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直郵寄（簡稱直郵）是一種歷史悠久的營銷方式，在國外也稱為目錄銷售，直郵是通過郵局寄往目標(biāo)客戶的郵件；傳遞各種可以影響目標(biāo)客戶做出相關(guān)決策的營銷信息。目前在國際品牌展覽營銷中仍被廣泛采用（如香港禮品及贈品展，China Sourcing Fair 等）。在我國展覽營銷工作中也有著很好的開發(fā)前景。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒體分割的飛速發(fā)展，直郵在國際會展?fàn)I銷組合中已有了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，世界會展項目營銷直郵量增長了123%；成為近幾年增長最快的媒體之一。

優(yōu)勢與瓶頸

在會展業(yè)，大部分企業(yè)對接收會展信息的直郵信函都持有較積極態(tài)度，將其視為有效的傳播方式。我國企業(yè)界對帶有會展信息內(nèi)容郵件的態(tài)度開始改善，更多的目標(biāo)客戶愿意接收帶有會展信息內(nèi)容的直郵件。直郵又迅速成為我國會展?fàn)I銷組合中不可缺少的工具之一。縱觀直郵曲折發(fā)展的歷史，直郵重新受歡迎的原因有兩個：

一、直郵與其它營銷工具相比具有以下優(yōu)勢：

1.成本低廉，展覽營銷的性價比好；

2.包括的信息十分詳細(xì)、全面；

3.用郵件的方式寄給目標(biāo)客戶；

    4.直郵的對象是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，具有很強(qiáng)的針對性，減少展覽營銷的盲目性；

5.無需較多的人員投入；

    6.整體回應(yīng)率較高；

    7.便于設(shè)計制作色彩絢麗、充滿創(chuàng)意且富激勵性的廣告稿。     

    二、科技發(fā)展與現(xiàn)代經(jīng)營理念融入直郵活動。

    當(dāng)今的直郵活動充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與經(jīng)營理念，注重目標(biāo)客戶或郵寄對象的感受，講究策略和方法，配合一定營銷技巧，用嚴(yán)格而標(biāo)準(zhǔn)的操作程序規(guī)范直郵活動的整體過程，從而徹底改變了傳統(tǒng)直郵方式種種不盡人意的地方，逐步成為我國展覽組織機(jī)構(gòu)在展覽營銷中的重要工具，并發(fā)揮重要的作用。但從我國會展?fàn)I銷工作實踐來看，現(xiàn)階段，我國會展企業(yè)開展直郵活動還面臨兩個主要瓶頸：

    1．直郵反饋率低，目標(biāo)客戶的認(rèn)同度有限

    根據(jù)部分會展企業(yè)的營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析顯示，很多直郵信函被目標(biāo)客戶視為垃圾信件被處理掉，導(dǎo)致直郵效果差，資源浪費(fèi)大的問題；

    2．郵寄量大，造成會展?fàn)I銷工作壓力和管理難度

    對我國會展組織機(jī)構(gòu)而言，目標(biāo)參展商規(guī)模較大。因此，我國不少會展組織機(jī)構(gòu)認(rèn)為直郵的營銷效果最差，在營銷活動組合時，往往干脆將直郵活動棄之不用或“打入冷宮”。

策劃與實施  

    產(chǎn)生以上問題，主要是由于我國會展企業(yè)對直郵各項活動的組織營銷過程不清楚，組織不科學(xué)。事實上，與會展?fàn)I銷組合中的其他活動規(guī)劃與安排相比，直郵營銷的組織工作所具的程序與步驟更規(guī)范并宜掌握與實施： 

一、直郵活動的內(nèi)容構(gòu)成        

    會展項目的直郵活動與郵件內(nèi)容構(gòu)成應(yīng)具有一定的規(guī)范格式：

    1．信函             

    直郵應(yīng)有一封直接用于展覽組織機(jī)構(gòu)與目標(biāo)客戶溝通的信函，沒有信函或其他的書面形式進(jìn)行溝通，直郵活動的成效就會大打折扣。

    2．信封   

會展組織機(jī)構(gòu)為吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，需對信封設(shè)計風(fēng)格有很好的創(chuàng)意。如何設(shè)計信封風(fēng)格，沒有固定的做法，取決于不同會展組織機(jī)構(gòu)對郵寄活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算與預(yù)期目標(biāo)。 

3. 聯(lián)系方式

直郵活動中，特別是直接郵寄招展函與邀請書時，聯(lián)系方式的重要性僅次子信函。郵件中應(yīng)列明如何隨時取得聯(lián)絡(luò)的有效方式。聯(lián)系方式是促進(jìn)目標(biāo)客戶與會展組織機(jī)構(gòu)對話與互動的有效保障。

    4．展覽宣傳冊     

    對會展組織機(jī)構(gòu)而言，直郵的重要功能就是將會展?fàn)I銷的推廣信息〔如招展函、組團(tuán)文件等〕及時送達(dá)目標(biāo)客戶、使目標(biāo)客戶對展覽及會展組織機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)項目有更深的了解。     

    5．相關(guān)會展信息

    郵件中也包括動態(tài)的會展信息（如會展組織機(jī)構(gòu)的招展成果、招商安排、會展期間的貿(mào)易服務(wù)等內(nèi)容）。

  二、會展直郵信函的撰寫步驟

    直郵信函的撰寫是能否取得會展?fàn)I銷成果的最直接和最重要的因素，正確撰寫有效的信函，能使直郵的會展?fàn)I銷獲得“事半功倍”的效果；基本步驟如下：

    1．信首與信尾

    信首與信尾不宜含有大量營銷信息，過量的營銷信息容易分散目標(biāo)客戶的注意力，降低重要信息的識別率。因此，信首應(yīng)盡量簡潔，使目標(biāo)客戶倍感親切與尊重。信尾則可傳遞簡短的會展服務(wù)信息。

    2．盡是控制篇幅

    直郵信函篇幅的原則是力求簡潔；切忌重復(fù)啰嗦；這應(yīng)貫穿于直郵工作及內(nèi)容的各個方面。

 3．使用恰當(dāng)問候語

    使用恰當(dāng)問候語并關(guān)注收件人的感受，激發(fā)收件人的熱情、是增進(jìn)有效溝通，增強(qiáng)親和力的主要方式。

4．個性化標(biāo)題

    會展?fàn)I銷主要任務(wù)是銷售展位與服務(wù)，因此激發(fā)目標(biāo)客戶閱讀，策劃個性化標(biāo)題對直郵營銷的成功意議重大，標(biāo)題要融入會展?fàn)I銷與組織的貼心服務(wù)，使目標(biāo)客戶了解預(yù)期效益。

    5．合理使用小標(biāo)題

  小標(biāo)題應(yīng)是對每段內(nèi)容的濃縮。將正文分成易讀的段落，并給每段加上小標(biāo)題；方便目標(biāo)客戶從中選擇所需的信息。               

    6．巧用下劃線與黑體字

    信函中使用下劃線和黑體字可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要部分，引起目標(biāo)客戶的高度關(guān)注。但使用過頻會降低整體效果并影響信函的整潔度。

7．注意色彩的使用

    色彩的使用可以使信函美觀，體現(xiàn)會展組織機(jī)構(gòu)的理念和風(fēng)格，色彩需與會展項目與服務(wù)的形象基調(diào)保持基本一致與和諧。與下劃線和黑體字的使用效果相同，色彩使用不宜過頻。

8.研究寫作風(fēng)格

 熟練運(yùn)用寫作技巧能提高郵件的可讀性和反饋率。力圖做到：            

 1）首起段落要具有創(chuàng)意；

 2）寫作語氣要具親和力；

 3）明確信函的期望值；

 4）讓目標(biāo)客戶體驗價值與尊重：

 5）寫作的敘事結(jié)構(gòu)要清晰。