一方面是供應商的需求，一方面是零售終端的迫切需要，針對第三終端的展會有可能在名目繁多的展會中脫穎而出，成就新的展會市場。
“展會，展會，只展不售。”隨著會展經濟的全面盛行，醫藥企業參展多以展示企業實力和提升品牌知名度為目的，花錢賺吆喝，而有備而來的要貨方，也往往只是在現場“換換名片，搜集搜集資料”而已。 在談到展會越來越多的現象時，一位姓徐的營銷人士如是認為。
事實上，這種“有過程沒結果”的展會，讓許多企業大傷腦筋：不去不甘心，去了很可能是白去。但參加展會對于資訊相對匱乏、亟需獲悉更多商業信息的第三終端要貨方而言，卻顯得尤為重要。從近期幾場專門針對第三終端開展的展會情況看（如在3月中旬，由杭州市醫藥交流中心和杭州為誠醫藥有限公司聯合舉辦的“中國華東第二屆藥品展及全國大型訂貨會”），相較那些具有明顯區域性的中小型訂貨會，更具規模效應的展會現象可能會在第三終端出現新的高潮。
“私下打聽”已無法滿足要貨方需求
2003年初，范圣（化名）離開了工作了好幾年的安徽省某縣醫藥公司，出來單干了。“那時，鄉鎮一級的零售終端很少，我認為有發展的潛力，而且也積累了一些資源。”這是范圣當年對記者透露的想法。在他如愿以償當上自己的老板時，效益果然不錯，于是他又有了另一個想法：“成立連鎖企業，多開幾家店，延伸到鄉鎮。”當時，國家相關部門正在大力推進“兩網”建設，范圣的這一想法符合市場大趨勢，這無疑是令人期待的。
時隔4年，范圣的理想實現了嗎？記者再次找到他時，他告訴記者：“我在縣里的確多開了2家，但連鎖的夢想還太遙遠。”令人驚訝的是，范圣夢想破滅的原因不在于資金或經營手段，而在于信息太過匱乏，進貨渠道不足以支撐他那龐大的構想。
“如果只開一二家店，我利用自己在當地的人脈關系和必要的硬件資源足矣，經營成本較低，隨便找些熟人就可以滿足進貨需求，但要擴大經營規模，就必須進行系統的管理，對進貨渠道和進貨價格相應就有更高的要求。”范圣解釋說，剛開始的時候，他嘗試著找過很多朋友打聽渠道消息，但信息非常有限。后來，他慢慢接觸了一些訂貨會，有些收獲；再后來，他又接觸了更大規模的展會，希望了解更多的信息，或與新的合作伙伴建立合作關系，但結果仍然不理想，因為大型展會上絕大多數的參展企業都以大企業作為合作對象，對小客戶沒太大興趣。范圣的理想未能實現，但他仍然表示，只要一有機會，他還會朝自己的目標奮進。
范圣的經歷也許只是一個特例，但是，他的故事也說明了很多問題。第三終端市場上眾多的私人診所、個體藥店、衛生院等終端負責人，他們其實都亟需了解更多的品種信息和價格信息。一方面，要在現有基礎上完善藥品的種類和合理化價格帶，另一方面是擴大規模、更好地滿足老百姓用藥需求的需要。這也是隨著第三終端的崛起而發生的一系列變化。然而，由于交通的限制和大環境的落后，他們缺少豐富的信息來源和固定的合作伙伴，“私下打聽”已無法滿足其全面的需求，在這樣的情況下，訂貨會、展會便成為他們獲悉更多資訊的最佳途徑。
某衛生院負責人告訴記者，他所在地區那些有實力的同行們，不少都樂意參加各種各樣的訂貨會、展會，有的甚至不遠萬里。前不久，在由中國醫療保健國際交流促進會主辦、大包會展覽（北京）有限公司承辦的首屆全國連鎖藥店大包采購會現場，記者見到了好幾位來自鄉鎮藥店的經營者，他們極其希望通過這樣的展會了解更多的信息，“最好能夠發現滿意的品種，馬上就可以簽單。”一位參會者表示。
參會不宜面面俱到
在會展經濟盛行的今天，雖然展會離企業實現銷售的初衷和要貨企業滿載而歸的期望還有距離，但在諸多展會所演繹的故事中，也不乏精彩的一幕幕，這正是展會的魅力所在。而面向第三終端，展會的效果也嶄露頭角。
早在2005年9月，江蘇徐州出現了一次面向鄉鎮衛生院、單體藥店和鄉鎮級商業公司的“大篷車”藥品展銷會，主辦方徐州醫藥股份有限公司淮海醫藥稱：“參展廠家超過了80家，下游客戶人數超過4000人。”
該次展會的現場效果究竟如何暫時拋開不說，單就專門針對第三終端這一別出心裁的展會形式，已是不小的突破。據了解，由于針對的對象不同，那次展會的操作模式也采取了與以往不同的方式：當場派發詳細的價格目錄、實時咨詢、下定單、會后付款、24小時內收貨。這與時下通常見到的“打打招呼、收收資料、換換名片、會后聯系”的會展方式有著很大的不同。直至近日，“大篷車”展銷會的形式還在不少地方流行。
有的藥品經營者在接受記者采訪時感慨道：“幾乎是走一個展位就簽一張單，碰到品牌藥，幾乎是閉著眼睛簽。”為什么這種規模相對較小的展銷會能產生大效果？淮海醫藥經理武恒分析認為：“第三終端以前不被重視，現在他們體會到了被重視的感覺，參展的許多企業是專門做第三終端的，給出的條件都是有針對性的。因此，會上的信息對他們而言也具有實用性。”
應該說，隨著第三終端的崛起和會展經濟的發達，除了區域性的中小型訂貨會，專門針對第三終端的大型展覽會日漸增多。2007年3月中旬，由杭州市醫藥交流中心和杭州為誠醫藥有限公司聯合舉辦的“中國華東第二屆藥品展及全國大型訂貨會”如期舉行，據主辦方稱，該展會邀請了分布在華東五省城鄉結合部的單體藥店和鄉村診所的5000名代表參加，雖然效果不甚理想，但這畢竟是少有的專門針對第三終端的大型展會，是向業界發射出一個閃亮的信號。
對于眾多中小型企業而言，參加針對第三終端的展會是明智的選擇，但由于訂貨會、展會盛行，面面俱到也不大現實。經營者應具備識別的能力，選擇最適合自己的會議參加。另一方面，會議主辦方也應結合實際，召開有成效的會議，不讓參會者失望而歸。
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