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自上世紀80年代中期至今，中國的會展業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，在年均20%的數(shù)量急劇擴張的進程中開始進入了質變的階段，我國會展業(yè)領先城市的行業(yè)展覽會正向大型化、專業(yè)化、國際化的方向邁進。隨著我國的會展業(yè)市場日益國際化，以及我國的會展企業(yè)日趨成熟，大型或超大型展會必將快速涌現(xiàn)，而展會規(guī)模的大型化不可避免將引起展覽形式和管理模式的變革。中國正從一個會展大國邁向會展強國，我們有必要站在戰(zhàn)略高度，考查和借鑒國際先進會展業(yè)國家超大型展會的發(fā)展經(jīng)驗，這有利于預見我國大型展會的長遠發(fā)展趨勢，進而有針對性地進行宏觀政策層面的指導和行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。

一、國內外超大型展覽會現(xiàn)狀

（一）大型及超大型展會概念的界定

目前國際上對大型或超大型展會的概念并無明確定義。“超大型展會”（Mega trade show）一詞在國際權威的會展業(yè)協(xié)會的官方文件中未見表述，僅出現(xiàn)在為數(shù)不多的媒體報道中，對“大型展會”一詞也沒有清晰的規(guī)模定義。然而，本概念的提出并非毫無意義。歐美發(fā)達國家的會展業(yè)是在長期的市場經(jīng)濟道路上自然發(fā)展而成的，其中不乏挫折和探索的歷程。我國會展業(yè)經(jīng)過20多年的騰飛，已經(jīng)初現(xiàn)歐美會展強國具有的某些展會特征，同時又兼帶兩種不同經(jīng)濟體制帶來的特殊現(xiàn)象。探究發(fā)達國家的超大型展會，發(fā)現(xiàn)其基本的形成規(guī)律及趨勢，對我國成為會展業(yè)強國不無借鑒意義。

展會規(guī)模是展覽會成功的要素之一。我國會展數(shù)量眾多，質量參差不齊。為便于研究，本文依據(jù)中國會展研究中心[i]發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，將規(guī)模以上展會中5萬平方米以上（含）的展會劃列為大型展會，10萬平方米以上（含）為超大型展會，以此作為研究我國當前會展業(yè)前沿發(fā)展的基準。

（二）總體現(xiàn)狀

縱觀國際上會展業(yè)發(fā)達國家的展覽會規(guī)模，當以德國的專業(yè)性展覽會為最，其工業(yè)行業(yè)領域的國際大展占了全世界高達三分之二的比重2。據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2008年德國舉辦的貿易展覽會共有157個，其中凈面積達到10萬平方米以上的有30個展會，5萬平方米以上的有62個。最大規(guī)模的展會凈面積達到223,482平方米3。按展覽總面積折算慣例，德國每年展會規(guī)模在10萬平方米以上的約占90個。

我國的一些領先會展公司也在二十幾年的短暫發(fā)展中建立起了較穩(wěn)固的市場基礎，為深入?yún)⑴c激烈的市場競爭積累了一定的實力，而這一重要標志就是我國256個規(guī)模以上的品牌展會的出現(xiàn)。據(jù)中國會展研究中心最新發(fā)布的信息，2008年度中國規(guī)模以上的展會中，總面積在10萬平方米（含）以上的展會數(shù)量為36個，5萬平方米（含）以上的展會115個，3萬平方米（含）以上的展會105個4。

如以德國會展業(yè)作比較，可以看出我國的展覽規(guī)模發(fā)展空間巨大。德國現(xiàn)有可用大型展館23個，展館面積270萬平方米5，2008年總面積10萬平方米以上的展會約占全部展覽數(shù)的60%。 現(xiàn)階段列入我國規(guī)模以上展會統(tǒng)計范圍的會展城市已達39個之多，較為活躍的展館約為80個6，但10萬平方米以上的展會僅占到德國的三分之一。然而，我國規(guī)模以上展會的展出總面積已占全國展覽會（會展中心舉辦）比值近50%，同比上升約6%7，這表明展會規(guī)模的大型化發(fā)展速度已經(jīng)高于行業(yè)發(fā)展的平均水平，大型化已成為我國會展市場發(fā)展的必然趨勢，同時其規(guī)模特征正在逐漸接近國際上發(fā)達的展覽業(yè)大國。

二、超大型展覽會形成的內在規(guī)律

（一）規(guī)模經(jīng)濟促使大型展會形成

眾所周知，展會經(jīng)濟是一種規(guī)模經(jīng)濟。對組展商來說，展覽會吸引的參展商越多，展出面積就越大，就意味著更高的直接經(jīng)濟回報，其展覽規(guī)模的單位效益與組展成本之比就越高。同時，市場的激烈競爭又促使組展商將自己的展覽規(guī)模做得更大，以保持自身的市場地位和影響力，最終取得和穩(wěn)定所在行業(yè)和市場的領先甚至是壟斷地位。

從中外展覽歷史考察，超大型展會的發(fā)展呈現(xiàn)出由最初狹窄的參展領域、較小的展出規(guī)模、較集中的展品范圍開始起步，然后發(fā)展成為參展商渠道逐漸擴大，展覽面積不斷增長，展品范圍多樣化的明顯特征。德國的漢諾威工業(yè)博覽會無疑是超大型展覽會的典型案例，其成長歷程清晰地展現(xiàn)了作為國際超大型展覽的發(fā)展軌跡。該展起源于二次大戰(zhàn)后德國漢諾威市為重建當?shù)亟?jīng)濟而舉辦的“漢諾威出口產(chǎn)品交易會”，旨在以德國制造的工業(yè)品出口換取外匯。當時參展公司約1,300家，展覽面積3萬平方米，吸引了73萬多觀眾到場采購，21天的展出共簽署合同額超過3,100萬美元8。隨著首屆展的成功，漢諾威出口產(chǎn)品展于1950年更名為“德國工業(yè)博覽會”，并邀請了美國的公司參展，1961年該展正式啟用“漢諾威工業(yè)博覽會”名稱，從此發(fā)展成為世界級的工業(yè)博覽會，總展出面積保持在37萬平方米左右。

會展業(yè)的國際化趨勢也為展會規(guī)模提供了進一步擴大的空間，展覽業(yè)巨頭已不滿足于吸引本國、本地區(qū)的參展商，而是把目標更多地投向國際市場，進而擴大展會在國際上的影響力，以廣泛提高國際知名度和參與度。據(jù)德國AUMA統(tǒng)計，近年來德國的展會國際參展商比例保持在總數(shù)的50%左右，全球各地觀眾比例占到30%以上9。

會展業(yè)巨大的社會效益和經(jīng)濟回報也促使各國政府在政策和財政等方面給予大力支持，很多城市為提升城市形象、擴大內外交流和投資，促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，投資興建擴建大型展覽場館，鼓勵大型國際展會的舉辦，這些宏觀政策和外部環(huán)境進一步刺激了展會的規(guī)模越辦越大。在大型展覽場館和基礎設施建設上，歐洲一些國家的地方政府幾乎投入了百分之百的資金¹⁰，我國的絕大部分展館建設也都有地方政府參與投資興建，這為展會規(guī)模的大型化發(fā)展提供了有利的外部條件。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈聚合產(chǎn)生大型展會效應

對展覽規(guī)模擴大的內在因素的研究有助于清晰把握行業(yè)專業(yè)展會日趨大型化的脈絡和走向，對研究我國會展業(yè)未來的發(fā)展具有前瞻意義。

專業(yè)展會的初期創(chuàng)辦一般都是以某一行業(yè)中較有市場潛力的某個領域為基礎來確定其核心展覽范圍的。在初試市場并獲得了積極的行業(yè)反響后，組展商為取得更大的市場影響力，便想方設法增加和擴大原有核心展覽范圍的周邊產(chǎn)品、技術和服務的展出，以此吸引處于該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中更多的相關公司參展。其結果，該專業(yè)展會將涵蓋越來越長的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成門類齊全的行業(yè)供應商和采購商的聚會場所，超大型展覽會在此進程中便逐漸形成。

一個著名的案例可以證明超大型展覽會中產(chǎn)業(yè)鏈接續(xù)的過程。德國漢諾威的CeBIT展在1986年前僅是另一展會的一個專題部分，展覽范圍以辦公室自動化及設備為主。伴隨著行業(yè)的積極反響和上世紀六十年代電子技術的興起，個人電腦逐漸成了該展的主角，隨之數(shù)字處理技術、軟件開發(fā)和通信技術、網(wǎng)絡運算、多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術又陸續(xù)加入到展品范圍中。80年代期間信息和通信技術則成了展覽范圍的重心。到了2009年，CeBIT的展覽范圍已發(fā)展到了網(wǎng)絡社區(qū)、綠色IT、遠程醫(yī)療、IT安全、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新的行業(yè)領域。展覽規(guī)模也由初期的7萬平方米發(fā)展到了當前的40多萬平方米，成為了國際上超大規(guī)模的專業(yè)展會之一。

任何一個市場根基穩(wěn)固的品牌展會向大型化和超大型化是一種必然現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，逐漸擴大的展覽范圍的涵蓋面就是這個產(chǎn)業(yè)鏈延續(xù)的完整過程，展覽規(guī)模的擴張正是上下游產(chǎn)業(yè)的聚合效應。我國的一些領先會展公司已經(jīng)開始意識到，作為一個專業(yè)展覽，展商需要了解上下游行業(yè)的需求，做整個產(chǎn)業(yè)鏈的展會的必要性。目前此類相關行業(yè)不同領域的專業(yè)展會在我國規(guī)模以上的展會項目中比比皆是。

（三）綜合化特征顯示大型展會的成熟階段

在展會規(guī)模大型化的進程中，必然會出現(xiàn)展覽會的綜合化現(xiàn)象。超大型展會新增加的專題展或同時同地舉辦的展覽與母展最初的展覽范圍的差異會逐漸變大。產(chǎn)業(yè)鏈越長，其上游產(chǎn)品與間接的下游產(chǎn)品和技術之間的關系就更疏遠。展覽范圍越廣，展品的種類和用途就更綜合。以德國慕尼黑的BAUMA展為例，該展50多年前創(chuàng)辦時，主要展品范圍集中在建筑建材機械和工程車輛等，至今已經(jīng)發(fā)展到了4個工業(yè)大類的23個領域分類，并專辟了礦山機械展，同時又增加了建筑模板和腳手架及施工設備和工具等專題展區(qū)的面積，其“綜合性的展品范圍為市場提供了門類清晰、品種齊全的產(chǎn)品和服務展示”11。可以看出該展的展示跨度正在加大，不少領域的展品關聯(lián)度甚微，相關或間接領域的礦山機械、傳動工程、流體工程、供電機組、測試控制系統(tǒng)工程、作業(yè)安全等內容均為該展展覽內容。

工業(yè)行業(yè)中展覽會的綜合化趨勢是市場經(jīng)濟背景下產(chǎn)生的自然現(xiàn)象，是市場促使組展商最大限度地擴大展覽規(guī)模，擴充展覽范圍，逐步由相對集中的專業(yè)展會走向規(guī)模超大型的綜合性行業(yè)展會。其優(yōu)勢無疑是明顯的，即加強了國際間的行業(yè)交流，密切了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)領域的溝通，匯聚了行業(yè)領先企業(yè)，集中展示了各行業(yè)領域最領先的產(chǎn)品技術，吸引了全球各地的貿易觀眾。然而，其弊端也隨著展會的日趨大型化和綜合化逐漸顯現(xiàn)出來。

如上可見，任何一種市場形式的存在都有其兩面性，市場的供求關系直接影響到專業(yè)展或綜合展的市場生存和地位。展會的大型化產(chǎn)生的綜合性特征，減弱了原有的專業(yè)化優(yōu)勢，不可避免地帶有綜合性展會的諸多弊端，因其行業(yè)領域覆蓋面過大，目標定位變得分散，展商與觀眾的契合度降低，導致展覽效果趨弱。

除此之外，行業(yè)專業(yè)化展會在向大型以上規(guī)模的發(fā)展進程中，還會出現(xiàn)一系列諸如硬件設施配套、大型項目管理、展會重新定位和戰(zhàn)略性思考等的變化和差異，這些都會對展會的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

如何繼續(xù)保持專業(yè)化展會的優(yōu)勢，同時避免大型化所引起的種種弊端？這是國內外會展業(yè)領先企業(yè)正面臨的市場挑戰(zhàn)。近幾年來國際上綜合性展覽會在不斷減少或變革，而諸多超大型展會也走上了革新和轉型的道路。

三、超大型展會的發(fā)展趨勢

展會規(guī)模是一個國家從會展業(yè)大國向強國邁進的重要指標之一，它顯示出會展業(yè)市場的特征由粗放型的數(shù)量級增長轉向以大規(guī)模的高質量展覽會為主導，并引領市場走向正規(guī)化和國際化。另一方面，當前全球會展市場上，專業(yè)性展覽已成為會展業(yè)發(fā)展的主流，代表著會展經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。通過研究當前國內外超大型展會的變革和發(fā)展態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)超大型展會有回歸專業(yè)化內涵的顯著趨勢，主要有以下幾大變化。

（一）專題展劃分

展會規(guī)模擴大的常見方式之一是在原展的基礎上不斷增加相關產(chǎn)業(yè)鏈和新興行業(yè)領域的專題展。同時，重新劃分母展的展覽范圍，將某些相關行業(yè)領域展出規(guī)模增長明顯的部分設為新的專題展，由此，超大型展會的展覽范圍就由一系列專題展構成。漢諾威工業(yè)博覽會的演變充分顯示了這一趨勢。該展在已有的自動化展、物流展、儀器儀表展、機器人展、鑄件展等10個專業(yè)展基礎上，又將數(shù)次變革的電力傳動專題（E-Motive）進行了整合，于2010年改名為“傳動技術展”（MobilTec），集中展示包括傳統(tǒng)的動力傳動和混合型驅動系統(tǒng)、傳動動力存儲裝置及替代燃料等最新技術；“風能展”今年首次獨立亮相漢諾威工博會，是原有的“能源展”和“電廠技術展”兩大旗艦展會的有效結合12。目前，漢諾威工博會的展覽范圍已涵蓋了13個專題旗艦展。

由大而全的展覽范圍劃分成專業(yè)相對集中的專題展在我國大型的行業(yè)專業(yè)展中已有探索和實踐，一些大型的政府主導型展會的市場化變革可借鑒此發(fā)展模式。

（二）展期拆分

這一發(fā)展模式就是，按展覽范圍的大類將整個展會拆分成不同展期逐次舉辦。這樣可在很大程度上緩解場館等硬件設施、接待管理和客商分流等方面的矛盾。我國的廣交會已進行了有益的嘗試，從2002年的第91屆開始分兩期舉辦，實現(xiàn)了長期困擾的展館面積瓶頸的突破。自2008年第104屆起廣交會拆分為三期舉辦，展期縮短為5天，專業(yè)展區(qū)從34個細化為50個，其中27個展區(qū)展覽面積超過了2萬平方米。此舉既保持了廣交會的綜合性特色和優(yōu)勢，又符合國際展覽業(yè)的發(fā)展趨勢，提升了廣交會的專業(yè)化水平。展會規(guī)模的適度擴大，使更多的企業(yè)獲得參展機會¹³。

展期拆分模式雖然是在為解決遇到的實際難題時產(chǎn)生的一種應對辦法，但無疑為今后我國超大型展會的發(fā)展提供了很有價值意義的解決方案，有利于進行前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（三）專題展獨立舉辦

大型展會在上下游產(chǎn)業(yè)接續(xù)的過程中，一些專題展發(fā)展的規(guī)模和速度明顯高于其它展，當其自身達到了可觀的規(guī)模后，便可獨立成展。這樣既為母展釋放出更多的場館，又可再次成為一個新的展會，并重新整合其相關產(chǎn)業(yè)鏈。德國法蘭克福展覽公司獨特的“法蘭克福定理”（Frankfurt Principle）14系統(tǒng)地展示了專題展如何從門類繁多的超大型展會中獨立出來以及產(chǎn)生新的專業(yè)展的過程。

創(chuàng)建于1150年的法蘭克福春秋兩季國際消費品博覽會(“Ambiente”和“Tendence”)是該公司所有展覽項目的始祖。從1959年起至2003年，分別從該博覽會中獨立產(chǎn)生了面料展（Interstoff）、衛(wèi)浴展（ISH）、家用紡織品展（Heimtextil）、汽車配件展（Automechanika）、樂器展（Musikmess）等。2003年又將禮品及辦公用品博覽會（Premiere）分為紙質辦公用品展（PW）、圣誕禮品展（CW）和美容展（BW）獨立舉辦。2004年美容展又啟用新名“美容周”（Beauty Week）, 再細分形成了美容展（Beautyworld）”，“化妝品展(Cosmetica)”，“國際保健展(Lifetime)”，“個人時尚用品展(Passione)”等四個專題展系列。所有這些展會都成為了法蘭克福展覽公司旗下的國際品牌專業(yè)展。

某類專題展的快速成長與該行業(yè)領域的新增長點是密不可分的。我國是全球新興的工業(yè)領域和新技術迅猛發(fā)展的地區(qū)之一，已形成了行業(yè)內大展的公司可密切關注專題領域的新動向，抓住機遇，創(chuàng)造出新的展覽項目。

    （四）國際區(qū)域性參展采購合作

近些年在德國出現(xiàn)的一種新的國際合作模式叫“伙伴國”（partner country）或“伙伴區(qū)域”(partner region)，即，每一屆展舉辦時都選定世界上的一個國家或地區(qū)作為主要合作伙伴，以國家或地區(qū)的名義組織展團或貿易洽談團參加該展，并展開政府層面的經(jīng)貿交流活動和高層論壇。以德國慕尼黑的工程機械展（BAUMA）為例，自2001年起組織了拉丁美洲、獨聯(lián)體、阿拉伯半島作為重點地區(qū)代表團分別到展采購并開展多種渠道的政府和行業(yè)交流活動，2010年展已確定為印度作為展會伙伴國。此合作模式使伙伴區(qū)域的觀展人數(shù)成倍增加，2007年展的伙伴區(qū)域阿拉伯半島的觀眾人數(shù)猛增至2,000人之多（2004年為962人）15。

    漢諾威展覽公司早在90年代開始嘗試將大型品牌展會作為國家級經(jīng)貿合作的平臺，近幾年這一創(chuàng)舉進一步得到了鞏固。從2005年起漢諾威工博會分別邀請了俄羅斯、印度、土耳其、日本和韓國作為每一屆展會的“伙伴國”組團參展，將行業(yè)間的商務活動升格到了政府間的經(jīng)貿交流層面。每一屆的伙伴國不僅展示了最新的技術和設備，還帶去了本國豐富的文化交流項目，高層政府官員頻繁出席各種場合的活動，加深了兩國間的經(jīng)濟技術和文化交流。該展2010年的伙伴國意大利將組織數(shù)百家公司展示具有本國特色的工業(yè)設備和技術16。

這類合作模式拓展了超大型展會的功能，提升了國家間經(jīng)貿技術交流的合作領域，同時拓寬了國際展商和專業(yè)觀眾的參會范圍，對我國的超大型展會具有很強的借鑒作用。

（五）展會品牌移植

歐美發(fā)達國家的國際展覽巨頭向世界新興會展地區(qū)發(fā)展的普遍方式就是“展會品牌輸出”。這一海外戰(zhàn)略優(yōu)勢在于確立的品牌地位、雄厚的資本實力、先進的管理模式等方面。目前我國會展市場中，通過移植、并購、合作辦展等方式，德、英、美、法、意等國的諸多品牌展已占有可觀的市場份額。此外，在世界上經(jīng)濟發(fā)展較快國家也都能看到這些會展業(yè)巨頭的身影。以德國組展商為例，有40多家機構在海外設立業(yè)務機構或舉辦展覽會，2007年共舉辦海外展覽222個，尤以亞洲地區(qū)為主要市場，展覽總數(shù)達108個，占48.5%，歐洲以東歐國家為主舉辦展覽57個，占25.5%，另在北美、拉美及中東等地區(qū)也有50多個展會17。

我國現(xiàn)階段也開始出現(xiàn)一些走出國門，到潛在市場舉辦的品牌展，這說明國內一些具有前瞻意識的組展機構已經(jīng)著眼于更廣闊的國際市場。通過“借船出海”和獨立組團形式嘗試走出國際辦展的第一步，已在海外辦展項目有，上海華交會2007年移師日本，義烏小商品城展覽有限公司2008年以集體展團形式參與德國漢堡家居消費品采購博覽會的舉辦，今年6月又加盟香港環(huán)球資源公司攜義烏國際小商品博覽會在迪拜亮相等。

需要指出的是，德國展覽業(yè)巨頭輸出的并不僅僅是展覽項目。德國會展業(yè)協(xié)會AUMA專門建立了“德國海外辦展質量體系”（GTQ），組展商必須擁有自主品牌并負責實現(xiàn)辦展理念，制定預算及掌控國際營銷工作，才能使用GTQ標志¹⁸，以此維持輸出的展會具備國內領先展會的質量水平，保證展商獲得滿意的參展效果。因此德國展覽公司在對國際宏觀市場做了充分的戰(zhàn)略布局后有目的有步驟地進入目標地區(qū)，他們首先移植的是先進的展會管理模式和品牌形象。德國品牌展移植的基本目的是：從歐洲以外地區(qū)獲得更快速的增長，展示他們在相關行業(yè)領域的全球化的專業(yè)水準，以及為本國領先的展覽會招徠新展商和觀眾¹⁹。

我國展覽企業(yè)應在以走出國門促進外銷為主的基礎上，進一步提升品牌展輸出的觀念，深刻領會國際品牌展移植的深層次涵義，在展出我國優(yōu)質出口產(chǎn)品和技術的同時，展示我國的國際化服務理念和準則，保持品牌展輸出的生命力。

對于超大型展會的探索和研究剛起步，但具有前瞻意義的研究有助于我國參考和借鑒國外先進的會展發(fā)展理念和模式，總結國內已積累的寶貴經(jīng)驗，避免和縮短國外會展業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷的曲折過程，為我國今后的會展業(yè)發(fā)展提供前沿性的戰(zhàn)略思考。

 1.http://www.cce.net.cn/about.html

 2.http://www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501

 3.此數(shù)據(jù)由德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）直接提供，2009年8月24日

 4.中國會展研究中心《中國規(guī)模以上會議展覽機構調研分析報告》，2009年7月發(fā)布

5.http://www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501_EconomicSignificance/150101_SizeAndStructure.aspx，January 2009

  6.中國會展研究中心《中國規(guī)模以上會議展覽機構調研分析報告》，2009年7月發(fā)布

  7.中國會展研究中心《中國規(guī)模以上會議展覽機構調研分析報告》，2009年7月發(fā)布

  8.http://www.hannovermesse.de/7586，“漢諾威工業(yè)博覽會歷史”，2009-8-11

 9.AUMA 2007年度報告，第三修訂版

  10.http://www.chinacity.org.cn/cankao/19033_2.html，國外展覽業(yè)發(fā)展趨勢及對中國展覽業(yè)的啟示

  11.http://www.bauma.de/en/Facts/ProductIndex展品范圍，2009年10月11日

  12.http://www.hannovermesse.de/60298，2009年漢諾威工博會展后報告

  13.http://ebusiness.cantonfair.org.cn/cn/__trade/content.asp?id=14065，2008年6月2日

 14.Michael Peters and Sabine Scharrer. Product development in the fair and exhibition sector, Trade Show Management, 1st edition September 2005: 469-470

  15.http://www.bauma.de/en/Press/Closingreport2007，2007年展后報告

  16.http://www.hannovermesse.de/60286，新聞發(fā)布稿

  17.AUMA 2007年度報告，第三修訂版

  18.http://www.auma.de/_pages/e/17_GTQ/1704_GTQ_Label.aspx

  19.AUMA 2007年度報告，第三修訂版