專業展會是一個邊走邊悟的過程，主辦方會在舉辦的過程中不斷修正自己的目標 ：要帶給參展商什么，要帶給行業什么。
“對不起，我們只向歐洲代理商開放！”
“對不起，我們還沒有在亞洲設總代理。”
“請勿拍照！”
“對不起，……”
這是比藍國際總裁李凱洛在今年1月的意大利PITTI UOMO男裝展上聽到最多的聲音。“所有對我們的回絕看似很禮貌，可我總感覺就一個意思——我們拒絕中國人參觀！”
這令他想起2003年，和國內幾家知名服裝品牌的總裁率參觀團到佛羅倫薩參觀服裝展的情形。
“一進展館，我才發現他們幾乎無一例外都隨身攜帶了微型攝象機、微型照相機等先進的‘間諜’設備。遇到好的款式拍不到就買，買不到就‘偷’（指偷拍。絕非順手牽羊），試衣間成了‘攝影棚’。有些警惕性比較高的展位拒絕試穿也難不住中國人的‘學習’精神，他們甚至可以用筆記本記錄想要的一切信息。其驚人的‘學習’能力讓我驚嘆。”
難道我們的學習能力，就表現在“抄版”上嗎？對于世界服裝名展，我們的主辦方和參展商到底應該學習些什么？
展會氛圍
參展商水準決定展會的水準
PTT展是國際上最大的男裝專業展，全世界最知名的男裝品牌每年都會在這里聚集，一方面是品牌新形象的推動，看它們的展位，就可以知道這些品牌今年的新理念，另一方面PTT展可以說是全世界男裝產品的一次“暴動”，從展會上可以看到新一年的核心色彩以及產品風格的變化。展會的效果不僅僅體現在成交額上，對于行業也是一次啟發和帶動，對參觀者在服裝工藝、色彩流行等方面都會有一次非常大的觸動。參展商的水準決定一個展會的水準，PTT展每年都會有一些國際大牌是必到的，這些品牌每年都會給人新的驚喜，用玻璃包裹或建成古堡外形的展位讓人驚嘆原來展位可以這樣設計。依文集團有限公司總裁夏華對于世界頂級的男裝展PTT展印象深刻。
她希望國內的展會能把市場上真正好的品牌做起來。“現在有很多市場上的高端品牌不參加展會，展會的專業觀眾會越來越少。展會的立意很重要，現在大部分品牌商將展會變成了一個加盟的手段，我希望今后展會能成為時尚的風向標，真正在市場上有話語權的品牌能參加進來。”
同時，她期待展會能給更多不同類型的客戶以展示的機會：“在CHIC展上，一些展位經常幾年都是這一個品牌，沒有變化，希望給新誕生的設計師品牌，時尚類的品牌一些機會，展會要有亮點，就需要有新意，新的品牌會給展會注入新鮮元素。希望那些新的設計師品牌能主動出擊去尋找機會，也希望做專業產品的企業能夠增加，每一年有新的亮點，讓專業的觀眾和品牌商去關注。”
觀眾也需專業素質
國內與國外服裝展會差距很大的另一點是觀眾構成。國外商業發展比較成熟，基本沒有隨便去看看的觀眾，都是受邀請的，帶著很強的目的性。
在法國皮爾·卡丹工作多年的方方去年回到中國，成為皮爾·卡丹中國區的負責人。對于兩地的展會，方方感覺最大的差別在于人。她描述說，每到巴黎的PV展和時裝周期間，眾多的時尚界人士聚集巴黎，無論是展會，還是街頭，看到的都是非常時尚的裝束，人們也將這十幾天作為一個盛事，整個城市都彌漫著時尚的味道。而中國的展會給人的感覺還是生意人聚集的地方，盡管展會的服裝應體現出一些時尚元素，但無論是參展商還是參觀者，對于自己的裝束都不會太在意。
“人的因素對于整個展會的檔次、品位絕對有決定性作用，這應該和整個國家的時尚氛圍以及品牌來參展的目的有很大關系。法國作為世界時尚的殿堂，展會和時裝周吸引的是來自全世界的著名品牌和設計師，服裝的未來流行趨勢幾乎都可以在這里捕捉到，而中國的展會更多的是品牌商吸收加盟商的平臺。”方方說。
法派曾經參加過德國CPD展，法派外貿部副總經理周盛環也曾參觀過意大利pitti uomo、美國的magic show等展會。周盛環的感觸是，這些展會在組織上非常專業，不管參展還是參觀都比較專業，對觀眾的要求也很高，不是專業人士不會讓你進去。入場時，很少出現擁堵、排隊、一大堆人填表的現象，即使要填表也很快。
主辦方
區劃——布局合理，公共區域不該被遺忘
品牌區劃：除了品牌的實力，PTT展另一個亮點是它的品牌劃分非常細致，是專業展會上的專業展位，比如說一個襯衫的制造商，很簡單的展位，但襯衫的專業性非常強，有上千種的面料，上千種的款式，這樣專業的分類可以讓參觀者輕松的找到想要的東西，國際大牌可以去看它所帶動的流行趨勢，專業品牌則可以去看產品的組合，色彩的組合。展會也會吸引全世界制造業的品牌商，每年都有來自全世界的新面孔出現，這些品牌的展位面積不一定很大，但產品很吸引人。
夏華感覺，中國的服裝展近幾年提高得很快，展會越來越細分，包括服裝類別和區域劃分，但還存在一些不盡人意的地方。首先是CHIC展館的面積對新品牌參展以及門類細分都有很大制約。最初合在一起的男女裝展，也因展館面積的限制分期舉行，但還不能完全滿足要求。再加上原來福建、溫州的一些老企業固定不變的位置，新品牌難得有機會亮相。
每一個參展商都希望能在展會上獲得好的位置，讓更多的人看到品牌，更好地展示品牌形象，但從客觀上講，一個展會好的位置可能只有幾個，如何通過區劃來把每個位置做活，做精彩？主辦方需要找到專業人士來做整體布局，讓場地區劃更合理。
另一個問題是現在參展商有一個誤區，以為展位需要做得氣派，需要大的面積，如果大家都去攀比面積，參與的品牌自然就會變少，如何在合理的空間更好地展示品牌，才是企業需要仔細思考的。夏華建議組委會在區劃上，在面積大小的控制上能有一些標準。
公共區域：一次大型的展會對于參觀者可以說是強體力勞動，人們特別希望能設置相應的休息區，在公眾區域上能給人好的感受和體驗。在國外大型展會上，基本沒有人會在展臺吃飯。展會現場就像一個社區一樣，管理很到位，有的展會不比國內的人少，但他們能做到有條不紊。這方面，國內展會的差距還是比較大的。經常一次展會下來，把人們弄得很狼狽。公共區域的設置很大程度上受展館的面積的限制，相信隨著展館的擴建，這方面會有好的轉變。
服務——規范管理和人性化
2001年，航海家紡總經理吳大海第一次參觀法國Major Object，“感覺非常好，管理、場面的美觀、服務的人性化程度都給我留下了很深的印象。”
服務人性化，管理更規范，組織上特別到位。吳大海談到，在法蘭克福，持展會門票坐地鐵全部免費，整個城市都為展會服務，公共飲水、上網設施。
讓吳大海感觸更深的是，國內展會閉館很早，國外的大展閉館都比較晚。在法蘭克福，展館內七八點還開party，吃自助餐，參展商與客人一起慶祝。國外的保安是24小時的，而國內如果5點閉館的話，4點半就有保安來催促你離開，“畢竟展商花了很多錢，參觀者也是不遠萬里，希望能在短暫的幾天有更大的收獲。” 在這方面，吳大海感覺國內的展會還有待改進。
周盛環第一次去國外參展是2003年8月份。“各方面服務都較好，展品運輸、展會布置都按要求做到位，展品的交接也很順利。組織方針對參展商提供額外的服務，酒店住宿、簽證做得都比較好。”
《中國制衣》雜志社副社長葛奇鵬更加關注展會為媒體提供的服務。“國外大型展會對媒體的接待做得非常到位，媒體都有固定的場所，一整套的設施，會有一個很大的專門的空間用來放企業的資料，媒體如果感興趣的話不用到每個展位前去拿資料。基本上比較大的企業，有宣傳意識的企業的宣傳資料都有，而且除英文外，還有中文、意大利文的，只要說出你是哪個國家的，就能得到相應語言的資料。除此之外，相關資料還會在第一時間放在新聞網上。”
展商
展位設計——形式很重要，但不能蓋于內容
依文集團有限公司董事長夏華每年去意大利佛羅倫薩的PTT展，最深的感觸是它們的每一個展館、每一個展位都用心去做，展示品牌的概念、服裝的時尚。夏華感覺近幾年中國CHIC的參展商越來越重視理念的傳達和產品的展示，這是中國展會提升速度很快的方面。
意大利童裝展的展位布置給葛奇鵬留下了深刻印象，童裝展上展出的都是知名品牌的副牌，像做汽車的法拉利、菲亞特，業內的有Gorge Armani、Calvin Klein等都推出他們的童裝系列。這些童裝品牌延續他們成衣品牌的優秀元素，展位布置、宣傳定位、包括時裝秀，整體形象不會感覺它是小兒科游戲，都很成人化。
國外企業一套展覽用具一般能用好幾年，展臺搭建會請專門的搭建公司，不需要展商來做，而且它們會把非重要性展品全弄好，展商只需要把最重要的樣品帶過去就可以。吳大海感覺，中國企業越來越強大，但在展位設計方面仍有所欠缺，文化理念、品牌感覺仍傳達得不是很到位。
另一方面，在博覽會上，人們都希望看到一些專業的東西，雖然形式也很重要，但不能蓋于內容，到最后在布展上花的精力和財力比在產品上花的精力和財力還要大。企業在展會上要展示品牌形象，表達品牌理念，需要通過形式去傳達給參觀者，但最終展示的畢竟是服裝，應在產品上投入更多，讓人們在展會上真正看到對行業有推動性的好東西。
皮爾·卡丹在法國通過自己的展館全年展示自己的服裝。一些國際大牌也會選擇在皮爾·卡丹的展館展示，參展商會對展館的位置以及周圍的品牌十分在意，因為它將在很大程度上影響品牌的形象。而在其展館展示的品牌，在展位的布置上都非常簡單，幾乎只是單純的服裝展示。在方方看來，這更突出服裝這一主體，更考驗了服裝設計本身的魅力。
這點周盛環也深有感觸，“國外展商對產品形象做得比較到位，參展主體突出，每個企業都有自己的特色，拿產品來吸引人，而不是像國內很多企業那樣拼命地發一些資料。”
前期準備——不能打無準備之仗
展商要有這樣的一個觀念：理性參展，明確目的，周密安排，這里的安排主要指的是前期的安排，因為現場都是可控的。
“參展企業要明確目的，目的要和展會本身的宗旨有個切入點，國內有些展會就像展銷會一樣，如果你過去招商當然就會很失望。要根據營銷計劃、目標選擇展會。”葛奇鵬說。
現在展會的主辦方存在一個誤區，即要找很多人過來。實際上展商與主辦方的關系很簡單，主辦方把很多同類企業積聚在一起，提供好的營銷推廣平臺。但主辦方所吸引的客源可能并不是企業的目標客源，因此參展商在前期一定要有個很好的宣傳和對參展商潛在客戶的邀請，而不是到了展會那一天坐在展位前面等著人過來。比如說一個企業要參加3月份的展會，前一年的9月份10月份就要開始準備了，在2月份前就要對所有的邀請函加以確認，什么時候有哪些客戶會過來，這樣才知道到時候展位前要配備多少人，什么時候什么樣的人要在場，比如第一天沒有潛在的加盟商，就不需要很多的銷售人員在場。
“國內的很多企業參展時只是把自己的宣傳資料發過去，如果說我要下一些訂單，很多企業都拿不出來相應的東西。而國外馬上就可以下單，一整套流程全部做好。”對于展會前期的準備，葛奇鵬認為國內的企業還需重視。
人員素質——專業知識和敬業精神都不可缺
皮爾·卡丹自CHIC舉辦第一屆起就成為其參展商，多年下來，方方感覺CHIC確實有很多提升的方面，但也有一些讓人無奈的地方。她舉例說，今年皮爾·卡丹的一些新款都不敢在展會上拿出來展示，抄版的愈演愈烈讓這些漂亮的衣服只能藏在柜子里。在近幾年的展會，抄版現象成為很多品牌，尤其是國際大牌的心頭之痛。
這在一方面體現了參展商和參觀人員的素質。這點得到了法派外貿部副總經理周盛環的認同，“國際大型展會現場的人員素質高，國內很多企業缺乏約束性，會出現心不在焉、提前撤展的情況。國內有些企業參展人員，如果你問什么問題，專業信息根本不懂。這對品牌形象來說是個污點。”
法派參加國內的展會時，好不容易擺好的展出的西服經常被隨意亂動。還有一個細節問題，有的企業音響的音量放得特別大，相鄰的展位如果有客戶在的話根本靜不心來交流。這些都讓周盛環心有余悸。
同時，他強調了展會結束后的后續跟進。“國外展商的后續工作做得比較好，不管有沒有合作機會，只要留下聯系信息，他們都會主動聯系你，這給人一種較好的感覺，也體現了一個企業的素質。”
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