相對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，相對(duì)于中國(guó)重大會(huì)展與節(jié)事活動(dòng)日新月異的快速發(fā)展，中國(guó)活動(dòng)贊助事業(yè)需要急起直追。
曾有人形象地認(rèn)為節(jié)慶贊助商是一種“智慧商”，更是一種“文化商”，因?yàn)橘澲虆⑴c的程度不僅考驗(yàn)著節(jié)慶策劃者的智力，更是考量節(jié)慶文化影響力和品牌價(jià)值的重要尺度之一。如何提升節(jié)慶的文化“含金量”？需要人們探討并開發(fā)全新的贊助理念和贊助模式。
2007年10月18日，作為第九屆中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng)之一的“2007節(jié)事贊助事務(wù)高峰論壇”在滬舉行。本次會(huì)議由中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)中心和美國(guó)節(jié)事傳媒公司、北京節(jié)慶文化發(fā)展中心共同主辦。作為國(guó)內(nèi)首次召開的有關(guān)節(jié)事贊助事務(wù)的專題會(huì)議，論壇吸引了中外近200位節(jié)慶組織代表、節(jié)事活動(dòng)專家和商界企業(yè)精英參加。大家以節(jié)慶贊助為主題，研究探討“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)評(píng)估”等新銳課題，分享交流節(jié)事贊助渠道的價(jià)值以及最新節(jié)慶投資收益率評(píng)估方法等熱點(diǎn)問題，為新時(shí)期節(jié)慶贊助的未來(lái)描繪了美好藍(lán)圖。
“本次會(huì)議焦點(diǎn)聚集于一個(gè)現(xiàn)今最古老、最有效力、卻又最被誤解的營(yíng)銷方式上。”美國(guó)節(jié)事傳媒公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁查爾斯·布朗如是說。在他看來(lái)，從人們最早聚集在一起進(jìn)行社會(huì)、娛樂和經(jīng)濟(jì)交流起，贊助就已經(jīng)是最有效的營(yíng)銷工具。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒體工具的日益多元化，贊助營(yíng)銷不僅成為當(dāng)代企業(yè)打造品牌形象的利器，更為節(jié)慶文化營(yíng)銷提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇和資源平臺(tái)，并成為節(jié)慶文化生產(chǎn)力中不容忽視的一股“推動(dòng)力”。
陳圣來(lái)：將藝術(shù)節(jié)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)
上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)中心總裁陳圣來(lái)先生在大會(huì)伊始向中外朋友詳細(xì)介紹了2007上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的籌備工作，并集中概括了上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的特點(diǎn)。
已經(jīng)成功舉辦了9屆的上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)，“永遠(yuǎn)遵從一個(gè)宗旨，那就是——人民的藝術(shù)節(jié)”，陳圣來(lái)介紹道，“本著這個(gè)原則，組委會(huì)堅(jiān)持服務(wù)大眾，并為數(shù)以千萬(wàn)的人民提供一流的藝術(shù)享受。”在這一宗旨之下，上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)高舉兩面大旗：經(jīng)典與創(chuàng)新。不僅以“一流城市，一流文化”為目標(biāo)，邀請(qǐng)全世界頂級(jí)藝術(shù)院團(tuán)來(lái)滬獻(xiàn)藝，更大力推動(dòng)本土原創(chuàng)作品，鼓勵(lì)前衛(wèi)藝術(shù)，引領(lǐng)時(shí)代潮流。真正做到“人人關(guān)注，人人參與，人人享受”的三大目標(biāo)。
同時(shí)，為了辦好人民的節(jié)日，藝術(shù)節(jié)組委會(huì)制定了四項(xiàng)原則：政府推動(dòng)為主體，全社會(huì)配合支持，以市場(chǎng)運(yùn)作模式為主，加強(qiáng)群眾參與力度。因而呈現(xiàn)出多元化的形態(tài)，并逐漸確立五個(gè)定位：群眾性、國(guó)際性、經(jīng)典性、創(chuàng)新性以及兼容性。豐富多彩的藝術(shù)活動(dòng)使得不同階層的觀眾均能在此找到合適的審美對(duì)象，真正得到藝術(shù)的滋養(yǎng)以及美的享受。在不斷創(chuàng)立品牌的過程中，上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)不僅贏得了世界關(guān)注的目光，更成為上海乃至中國(guó)對(duì)外文化的一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊薄Ｖ饾u形成了特有的六大主題板塊：舞臺(tái)演出、展覽博覽、演出交易會(huì)、群眾文化、學(xué)術(shù)論壇以及“節(jié)中節(jié)”。
“事實(shí)證明，一流的國(guó)際性藝術(shù)節(jié)往往擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，并代表著巨大的影響力與感召力。作為我國(guó)對(duì)外交流標(biāo)志性品牌項(xiàng)目，上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)更需要不斷打造含金量。節(jié)事贊助于此更顯出其重要性。只有通過大家共同的努力，才能進(jìn)一步將藝術(shù)節(jié)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。”陳圣來(lái)對(duì)于上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的未來(lái)充滿信心。
史蒂文·施瑪?shù)拢汗?jié)事的作用與影響
國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)(IFEA)主席兼首席執(zhí)行長(zhǎng)官史蒂文·施瑪?shù)麻L(zhǎng)期從事節(jié)慶活動(dòng)組織、策劃工作，在他看來(lái)，節(jié)事活動(dòng)對(duì)全世界各地區(qū)發(fā)展有著重要的作用。甚至對(duì)各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)，創(chuàng)建強(qiáng)大的深入人心的品牌形象，都有著極為重要的影響力。
“節(jié)事活動(dòng)是我們的名片，它告訴人們我們是誰(shuí)，什么對(duì)我們來(lái)說是重要的。上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)本身的成功，就是很好的證明。我們不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)事活動(dòng)為這片土地帶來(lái)了希望與喜悅，并點(diǎn)燃生命的光亮。盡管每一項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)模及性質(zhì)都不相同，但我們卻擁有一樣的大回報(bào)：那就是能看到參加活動(dòng)的人們臉上的喜悅和驚奇。節(jié)慶是點(diǎn)燃人們內(nèi)心光熱的產(chǎn)業(yè)。這是我們所有人的共同努力而帶給世界的禮物。超過了品牌認(rèn)知度、媒體印象或產(chǎn)品銷售，也超出經(jīng)濟(jì)的影響及旅游業(yè)的增長(zhǎng)，這才是我們最終要留下的東西。”
面對(duì)逐漸走向一體化的當(dāng)今社會(huì)，施瑪?shù)抡J(rèn)為：節(jié)慶的不斷舉辦使得幾乎地球上的每一塊大陸都成為一個(gè)具有國(guó)際多樣性的大熔爐。而這些具有世界性影響力的商業(yè)與事件，通常都會(huì)被冠上一個(gè)新標(biāo)記——“國(guó)際化”。同時(shí)，在這些逐漸壯大的合作關(guān)系中，本身也蘊(yùn)藏著巨大的內(nèi)在價(jià)值。基于此，領(lǐng)先一步的公司如節(jié)慶傳媒等便著手建設(shè)全球網(wǎng)絡(luò)，以便于節(jié)事協(xié)會(huì)和贊助商直接從網(wǎng)上協(xié)商洽談。
查爾斯·布立施：打造雙贏局面
來(lái)自得克薩斯州圣安東尼奧
嘉年華委員會(huì)的查爾斯·布立施總裁就如何使贊助商和節(jié)日活動(dòng)舉辦方互利的問題，發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為：突出贊助商能夠接觸觀眾的優(yōu)勢(shì)作為促銷重點(diǎn)，活動(dòng)能提供很多對(duì)贊助商有利的東西，從而取得雙贏。節(jié)慶活動(dòng)通過對(duì)贊助品牌曝光，創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)大而又集中的品牌存在事實(shí)。“曝光也許不會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念或行為，也并不能賣出很多產(chǎn)品。但新品牌必須爭(zhēng)取大量的曝光率。”布立施坦言：“我們希望通過節(jié)慶可以協(xié)助建立相關(guān)的贊助商品牌，并使之產(chǎn)生這樣的情況——人們決定這就是他們想要的品牌，并且這些品牌正在改變著他們的生活。”通過與節(jié)日活動(dòng)共同打造的合作關(guān)系，贊助商可以為消費(fèi)者提供一扇開放的大門，并建立長(zhǎng)久的關(guān)系。
同時(shí)，贊助商為活動(dòng)帶來(lái)的現(xiàn)金或?qū)嵨镉闷返蓉?cái)政捐贈(zèng)也使許多活動(dòng)組織者能夠?yàn)樘岣吖?jié)慶質(zhì)量做很多有益的事情。贊助商可以通過宣傳活動(dòng)和他們參與的廣告來(lái)抵銷他們產(chǎn)品宣傳費(fèi)用的一部分。這樣一來(lái)，贊助商便覺得節(jié)慶投資是值得付出時(shí)間和精力的，“最重要的是，廣告價(jià)已用得其所。”
李敦白：贊助商會(huì)獲得成功
86歲高齡的著名美國(guó)友人李敦白先生操著一口流利的中文，對(duì)中國(guó)節(jié)慶贊助有著一番獨(dú)到的見解。曾在二戰(zhàn)時(shí)期參加美國(guó)部隊(duì)的他，回憶起1942年的一次偶然的機(jī)會(huì)，他聆聽到《義勇軍進(jìn)行曲》一剎那內(nèi)心的感動(dòng)與敬佩。從此，他認(rèn)識(shí)到了蘊(yùn)藏在中國(guó)人民心中的偉大精神，并只身來(lái)到中國(guó)，與周恩來(lái)等共產(chǎn)黨人建立了深厚的友誼，并成為當(dāng)時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨唯一接受的美國(guó)籍黨員，多次受到政府嘉獎(jiǎng)，可謂不折不扣的“中國(guó)通”。“這就是文化交流的力量。”他說，“而我認(rèn)為中國(guó)還有許許多多的精粹藝術(shù)需要通過節(jié)慶宣傳走向世界。”李敦白認(rèn)為，中國(guó)在今后的5到10年內(nèi)將要取得的變化，會(huì)比以往人們看到的任何變化都要大。而其中最大的一個(gè)課題就是“城市化”。
“能夠認(rèn)識(shí)到中國(guó)與其他大國(guó)在疆土面積和地理形勢(shì)方面的不同是很好的，因?yàn)檫@些不同，造成了許多方面的地區(qū)差異。而這些差異本身就成為了西方市場(chǎng)商人將其本國(guó)產(chǎn)品推向中國(guó)首要考慮的問題。”李敦白坦言，外商在與中方合作之初，經(jīng)常可能遇到失誤或是失敗，但只要合作關(guān)系一旦建成，信任開始培養(yǎng)，潛在的長(zhǎng)期合作關(guān)系便能夠牢固建立。“因此，節(jié)慶贊助或許是建立合作關(guān)系最有效的法寶。當(dāng)前中國(guó)各地舉辦的大小節(jié)日，不僅能使外來(lái)資金大量注入，甚至可以深入農(nóng)村，拓寬視野，同時(shí)也可使優(yōu)秀的中國(guó)文化迅速傳播，起到良好的宣傳效果。”節(jié)慶贊助在未來(lái)的進(jìn)一步推廣繁榮，勢(shì)必可促進(jìn)整個(gè)中國(guó)“城市化、現(xiàn)代化”的進(jìn)程，并促使贊助品牌“在這個(gè)了不起的國(guó)家獲得成功”。
葉亭谷：節(jié)慶相對(duì)廣告更具優(yōu)勢(shì)
“如今，節(jié)慶活動(dòng)在許多方面已經(jīng)開始代替廣告在市場(chǎng)上的地位，成為眾多企業(yè)的全新選擇。”作為本屆上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的贊助商，來(lái)自克麗緹娜集團(tuán)的技術(shù)部副總裁葉亭谷先生認(rèn)為：企業(yè)現(xiàn)在只在平面媒體或電視媒體上做廣告，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上時(shí)代。
在他看來(lái)，廣告的表達(dá)方式只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的概念與信息的灌輸，屬于單方面傾訴。與之相比，節(jié)慶活動(dòng)則可以謀求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種充滿感情的溝通。同時(shí)，節(jié)慶贊助活動(dòng)持續(xù)性強(qiáng)，經(jīng)常是一周乃至一兩個(gè)月的周期，傳播面很廣，可獲得長(zhǎng)期關(guān)注。這正是廣告鞭長(zhǎng)莫及的地方。廣告見效固然很快，但對(duì)于企業(yè)品牌的塑造而言，則有所欠缺。同時(shí)，無(wú)論是與消費(fèi)者、社會(huì)、媒體，還是與政府機(jī)構(gòu)的溝通，節(jié)慶活動(dòng)幾乎都能夠順利完成，并進(jìn)一步達(dá)到品牌塑造、美譽(yù)度與信譽(yù)度建立的目的。因此，通過節(jié)慶活動(dòng)強(qiáng)大的政府支持、良好的社會(huì)效應(yīng)以及與消費(fèi)者充分互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)來(lái)打造企業(yè)品牌，成為克麗緹娜集團(tuán)的首選。
沈丹陽(yáng)：節(jié)事贊助在中國(guó)
在眾多外國(guó)節(jié)事集團(tuán)看好中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈丹陽(yáng)博士對(duì)國(guó)內(nèi)節(jié)事贊助的現(xiàn)狀與發(fā)展提出了自己獨(dú)到的看法。
“如今，全球贊助活動(dòng)日趨復(fù)雜化、專業(yè)化，贊助行為正在加速融入各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，逐漸成為品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容，并且在創(chuàng)造和發(fā)展品牌資產(chǎn)方面，起著越來(lái)越重要的作用。但是，在中國(guó)，情況并不是這樣的。”沈博士介紹道，贊助在當(dāng)今中國(guó)重大活動(dòng)中的作用尚未得到充分發(fā)揮，潛力也遠(yuǎn)未得到開發(fā)。“在絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算中，活動(dòng)贊助幾乎可以忽略不計(jì)。因?yàn)槎鄶?shù)的節(jié)事活動(dòng)和重大會(huì)展活動(dòng)的贊助，通常情況下都要由政府主導(dǎo)。贊助的比重很小，所發(fā)揮的作用也不大”。盡管各地都有大大小小的“贊助”，但實(shí)際上全國(guó)各類活動(dòng)贊助的總規(guī)模還是非常有限的。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，相對(duì)于中國(guó)重大會(huì)展與節(jié)事活動(dòng)日新月異的快速發(fā)展，中國(guó)活動(dòng)贊助事業(yè)需要急起直追。為此，沈博士提出相對(duì)的改善措施：政府要從政策上鼓勵(lì)、引導(dǎo)而不是控制、限制企業(yè)的贊助行為。目前，中國(guó)各地會(huì)展與活動(dòng)往往是政府主導(dǎo)型，真正由企業(yè)、民間參與的較少。而政府主導(dǎo)的這些活動(dòng)往往缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，很難按照市場(chǎng)機(jī)制來(lái)操辦，因此對(duì)贊助企業(yè)的號(hào)召力、吸引力不足。沈博士建議政府向美國(guó)、日本等國(guó)學(xué)習(xí)，制定出有利于贊助事業(yè)發(fā)展的政策，“關(guān)鍵是能否認(rèn)識(shí)到贊助是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的又一種重要的實(shí)現(xiàn)形式，能否認(rèn)識(shí)到發(fā)展贊助事業(yè)是國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段，是有利于中國(guó)品牌走向世界的。”
另一方面，沈博士也建議國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)要多向國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)學(xué)習(xí)。既學(xué)習(xí)它們通過贊助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、提高品牌認(rèn)知度和積累品牌資產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，也學(xué)習(xí)它們樂于貢獻(xiàn)和履行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。此外，對(duì)活動(dòng)組織者來(lái)說，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。要把贊助首先當(dāng)成是一種市場(chǎng)行為，而不是“做慈善”，真正做到以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以需求為導(dǎo)向，從而尋求贊助商的支持，并努力做好對(duì)贊助商的服務(wù)，找準(zhǔn)贊助商的需求點(diǎn)，設(shè)法滿足其需求，使贊助行為具備成功的基礎(chǔ)。
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