播等第三方資源合作，幫助外貿企業進行線上包裝、直播引流。

外貿企業也在變革中踏上了全新賽道。浙江泰普森實業集團有限公司營銷管理中心總監駱陽陽告訴記者，今年，企業在線上廣交會前夕投入了超百萬元進行產品的3D化制作和VR展廳的場景化搭建，上線了120余款商品。

算上這一屆，“泰普森”已經參加了47屆廣交會。“我們對這屆廣交會的業績評估標準不是企業的直接受益金額，而是提升了外貿團隊的數字化營銷認知和能力。”駱陽陽表示，企業這次的巨額投入不是一次性的，而是轉型的開始。

從有限的展位空間走向無限的線上展示空間，企業在迎接變化的同時不斷成長。“這幾次參展我都自己上陣直播，對接客戶。”紹興市江帆國際貿易公司負責人葉蘭帶著團隊一起轉型，自己學攝影、剪視頻，在鏡子前一次又一次模擬直播練習英語表達。

萬事達（杭州）咖啡機有限公司則從建立信任關系起步。“網交會期間，我們接到一個俄羅斯客戶的樣品訂單。”外貿總監程瑛介紹，以往企業更多是接到訂單后再生產，今年為了線上展會開始提前小批量備貨，通過小訂單、試訂單的方式營造更好的客戶體驗。

誠然，新變化背后必然會遇到一些新問題：有的企業擔心線上展會的知識產權問題，最新產品只定向推給出口額較大的老客戶；有的企業認為線上展會應更好實現精準對接和開放交流之間的平衡；還有的企業限于行業屬性，產品需要被“看得見、摸得著”，但包括體積、味道、觸覺等在內的多種感官體驗目前還未能實現技術層面的巨大突破。

線上謀劃一局大棋

展會走向線上，短期來看是疫情帶來的應激反應，在全球貿易鏈條經受挑戰的時刻，“線上”成為諸多產業企業接訂單、拓市場的共同選擇。但短期紓困背后，更多人早已看中線上展會未來的發展潛力，著手謀劃一局“大棋”。

一個明顯的趨勢是，互聯網巨頭紛紛扎堆布局線上展會。除了由騰訊負責主辦的線上廣交會，今年6月，2020年中國國際服務貿易交易會的數字平臺上線儀式上，京東作為技術服務商亮相。另一邊，阿里巴巴國際站從5月開始舉辦面向全球的大型線上展會，而在此前，阿里巴巴宣布和上海開展深度合作，共同在上海建設“云展平臺”——云上會展有限公司。

線上展會能否成為“新常態”？這個問題的答案，或許與新基建的進程、貿易的數字化程度都密切相關。

浙江三博會展有限公司總經理馮靜告訴記者，公司平均一年要做80多個線下展會項目，但今年企業敏銳意識到市場的變化，從2月底開始主動出擊，用不到3個月的時間開發出浙貨云展平臺和對應APP。

“從5月第一版上線到6月，我們新增了私密會議室、VR展廳等功能，都是在線上展會后發現大家有這個需求，就趕緊去開發和上線。”馮靜認為，線下展會的復蘇更多是時間問題，而線上展會能否成為主流，關鍵要看資源的流向。“展會一場場熱鬧排開很簡單，關鍵是你開出一場線上展，能不能吸引相對應的客戶來到線上。”她說。

除了參考大數據對供需進行精準匹配，線上展會要走向舞臺中央，同樣需要更成熟的數字化貿易鏈條。阿里巴巴國際站總經理張闊介紹，在解決語言、時差、產品介紹等“基礎性”難題外，平臺還提供集貨倉、國際線路等物流能力，以及線上資金、結匯、匯兌相關的金融服務能力。

“以往互聯網對很多客戶來說還是補充作用，但從現在往后看20年，我們更愿意將線上展會看做整個貿易數字化重構的一個機會點。”張闊表示，目前阿里巴巴國際站對中國外貿商家的滲透率在10%左右。從長遠看，企業以數字化方式去更高效地組織生產、培育自身競爭力，將是未來“不會變的一個變化”。

“線上線下融合將是展會形態的必然趨勢。”郭牧認為，國內在上半年針對線上展會做出了不少嘗試，但大多是較小規模的，更為重要的是，企業通過現在的“修煉”未雨綢繆，應對未來的行業變局。“線上廣交會在24小時內就吸引了超過50萬人次，這在線下是不可想象的，但新技術和新應用場景的迭代升級還需要一個過程，企業也要用心積累自己的買家數據庫。”他表示，浙江已經展現出了對趨勢的敏銳判斷，但仍有不少抱有傳統思維的外貿企業，他們需要從思想上、行動上盡快“動起來”。

值得一提的是，浙江舉辦線上展會的數字化經驗也正在走向國際。馮靜透露，有不少與“三博”合作過線上展的境外合作商看中了浙貨云展平臺的功能。目前，企業已與一家意大利合作商簽署平臺使用協議，對方希望借助這一平臺向中國企業推介意大利的產品。“還有一家巴西的境外展覽公司在跟我們溝通采購平臺代碼的事宜。”她說，伴隨浙企“走出去”的線上會展平臺，讓企業看到了更多的可能。

信息來源：浙江日報  2020-08-05