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通過大量的電視廣告及樓宇廣告，很多人知道了海花島，知道了恒大集團在海南建設了一個大型的會議旅游綜合體設施，里面有18個業態，你能想到的與旅游、娛樂、度假、購物、美食等有關的功能應有盡有，當然還包括會議和展覽。大型綜合體設施就像萬花筒一樣，從不同的角度看，會呈現出不同的樣子：對于家庭與個人來說，它就是一個旅游度假的好去處；而從公務的角度看，它是一個會議展覽目的地，只不過配套設施十分豐富而已。那么對于設施的創建者來說呢？構建及運營良好的綜合體設施，就像操作一臺高速運轉的“賺錢機器”。

建設綜合體設施，恒大并不是首創，但把這么多業態都裝進去，在國內還真是頭一回。有人會問，綜合體設施的好處在哪里？將來到底能“綜合”到什么程度？前景如何？

從國際上看，設施的綜合化的確是一個重要的發展方向。這其中有兩點值得關注：

其一是功能的集中化

換句話說，就是綜合體設施會變得越來越“綜合”——可以成為一個目的地，也可以演化成為一個中小型的城鎮。那么，往這個“大籃子”里裝東西的基本邏輯是什么呢？就是人們的消費需求——所有的功能都是圍繞著人的消費需求展開的，包括個人和機構兩大方面。

隨著綜合體內設功能的進一步增加，給綜合體命名會變得越來越難。以前，綜合體的功能比較少，其中的一兩項功能會比較突出，那么就以這一兩項突出的功能命名好了，比如“會議綜合體”、“娛樂綜合體”等。現在，綜合體的命名就只能各顯神通了。

另外，綜合體功能增多了之后，產品與服務之間的邊界不僅會變得模糊，甚至會完全“坍塌”。比如“咖啡”，綜合體內部可以圍繞“咖啡”展開的服務有很多——它既提供喝咖啡服務，也賣咖啡類產品，還提供咖啡DIY服務，甚至更有咖啡相關圖書的閱讀及銷售、咖啡知識的介紹，沒準兒還會組織咖啡社群、咖啡主題旅游、咖啡游戲什么的。

國外專家從消費、市場、社會等角度對綜合體設施進行了深入的研究，美國著名社會學家喬治·瑞澤爾（GeorgeRitzer）就是其中之一。他把這種將消費者集中在一個空間內的綜合性設施稱作“新消費工具”——一種允許、鼓勵甚至強迫我們去消費其中的大量商品與服務的場所。強烈的時空壓縮，極大地提升了人們的消費欲望和消費效率。

其二是功能的專業化與極致化

新型綜合體設施瞄準的是中高端消費群體，投資方希望通過把其中的一項、多項或者一系列功能從專業角度做到極致化的方式，來營造一個“具有魅惑力的世界”，進而激發人們的消費欲望。

對于綜合體設施而言，個人需求與機構需求沒有本質上的區別，也不存在什么不可調和的矛盾。相對于個人及家庭的需求而言，機構的需求相對復雜些——分為兩個方面：一個是機構本身的需求，它需要通過會議、展覽或其他活動來完成；另一個就是機構中的個人——他們在公務活動之外與其他客人并沒有什么差異。

為什么要在綜合體設施中添加滿足機構需求的功能呢？這是一個很有意義的話題。會議是工作與旅游結合的最好方式——以財政資金舉辦的會議除外，讓機構里的人在參加會議的時候“順便旅游”，是國際上通行的做法——因為讓雇員“心情愉快”對工作順利開展有好處。對于綜合體設施的擁有者來說，增加會議展覽功能，一方面可以吸引高質量的商務客人群體，另一方面可以使客源結構多元化，讓綜合體良性運轉起來。

對于發展中的中國而言，建設一個高水平的綜合體設施，并使其進入良性運轉狀態，還面臨很多挑戰：

一是功能的統籌與把握

綜合體設施是為“未來的消費者”而規劃設計的，如何判斷未來的消費者到底需要什么，產品與服務的功能該如何增減，各個功能之間的動態平衡該如何把握，僅靠專家的幾句話或者老板本人來拍腦袋，是遠遠不夠的。

二是專業化與極致化

沒有人傻到不知道專業化的意義有多大，但真正做到這一點可不是一件容易的事。“美麗的無用之物”，在我們國家并不少見。如果說把一兩個功能做到專業化和極致化還比較容易的話，那么在很多方面乃至整個綜合體都做到這一點就困難多了，尤其是在滿足機構需求這方面。

三是運營管理與服務能力

當今中國有能力以超常規速度搞出一大堆建筑，而且豪華程度不輸給發達國家，我們已經用事實證明了這一點。相對于在硬件設施上所下的功夫，我們在軟件方面所付出的努力就太少了——炫目的外觀設計及華麗的裝飾與低下的運營管理及服務水平之間往往會形成強烈的反差。