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 　　在近期德國展覽業協會（AUMA）公布的2006年各國赴德參展企業數量排名中, 特別強調了中國參展商數量的大幅度增加對于保持德國展會高度的國際化水平起到了至關重要的作用，并較為隱晦的指出, 其中部分原因是由于中國展會主辦者在德國獨立舉辦的展會項目，無論從展會數量還是展會規模都遠未達到預期的目標，個別展會甚至將停辦。

    　這里指出的個別展會是指2005年由中國貿促會牽頭，聯手國內7家組團出展公司并與紐倫堡全球展覽公司合作舉辦的面向中國大陸企業的自有品牌展會——“紐倫堡亞洲消費品、禮品及家庭用品貿易展覽會”（Asia Styles）。當時，無論是德國知名的綜合類媒體，財經類媒體，比如德國《金融時報》、《南德意志報》和《法蘭克福匯報》還是德國展覽業最權威的行業媒體《m+a report》都對該展會在德國舉辦進行了大量的報道，《m+a report》甚至以“中國人來了”作為報道的標題，顯示了德國展覽業某種程度的恐懼心理。

    　但為什么三年后，該展會竟然會處于停辦的邊緣，在紐倫堡展覽公司官方網站的展會排期上已經無法查到該項目，該展會官方網站使用過的兩個分別為.de和.com后綴的域名均處于待售狀態。從AUMA公布的新聞稿的用詞上明顯可以看出德國人是松了口氣。該展會由中國貿促會及國內7大實力雄厚的出展單位聯手運作，又有紐倫堡展覽公司負責海外業務的子公司──紐倫堡全球展覽公司（Nürnberg Global Fairs GmbH）的支持，而且所選擇的又是中國具有行業優勢的展會題材，為什么短短三屆之后就要面臨停辦的抉擇呢? 這其中必然有展會主辦者內部的協調和利益分配問題，但先忽略此點不計。首先從外部環境找原因，筆者認為，首先較為明顯的原因有以下兩點：

   　 該展會首次舉辦的時間是2005年8月29日到31日，而幾乎同期舉辦的著名的法蘭克福秋季消費品展的舉辦時間是8月26日到30日，很明顯是為了吸引同期的法蘭克福消費品展的觀眾在參展完后再到紐倫堡走一趟。無疑貿促會確定展會時間時主要是考慮到這個同期因素可能帶來的積極效應。但問題是，中國的參展商，尤其是在消費品領域的最大特點就是趨同性，無論是質量還是產品價格，觀眾在法蘭克福消費品展上足以滿足其采購需求，為什么再到產品和情況完全雷同的紐倫堡去一趟呢。況且2005年2月份在奧芬巴赫與法蘭克福春節消費品展同期舉辦的亞洲生活精品展已經出現了這個問題，法蘭克福的展會上，中國參展商忙得不可開交，可奧芬巴赫的中國參展商個個愁眉苦臉，無事可做，觀眾已經少到讓參展商恨不得和主辦方打架的程度，而兩邊的中國參展商的產品絕對大同小異。奧芬巴赫就在法蘭克福旁邊，是法蘭克福的衛星城，主辦方安排了大量的班車將兩個展館方便的連接起來，情況尚且如此，更何況乘坐直達的德國城際特快列車還要2個小時才能到的紐倫堡。所以，這種展會同期效應所帶來的弊明顯大于利。在06年的展會排期上，應該是考慮到這個問題，主辦方選擇在7月初舉辦，與法蘭克福秋季消費品展形成近2個月的時間差，但首次的出師不利，給第二屆展會明顯帶來消極影響。

　　展會項目合作方缺乏相關同類題材展會的資源和經驗。德方合作伙伴是紐倫堡展覽公司的子公司──Nürnberg Global Fairs，紐倫堡展覽公司傳統上在消費品展會領域就不具有優勢，紐倫堡最有名也是最接近消費品題材的的紐倫堡玩具展并不是紐倫堡展覽公司的展會項目，他僅是提供展覽場地。因此，合作伙伴提供的實際支持力度遠低于預期。

　　在選擇合作方的層面上，近期義烏的做法倒很值得借鑒。義烏的中國小商品城展覽有限公司將于08年1月參與主辦德國漢堡家居消費品采購博覽會(Hamburger-Einkaufstage)，據了解，首次合作的義烏企業專區面積達500平方米，25個展位的規模。實際上，該博覽會只是德國國內意義的展會項目，更確切的說主要局限在北德范圍，觀眾群主要是小型貿易商甚至終端消費群也占很大比重，且展覽主辦方不是漢堡展覽公司（HMC），而是漢堡的一家專門經營該展會項目的地方商業服務類公司，漢堡展覽公司主要是出租場地。盡管如此，這是個每年舉辦兩屆，迄今為止已經舉辦了90屆的展會項目，具有所屬展會題材在特定地域內的客戶資源，此類合作關系的建立就似乎比Asia Styles找到在消費品題材領域幾乎沒有有效資源的紐倫堡展覽公司要更有意義，盡管從整體實力上，紐倫堡展覽公司要遠遠強于漢堡的那家地方商業服務類公司。

除了以上兩點較為表面的原因外，還有一些深層的問題也應該是中國展覽企業走國際擴張路線時應該予以考慮的問題。筆者認為歸結起來有以下三點：

　　如果說在德國展覽公司舉辦的展會上，中國企業面對很多客觀條件限制，很難“施展拳腳”的話，那么在我們自主舉辦的展會上理所當然應該有足夠的表演空間，而絕不能是德國展會中國展區的翻版，那樣展會效益將大打折扣。我們應該走“精品”與“大眾”相結合的路線，這里的精品和大眾主要指的兩個層面的含義，一方面是產品的質量和參展企業的知名度，另一方面是展位設計的檔次。作為培育期的展會，組織者追求展會規模的迅速擴大是無可厚非的，但從長遠利益來看，擴大規模的同時必須確保參展商的質量，參展商的質量才是決定展會未來發展的核心，例如在招展的時候，在完全同類產品的參展商選擇上應該有所取舍，要適當拉開梯度，盡量緩和中國參展企業之間的惡性競爭。我們也的確不希望看到一個德國標準的1萬平米現代化展館出現的都是9平米或者12平米的“鴿子籠”，所以在展區劃分和展位設計搭建方面，主辦者應該采取優惠措施鼓勵有實力的企業做展位特裝，我們不是為了做特裝而做特裝，而是為了傳達一個信號：中國企業是有實力的，盡可能提高國內企業在歐洲市場的形象，這是完全符合參展企業和展會主辦者長期利益的。

　　對于在海外舉辦的處于培育期的展會項目，具有極強的特殊性，我們需要用戰略性眼光看到這個特殊性背后隱藏的含義，那就是國內展覽企業走向國際化的機會，一個使我們真正熟悉和系統掌握國際展覽業市場化運作的平臺。因為既然是在德國舉辦展覽會，那么相關的服務體系和服務標準當然應該按照德國標準來組建，而體系組建的過程，即是我們與外方展覽公司合作的過程，這種合作不同于國外展覽公司將展會移植到國內舉辦而與我們的合作，面向的客戶群不同，市場環境不同，我們可以學習到比外方展覽公司在中國舉辦展會更為原汁原味的項目執行模式，以及國際領先展覽企業在資金、技術、項目管理及客戶群的開發和培養方面的有益經驗。這對于國內展覽企業今后參與更加廣泛的國際競爭是有深遠意義的。

　　采取與德國展覽公司合作的模式，在目前看來是最有效的合作模式，中方主辦者負責國內的招展工作，外方主辦者負責展會專業觀眾的組織工作。但究其本質來說，招展工作的成敗主要依賴于專業觀眾的組織邀請情況，尤其是這個題材的展會所涉及行業是中國具有廣泛優勢的行業，如果招商工作組織的好，何愁沒有企業來參展? 中國主辦方應該動用自己的渠道同時積極開展招商工作，這其中又包含兩個層面的含義，第一，這類參展企業只面向中國企業而且是中國有極大產業優勢的展會，專業觀眾的組織工作才是展會項目的核心工作，某種程度上說誰抓住了這個核心，誰就抓住了這個展會的主動權。當然外方展覽公司在借助自身相關的展會已經有很多專業觀眾數據庫的積累及客戶關系的基礎上，在專業觀眾邀請和組織方面有優勢，但不等于我們就什么都不需要做，只等外方展覽公司把觀眾給我們送到面前，長此以往循環下去，主動權仍然在外方展覽公司手里，我們仍然處于被動受牽制的地位，與以前中國參展企業在參展面積上受限制的情況相比只是換了一種模式而已；從另一個角度來看，今天這個展會的專業觀眾很可能就是明天國內相關行業展會的參展商，我們在招商的同時實際就在為明天國內的展會做招展工作，所以從哪個角度講，我們在展會項目的招商方面都不應該無所作為。