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     不久前,首屆全國會展業標準化技術委員會在北京成立,并預計在年內編制完成《全國會展標準2008-2010年發展規劃》。其中,一個重要內容就是給會展業設立準入制度。屬二級會展城市的東莞,其品目眾多的展會項目必將迎來一次全面洗牌。 
　　東莞市經貿局有關負責人表示,無論是“門限”還是“門禁”,東莞會展業已經感受到并經歷著一種逼仄的壓力。據某調查機構負責人透露,今年上半年東莞會展業成交額較去年同期下降了近二成,一些展會后有七成參展商表示沒有接到訂單,入場廠家減少近半,參會觀眾更是減少了近九成。這些數據都表明,東莞的會展市場開始停滯不前甚至正在走下坡路,特別是先天不足的消費類展會市場。 
　　其實早在2003年,關注東莞會展業發展的相關人士就已經認識到,東莞會展業存在著行業管理規范缺乏、市場整合度不高和展會運營不完善等問題。5年過去了,已先后兩度掀起行業性的反思浪潮。這次外部形勢臨變的信號,將促使急流勇進的東莞會展業進行怎樣的自我蛻變?從定位說、模式之辯到氣候之辯,哪一種更能成為當前反思東莞會展業發展現狀的主題?電博會和房博會這“一變一殤”,可以給這輪新反思提供怎樣的思考? 
    ■電博會之變展會領頭羊的四次“轉身” 
　　2008年10月,十周歲的東莞國際電腦資訊產品博覽會又將迎來一次巨變。在結束與香港訊通公司的合作后,廣東現代會展公司將攜手國際展覽業巨頭德國漢諾威公司共同投資打造亞洲最重要的IT展覽盛會。這一合作將至少維持3年。 
　　外間對此次變化并不感到突然。因為在東莞電博會過去的9年中,“變”是一種常態。電博會走到今天,主要經歷了4次重要轉變。 
    第一次轉變2004年:從區域展到國家展 
　　前5屆電博會在平穩中前行,2004年電博會迎來首次變革。“政府+市場”的運作模式被運用,同時中國國際貿易促進的加盟,使電博會正式從地域性的展覽會升格為國家級展覽會。該屆電博會還首次專門設立了逆向采購區,展示采購商所需采購產品實物樣品和相關資料,搭建了一個買賣雙方共同呈現的合作平臺。 
    第二次轉變2005年:從招商展到專業展 
　　2005年,第七屆電博會與科技周合并舉辦,內容互補也更專業。此外,政府開始從部分領域退出,電博會從“招商展”向“專業展”邁進。其中,鎮區參展從原來的硬性要求改為自愿為主,往屆留給鎮區作為招商展的展館中心展位,讓位于國際展商,鎮區參展退至邊緣展位。但總體上,主辦和承辦單位仍由政府擔當。 
　　當時,主辦和承辦單位對電博會進行三大“手術”:加強參展資格審定,非IT類不得入場；對參觀者嚴格限制,前三天非專業人士不準進場；成果展示簽約儀式退出展會,只有開幕式沒有閉幕式。 
    第三次轉變2006年:從形象展示型到產品貿易型 
　　場面大不等于收益大,有架勢不一定有內容。1999年電博會誕生,之后的7年里,政府一直是展會的主導,其內容也一直停留于“成果展”。太多的外在訴求模糊了展會最初的經濟目標,展覽會成為地方經濟的秀場。陪人作秀的居多,真正來有所獲的甚少,企業參展人財兩累。伴隨著國內同類型IT展會的日益增多,業內人士都心照不宣地認為電博會已陷入了“不進反退”境地。 
　　2006年,廣東現代國際展覽中心和香港訊通國際展覽公司攜手換下政府,開始充當電博會運營的主角,“管事婆婆”政府開始退居二線,專業的會展運營公司躍居前臺,其功能定位也隨之轉變,由以IT產業形象展示為主調整為IT產業的產品貿易為主。 
    第四次轉變2008年:從松散型到緊密型 
　　“與訊通聯手,看中的是其在展會運營上的專業性。而與訊通分手,則是因為訊通主攻機械類會展,資源與電博會已經有些對接不上。”因專業而合,為更專業而分,廣東現代會展公司的一位負責人是這樣解釋電博會與香港訊通公司之間的分分合合。 
　　而在東莞市經貿部門看來,與漢諾威公司的合作是在探索東莞會展業與國際接軌的模式。市經貿局會展科科長袁紹賢認為,漢諾威公司在IT資訊等方面有著較好的根基,其對中國市場的框架分析都很清晰,而其資源性的優勢將會給東莞電博會帶來新的活力。漢諾威展覽會(中國)有限公司董事總經理符禹則說,東莞在IT制造方面的超群能力,使漢諾威中國公司做出了與東莞電博會全面合作的決定。 
　　袁紹賢說,電博會現在走的是一條股份合作的道路,以前政府只管投錢,運營公司不用承擔經費壓力。如今,運營企業也將參與負擔成本,與政府一起利責共擔。同時,合作期限也不再是1年而是3年甚至更長。 
    ■房博會之殤“東莞房地產奧斯卡”的終結 
　　今年“五一”前后,已經很少聽到有人提及東莞“房博會”了。 
　　如同略顯冷清的房地產交易市場一樣,曾有著“東莞房地產奧斯卡”美譽的房博會已偃旗息鼓。 
　　從初創時的風風火火,到一拖再拖直至最終銷聲匿跡,東莞房博會一共才舉辦了5屆。一如它的華麗出現,它的黯然淡出同樣給人們感受的是一種突然。 
　　有人說,房博會毀在運營不善；也有人說,房博會是成也市場,敗也市場；還有人說,房博會只是東莞會展業發展的一個縮影……但能肯定的是:這曲曾經的房地產華章,短期內很難再次奏響了。 
　　提起房博會,鵬翔文化傳播有限公司總經理沈曉鵬說,只有“心痛”二字能總結他的全部感受。從第一屆開始他就參與運營,直至展會夭折。“它就像我從別人手中領養過來的一個孩子,但還沒等我將它撫養長大就突然夭亡。” 
    其興也勃 
    樓市火爆房博會“一變二” 
　　2001年,東莞開打“城市牌”,　5年內將投入500億元打造一座現代化中心城市,這觸動了很多原本只想在莞如何工作的人開始轉而打算在莞安家買房。當年房博會主辦機構市建設局的一位負責人曾說,新城市建設將帶動東莞房地產開發熱潮,而“城市牌”扮靚了東莞,也直接催生了房博會。 
　　翌年,火爆的樓市促使房博會開始“分身”。在“五一”東莞房地產與建筑科技博覽會之外,“十一”將再度舉辦房地產與建筑裝飾材料博覽會,原定一年一屆的房博會變為一年兩屆。及至2005年第四屆“五一”房博會開鑼,當年竟出現了“五一”南城房博會、東部房博會和“十一”房博會的激烈競爭的局面。 
　　據不完全統計,前四屆東莞房博會現場交易總額達17.8億元人民幣,現場售樓2816套,參觀人數達20多萬人次。沈曉鵬說,前四屆房博會盡管歷程坎坷,但市場總體效果不錯。特別是,很多老百姓開始對這個新生的房博會有了一些認知。“當時,在不少消費者中形成了‘五一’買房、年底裝修的認識定律。”但很可惜,沒有將這種認知轉化為一種制度,將房博會真正打造成東莞地產行業的“晴雨表”,購房超市的夢想最終也只是停留在了策劃藍圖之中。 
    其亡也忽 
    5年內房博會全部淡出 
　　等到2006年,房博會的形勢開始直線下挫,盡管當時的房地產市場一派欣欣向榮。“這也可能是房博會陷入困境的一個原因,地產進入賣方市場,地產開發商對房博會這種平臺的依賴性就降低了。消費者也不再依靠這種展會平臺來集中消費住房產品。”一位參與過房博會運營的資深策劃人這樣說。 
　　從那年開始,政府部門開始全面退出房博會,由政府主導扶持轉為完全的市場化運營,不再給企業參展“硬性攤派”。而脫離政府背景的“五一”房博會在完全市場化的情況下,開始遭遇招展瓶頸。雖然最終與車博會同期舉行,以期增添人氣和吸引力,但企業參展熱情不高,參展數量銳減。不久,東部房博會停辦,而“十一”房博會也在延期后夭折。 
　　2007年,“五一”房博會在眾多期待中,一再延期并最終不了了之,才興起5年的房博會突然淡出了東莞會展市場。 
失敗的不只是市場 
　　沈曉鵬至今還認為房博會對于東莞來說是需要的。他把房博會歸于沉寂的原因歸結為觀念、氣候和溝通等三個方面。 
　　辦房博會開發商有利潤訴求,政府有形象宣傳等價值訴求,而消費者則有消費等值甚至超值需求。三方主體各執一端,但并不絕對形成沖突關系。“在溝通中,地產商可以將單一的價值讓利轉變為整體層面的制度讓利,而政府通過政策協調、配套支持跟進等融入展會具體運作之中,消費者統一認識并形成消費習慣,這樣三個主體就形成了一個動態的循環促進過程。”沈曉鵬說,三個因素中氣候最為重要,展會最需要政府給與支持的并不一定是資金,而是政策等大氣候的培養。他的這一說法同樣得到了一些曾參與過房博會的一些地產商的認同。 
　　但在他看來,“炒冷鍋剩飯比煮新米更難”,房博會復興之期無法預計。 
    三問題待解 
　　東莞會展業在目前的階段,至少還有三個問題需要厘清。 
    問題一工業展消費展如何培育? 
　　在打造工業展覽之都的定位下,東莞正在著力塑造培育與本地產業特點相吻合的工業展會類型,并逐步在將類似于電博會、名家具展、服交會等地方產業會展平臺推向專業化和國際化。 
　　可以看到,盡管在這種推進的過程中,政府已經開始從中轉換角色,但政府的作用仍然存在并且是該展會實現持續發展的一支不可或缺的力量。在將東莞專業的工業會展推向市場的時候,政府并不是決然采取了“斷奶”的舉措,而是改變了“供奶”的方式,即由主導轉為指導。 
　　相比而言,原本就先天不足的消費類展會則顯得孤掌難鳴。但東莞的展會空間容量仍然很大,消費類展會已經成為不少場館在推出工業類專業展之后的有益補充。在與廣深謀求差異化發展的前提下,在門禁和門限許可的范圍內,地域特色的消費會展市場是否是消費類展會下一步應該集中挖掘的空間?而在培育這種地域特色的展會時,政府是繼續放手不管還是尋找合適角色定位發揮作用? 
    問題二怎樣提升“有效觀展人數”? 
　　某調查機構負責人透露,今年東莞各展會參會人數比去年出現了明顯下降,降幅近九成。暫且不論這個數據的準確度,單從參展單位、運營單位甚至政府機構的反映看,近來觀展人數下降確屬實情。 
　　簡單分析下,原因大概有二:小展受限舉辦量減少,大展走專業路線有門檻之禁。可看的少了,想看的卻不一定看得了,所以觀展人數下降就成了必然。不過,早在兩年前的電博會上,這種提升展會交易成功率的舉措就已經出現,“有效觀展人數”這個概念也被提了出來。相信,在國家的門檻準入政策出臺后,一段時間內,東莞的觀展人數會出現一定的萎縮。但隨著專業性展會日漸深入,包括其他類型展會的推廣范圍加大,看門道的人也會跟看熱鬧的一樣多起來。但運營公司在宣傳推廣中,會如何正面認識并具體落實這一轉變?畢竟,從表面看來,看熱鬧跟看門道的并沒有什么兩樣。 
    問題三“本地羊”能否抵御“外來狼”? 
　　據統計,目前東莞共有展會平臺近10個。其中東莞國際會展中心、厚街廣東現代國際會展中心和常平會展中心是最大的三大平臺。而莞內現有會展運營公司超過20家,其中有奧華、金滿地、誠源、同力、鳴人和鵬翔等本土公司,也有智展、世貿博覽和中國國際展覽中心等內地其他的公司,而以訊通和華港國際為代表的港資、甚至即將介入的國際會展巨頭德國漢諾威等外資公司也開始深入東莞會展市場。 
　　對比這樣的“外來狼”,因人才缺乏等因素,本土的運營公司在專業化程度和規模上都顯得很不夠。會展行業內有這樣一個說法:搞策劃的人有過千,玩招商的人不過百,有客戶在手的師傅級人物不過10名。業內人士估計認為,東莞的會展業從業人員中,專業或有過相關從業背景的人才所占比例不到30%,而在國外一般都在70%以上。 
　　“本地羊”如何面對“外來狼”的咄咄攻勢?政府有關負責人的說法是,將外來運營公司融入提升全東莞會展經濟和產業發展的實踐是日后工作的重心,并不會單獨扶持本土公司。在與“外來狼”同場競技的過程中,“本地羊”該尋找怎樣的自我激勵和成長機制? 
    ■產業觀察政府和市場都要找準定位 
　　這幾年,東莞會展業一直是在一種“狼來了”的發展氛圍中前行。這其中有廣深夾縫下的珠三角行業環境的變化,也有整個行業的制度更新。有外來市場主體的主動介入,也有行業內部的自我約束調整。因此,近來市場客觀環境的變化并沒有引起行業內各主體超乎尋常的反應。 
　　但這并不意味著東莞會展業已經走向成熟。即使將1995年“東莞市迎春商品展覽會”視為東莞會展業的起源,年輕的東莞會展業至今還不滿13歲。13年中的大部分時間,東莞會展業一直在尋找自己的定位,直至目標最終指向“華南工業展覽之都”。 
　　與此同步進行的是另一場變革,從政府包辦婚姻向市場自由結合轉變,電博會、房博會無疑都是這一嘗試下的突出代表。其結果給東莞會展業發展提供了深刻的實驗參考意義。 
　　讓市場的歸市場,政府的歸政府這個目標并非不明確。但政府如何“斷奶”?市場開放后,各種聯姻模式下,承擔各類展會新生兒的“接生婆”角色又該有著怎樣的資質要求? 
　　市場的回答在時間上是有遲滯的,同樣也會附著相當的實驗成本。試水市場的房博會已經“繳械”,而電博會仍在曲折而行。由此可見,真正變化影響大的因子仍在行業內部而不是外在環境,政府和市場都在尋找自己的合適位置。