會展業(yè)，展覽會與博覽會的總稱，在德國至少已有100多年的歷史。這個古老的行業(yè)是隨著工業(yè)和商業(yè)的文明不斷向前演進的。如今這一行業(yè)已成為工業(yè)化和后工業(yè)化國家現(xiàn)代服務業(yè)的一朵奇葩。用德國人的話說，它是為中小企業(yè)服務的。中小企業(yè)是會展業(yè)得以生存和發(fā)展的“脊梁”。這是一種投入少、社會效益高、無污染、零排放的綠色產(chǎn)業(yè)。“即使與國際同行業(yè)對比，德國會展業(yè)也是處于領先地位的服務行業(yè)之一”。
經(jīng)濟貢獻不可小視
德國現(xiàn)有展會公司約100家。其中40家有能力舉辦國際展會。德國展會公司的投入平均每年約為5億歐元，年營業(yè)額平均約達26億歐元。2007年的展會收入是26.5億歐元，比一年前25.5億歐元的收入增加了1億歐元。2008年的展會收入即營業(yè)額預計在27億—28億歐元之間。展會的效益主要不是體現(xiàn)在營業(yè)額或利潤上，而是在于帶動了其他服務行業(yè)的發(fā)展，比如出租汽車業(yè)、餐飲業(yè)、旅店業(yè)和商業(yè)等。有人說，“展覽業(yè)1歐元的營業(yè)額可以為舉辦城市的其他服務行業(yè)帶來5歐元的收入”。
那么，德國會展業(yè)的規(guī)模究竟有多大，為德國經(jīng)濟的發(fā)展到底做出了哪些貢獻呢？以2007年為例，在德國本土舉辦的國際展覽會有139場，觀眾達1058萬人。參加展會的展商有16萬多家，其中國外展商89813家，比德國本地展商75944家還多出13869家。出租的攤位面積高達近673萬平方米。據(jù)粗略統(tǒng)計，僅展商和參觀者的支出就達100億歐元，加上展會公司的投入5億歐元，其對德國經(jīng)濟形成的直接需求和影響，至少在105億歐元以上。
展覽會連帶經(jīng)濟效應顯著
展覽會實際上也是訂貨會。通過展會形成的訂單對德國經(jīng)濟的影響雖說是間接的，但也是巨大的。據(jù)德國展覽業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計，從2001年到2007年，通過展會形成的訂貨合同每年都在230億歐元左右。這些合同產(chǎn)生的直接社會效益是確保了25萬人的就業(yè)崗位。目前，與展會經(jīng)濟非常密切的德國企業(yè)有56000家。這些企業(yè)為了準備展出并保持對外聯(lián)系，包括與展會公司和客戶直接溝通并組織商業(yè)洽談會等，都設有專職人員。各個公司的專職人員平均為1.9人，由此而形成的社會效益等于創(chuàng)造了10萬個以上的全職就業(yè)崗位。
德國展會頻繁。除了國際博覽會外，還有展示地方特色的當?shù)卣箷涂鐓^(qū)域展會。這類展會2007年在德國舉辦了167場，展商達54222家，展臺面積為1542631平方米，觀眾6461399人。頻繁的展會造就了一大批專門依靠展會生存的企業(yè)和職業(yè)，比如專門搭建和拆卸展臺的公司、展臺設計師、展會規(guī)劃師、咨詢公司和搬運公司等。據(jù)統(tǒng)計，僅僅是搭建展臺的專業(yè)公司，2007年的營銷收入就達17億歐元，招募的員工為8300人。還有一些小商小販、家庭旅館以及培訓展臺服務員和講解員的培訓公司，也都是專門依賴展覽業(yè)生存的。
換言之，展會公司和展覽業(yè)是服務行業(yè)中的龍頭企業(yè)，它帶動了一大批服務行業(yè)的興起與發(fā)展，是其他許多下游服務行業(yè)的橋頭堡和排頭兵。以物流業(yè)為例，一場工業(yè)博覽會，比如每兩年舉辦一次的柏林航空和航天博覽會以及一年一次的漢諾威國際工業(yè)博覽會，每次作為展品的上百噸物品、機械和裝備都需要長途運輸，以及送達展會現(xiàn)場，其運輸遞送服務費用可想而知。如此這般，每年150場國際博覽會，物流企業(yè)肯定能賺個盆滿缽溢。雖然沒有確切的統(tǒng)計，但可以肯定的是，展覽業(yè)的繁榮為物流業(yè)的持續(xù)增長提供了充足的發(fā)展空間。此外，由展會形成的230億歐元的訂貨合同，同樣離不開物流業(yè)的服務，這對物流企業(yè)來說，又是一筆非常可觀的收入。
博覽會是一座城市的名片
鑒于展覽業(yè)所產(chǎn)生的龐大經(jīng)濟和社會效益，以及對推動地方經(jīng)濟和科技發(fā)展所形成的巨大效果，德國各大城市紛紛建立了自己的博覽會場館。這在某種程度上又推動了建筑業(yè)的發(fā)展。因為所有規(guī)模性的博覽會場館，都是巨無霸工程。據(jù)悉，德國是世界上展會中心最多的國家。目前，德國建有博覽會場館的城市大約有70座。許多城市都是因其博覽會而蜚聲海內外。比如法蘭克福、杜塞爾多夫、斯圖加特、慕尼黑、漢諾威、科隆、紐倫堡和埃森等城市。博覽會是一座城市的名片。有了這張名片，就可大大帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
引領行業(yè)時代潮流、符合客戶和觀眾要求的展會，不僅可以提高展會公司的知名度，而且可以為舉辦城市增輝添彩。2008年9月4日至9日在柏林舉辦的“國際娛樂電子產(chǎn)品和家用電器博覽會”就屬于此類代表時代潮流的高檔博覽會。由于展品大多是廠家科技含量極高的最新產(chǎn)品，體現(xiàn)了該行業(yè)最新的科技成果，因此吸引了來自126個國家和地區(qū)的專業(yè)客戶，參觀人數(shù)高達22萬。參展商來自63個國家和地區(qū)，有1245家，現(xiàn)場成交額30多億歐元。更重要的是來自67個國家和地區(qū)的6560名記者，代表1400家國際媒體對博覽會進行了全方位立體性的跟蹤報道，從而使得展會和柏林市的名氣及人氣大增。
像這種有名氣和提升人氣的展會，德國還有很多。比如漢諾威國際工業(yè)博覽會、國際卡車展，法蘭克福國際汽車展、國際書展，科隆國際食品展、國際家具展、國際自行車展，杜塞爾多夫國際時裝展、國際印刷工業(yè)展、國際鞋展，慕尼黑國際建筑機械展、國際手工業(yè)博覽會、國際體育用品展，柏林國際旅游博覽會、綠色食品周、國際航空航天展等。作為“世界第一”會展強國，德國舉辦了全球各行業(yè)中三分之二代表時代潮流的頂級展會。世界收入最高的10家會展公司中，德國占了5家。全球展廳面積最大的5大展館中，德國占了4家，分別是漢諾威展館、法蘭克福展館、科隆展館和杜塞爾多夫展館。世界其他會展城市中，只有意大利米蘭擠進世界5大展覽中心之列。
堪稱“世界會展王國”
德國有10個會展中心室內展廳面積超過10萬平方米。其中，僅漢諾威一家展館的廳內展出面積就達495265平方米。“世界會展王國”的稱號，德國當之無愧。其實，這一稱號并不完全系指展覽會和博覽會的檔次和數(shù)量，更重要的是通過展會這個平臺每年為世界各國和地區(qū)20萬以上的展商(參加國際展會的展商16萬，參加國內展會的展商5萬)和生產(chǎn)廠家提供了一個面對面交流的場所。沒有交流就沒有信任，沒有信任也就沒有買賣交易和商業(yè)機會。這是德國商界公認的一個信條。因此，德國每年舉辦的商貿會議有1萬多場，與會者高達250萬人。此外還有與展會密切相關的其他活動。這類活動的參加者每年也有近190萬人。
從德國近期會展業(yè)發(fā)展走勢中，人們不難看出該行業(yè)顯示出的三大信息：一是展會與商貿洽談會、經(jīng)濟研討會相結合是未來國際展會的發(fā)展趨勢。二是展商和生產(chǎn)廠家利用展會開展公關和聯(lián)誼活動，打造自己的銷售網(wǎng)絡或進貨渠道。三是舉辦城市充分利用展會提高自己的國際形象，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
會展業(yè)經(jīng)久不衰有奧秘
德國會展業(yè)何以如此發(fā)達，歷經(jīng)百年而不衰的奧秘何在？《德國經(jīng)濟展會與博覽會委員會》的調查表明，德國有一支常年參展的企業(yè)隊伍。他們是支撐展覽業(yè)發(fā)展的中流砥柱。這支隊伍代表著56000家德國企業(yè)。他們既是展會的展商，同時又積極參與商貿洽談會。從結構上看，這些企業(yè)基本上屬于中小企業(yè)。其中44%的企業(yè)雇傭員工人數(shù)在50人以下。另有40%的企業(yè)，員工人數(shù)在50人—499人之間。從營銷收入看，營業(yè)額在250萬歐元以下的占32%。營業(yè)額在250萬—5000萬歐元之間的占47%。他們之所以常年參展并參加經(jīng)貿洽談會，是因為他們要運用這種“最重要的營銷工具”或手段實現(xiàn)利潤。這些成長型的企業(yè)有技術，也有創(chuàng)新產(chǎn)品需要向外界和同行展示，但卻缺乏渠道或作廣告的資金。即使是作廣告，其效果也遠不如當面交流好。當面交流可以拉近彼此的距離，讓客戶感到親切并產(chǎn)生信任感。
地緣優(yōu)勢是德國會展業(yè)經(jīng)久不衰的另一個重要因素。德國地處中歐，又是經(jīng)濟大國，其展會輻射范圍至少可以涵蓋整個歐洲。據(jù)統(tǒng)計，2007年參加德國展會的近9萬家外商中，有60.7%來自歐洲大陸。此外，還有一個不可忽視的因素是德國制造的聲譽和展會的魅力。德國制造的聲譽吸引了無數(shù)客商前來采購。德國展會的魅力又讓外國展商欲罷不能。德國占據(jù)了全球各行業(yè)知名展會的三分之二。沒有哪個企業(yè)或企業(yè)老總不想知道自己的企業(yè)在世界中的位置以及未來本行業(yè)的發(fā)展方向。展覽會特別是大型專業(yè)博覽會是新產(chǎn)品集中亮相的地方，也是各種企業(yè)尋找合作伙伴的最佳場所。因此有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家一般都不愿意放棄這千載難逢的歷史機會。這方面，非洲、美洲、亞洲和大洋洲每年都有數(shù)萬家企業(yè)前來參展也足以證明這一點。
德國展會市場競爭十分激烈。70個展會城市，100家展會公司都在爭奪國內十分有限的客戶，都希望展商參加自己主辦的展覽會。在德國，展商參加國內展會，政府不給予補貼。但展覽中心卻是國家修建的，并交給個人去經(jīng)營。展會公司則是私人的。由于展會太多競爭激烈，真正賺錢的展會公司和展覽中心并不多。按一位業(yè)內高層人士的說法，“只有4個展覽中心有盈利”，“許多展會公司都依賴補貼”。盡管如此，各地的展會依然風風火火。原因不言自明，下游產(chǎn)業(yè)利潤豐厚。地方經(jīng)濟搞好了，稅收增加了，自然有能力補貼展會公司，其樂融融。
鑒于國內市場競爭激烈，一些展會公司競相開辟國際市場。2007年由德國展會公司在國外舉辦的博覽會達216場，參展的德國公司近78000家，參展觀眾達440萬人。德國企業(yè)熱衷參加國外展會有兩大原因：一是可以獲得聯(lián)邦政府的補貼。二是與所在國的客戶零距離接觸，使雙方商業(yè)關系更加緊密。德國聯(lián)邦政府對參加國外展會的德國企業(yè)給予的補貼，2007年為3600萬歐元，2008年為3700萬歐元，2009年的預算是3800萬歐元。在國外舉辦展會的目的主要是為了擴大出口，爭取訂單，以便確保德國國內的就業(yè)崗位。在開辟國外市場方面，新興市場經(jīng)濟體的潛力最大。德國在國外舉辦的展會，60%是在亞洲，主要是在中國、印度等國舉辦的，其余的則是在北美、南美、東歐和俄羅斯。
未來會展業(yè)五大發(fā)展趨勢
從目前德國會展業(yè)的狀況可以看出未來會展業(yè)的五大發(fā)展趨勢。首先是會展業(yè)的集中度越來越高。雖然大中小城市基本都有展館，但國際會展和大型展會無一例外都在大城市舉行。這是因為中小城市的基礎設施無法容納那么多的展商和參觀者。只要舉辦大型博覽會，舉辦城市周圍四五十公里遠的中小城市，其賓館飯店也是一房難求。而舉辦城市賓館房間的價格則是扶搖直上，相當
于平時價格的四至五倍。盡管如此還是無房可訂。從展會公司看，中小公司只能吃大公司，搞一些地方或地區(qū)展會。因為舉辦大型展會對公司員工的要求愈來愈高。他們必須具備國際展會的知識和技能，包括知識產(chǎn)權方面的技能。為此，許多企業(yè)本身都要聘用這方面的人才或相關的專家。德國約有100家展會公司，在營業(yè)額最高的10大展會公司中，前5大公司的營業(yè)額占整個行業(yè)全部營銷收入的75%，達15.6億歐元。
其次是爭搶國外展會市場和客戶。德國展會公司在新興市場經(jīng)濟體的拓展行動已經(jīng)面臨英國展會公司的激烈競爭。因此必須在當?shù)嘏c展商建立直接聯(lián)系。目前，德國在國外至少建立了400多個辦事處。僅杜塞爾多夫一家展會公司，就在108個國家和地區(qū)設立了66個辦事機構，并建立了13家子公司或合資公司。
第三是為展商提供的服務和咨詢更加細膩和周到，有的甚至設置了專門的軟件，供客商使用。比如客商參展時如何定位，要達到何種目的，準備拿出多少資金，如何評估支出與效益，需要何種幫助與咨詢等等。
第四是國內展會公司分工協(xié)調，各自打出自己獨有的名牌展會，互相攙扶而不是惡意競爭。你的名牌展會名氣更大，我把我的展商資源提供給你。反之，我在其他方面的展會更有經(jīng)驗，歷史更長更悠久，你把你的資源介紹給我。這樣大家都受益。這種分工合作、相互平等競爭又相互協(xié)調與合作的氛圍逐漸形成才能使展覽會長久辦下去。
第五是各種展會無一例外地都主打環(huán)保、節(jié)能和健康的標識和品牌。德國近年來的展會都是以節(jié)能和環(huán)保產(chǎn)品為主，或以節(jié)省原材料為主。食品、建材、家具、服裝、醫(yī)藥展則以綠色健康為主。比如家用電器，誰的冰箱用電更少，誰家的電視機更薄、占用空間更少，誰的產(chǎn)品就更受青睞。汽車和卡車也是一樣。在食品方面，沒有任何農藥和化學添加劑的有機產(chǎn)品則走俏市場。總之，當今的世界趨勢是人們愈來愈重視健康和生活的環(huán)境。因此，環(huán)保和健康的產(chǎn)品與用品自然成為各大展會的亮點和熱點，受到人們的追捧和歡迎。
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