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　　增值服務(wù)，是差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)構(gòu)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。根據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，展覽是優(yōu)于專業(yè)雜志、公關(guān)、報(bào)紙、電視等媒介的最為有效的營(yíng)銷手段。會(huì)展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬服務(wù)類產(chǎn)品，在其他條件相同或相近似的情形下，作為展覽產(chǎn)品消費(fèi)者的最首要考量，是展覽會(huì)主辦方所提供的價(jià)值訴求。伴隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度的進(jìn)一步加大，以及大量國(guó)際主辦機(jī)構(gòu)的涌入，未來(lái)展覽會(huì)所提供增值服務(wù)的內(nèi)容、品質(zhì)及其創(chuàng)新元素，將直接影響到展會(huì)主辦方的效益，甚至是存亡。

　　何為“增值服務(wù)”

　　在美國(guó)休斯敦大學(xué)希爾頓管理學(xué)院捷安娜·阿博特和阿格尼斯·德弗蘭科合著的《會(huì)展管理》一書中，兩位作者將展覽會(huì)“增值服務(wù)”定義為展覽主辦方為了達(dá)到“吸引回頭客”的目的，而向參展商和參展觀眾提供的一系列附加服務(wù)。增值服務(wù)的目標(biāo)有兩個(gè)：創(chuàng)建客戶關(guān)系；建立展商忠誠(chéng)度。

　　弗里曼公司是美國(guó)第三大展覽公司。其項(xiàng)目經(jīng)理詹姆斯·李表示，增值服務(wù)的核心，是設(shè)法留住現(xiàn)有顧客。這和阿博特與德弗蘭科的觀點(diǎn)是吻合的。李指出，留住現(xiàn)有顧客的好處有二：一是留住現(xiàn)有顧客的成本，遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶低得多；再者現(xiàn)有顧客是主辦方展覽會(huì)產(chǎn)品最好的推銷員。

　　在英國(guó)蒙哥馬利展覽公司新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理戴米恩·安格斯看來(lái)，“增值服務(wù)”的本質(zhì)，是為展商和買家提供新的價(jià)值。由于贊助收入正在成為展覽主辦機(jī)構(gòu)收入的重要來(lái)源，因此作為支撐展覽會(huì)品牌價(jià)值的增值服務(wù)，其地位也日益凸顯。增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，是系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理（CRM）計(jì)劃。組展機(jī)構(gòu)要有明確的客戶關(guān)系管理方案，通過(guò)不間斷的同客戶的溝通，來(lái)評(píng)估進(jìn)而滿足客戶不斷變化的需求。

　　而澳龍信息科技公司董事總經(jīng)理顧學(xué)斌的觀點(diǎn)則更直截了當(dāng)，展覽會(huì)增值服務(wù)是展覽會(huì)作為一個(gè)商貿(mào)平臺(tái)所必備的元素。傳統(tǒng)觀念總認(rèn)為，主辦方提供了貿(mào)易平臺(tái)，至于展商是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，觀眾是否找到了適合的供應(yīng)商，不是主辦方需要考慮的問(wèn)題。而事實(shí)上為參展者提供有助促進(jìn)其“成交機(jī)率”的服務(wù)項(xiàng)目，是主辦方的一項(xiàng)重要工作。

　　提前的“會(huì)面”

　　品牌傳播學(xué)理論指出，受眾對(duì)于品牌的態(tài)度，決定了該產(chǎn)品的品牌價(jià)值。而建立品牌的目的，是要形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種“不公平”。此是“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的重要基礎(chǔ)。

　　全球第一大展覽公司勵(lì)展博覽集團(tuán)展覽項(xiàng)目經(jīng)理張嵐表示，增值服務(wù)”的首要元素，是展商和專業(yè)買家間進(jìn)行的“商業(yè)配對(duì)。張嵐負(fù)責(zé)“中國(guó)（北京）國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)”(CIBTM)的項(xiàng)目推廣工作。她說(shuō)，“特邀買家計(jì)劃”，是勵(lì)展CIBTM的一項(xiàng)重要特色。每年展會(huì)前，勵(lì)展的工作人員都會(huì)對(duì)“實(shí)力買家”進(jìn)行確認(rèn)，最終獲選成為“實(shí)力買家”的商家，將能夠得到主辦方提供的機(jī)票和酒店住宿待遇。談及“實(shí)力買家”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要為“采購(gòu)資格”、“采購(gòu)量”、“采購(gòu)的決定權(quán)”等。再得到主辦方提供的機(jī)票、酒店住宿待遇后，“實(shí)力買家”有進(jìn)行邀約的義務(wù)。展覽表示，“配對(duì)”不是隨意進(jìn)行，而是“有數(shù)量要求的”——國(guó)內(nèi)買家必須在展會(huì)上完成10個(gè)以上的配對(duì)；國(guó)際買家必須在展會(huì)上完成15個(gè)以上的配對(duì)。通過(guò)在線邀約系統(tǒng)，參展商可以了解到買家來(lái)自何地，采購(gòu)決定權(quán)有多大，采購(gòu)興趣在哪里，等等。展商可以基于所了解到的信息，向買家提出要求，買家擁有“接受”或“拒絕”的選擇權(quán)。

　　ITE集團(tuán)是英國(guó)三大展覽公司之一。公司主要業(yè)務(wù)集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國(guó)家，是上述區(qū)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。公司駐中國(guó)代表處商務(wù)發(fā)展區(qū)域總監(jiān)尼古拉·薩斯諾娃表示，商業(yè)配對(duì)是展會(huì)增值服務(wù)最重要的方面。在歐洲，旅游類展會(huì)通常有一種特別服務(wù)，就是在展覽會(huì)期間，主辦方會(huì)安排專門的洽談間供參展者進(jìn)行“配對(duì)”。主辦方在展前會(huì)利用其掌握的資源調(diào)查買賣雙方的興趣所在，進(jìn)行“撮合”，等到展會(huì)開(kāi)始時(shí)，專業(yè)買家或參展商可以在“洽談間”進(jìn)行等候，每隔半個(gè)小時(shí)，都會(huì)有一批專門安排的“配對(duì)對(duì)象”到來(lái)。他們會(huì)直奔主題，免去寒暄等諸多不必要環(huán)節(jié)，如果合適，雙方可立即進(jìn)行洽談；如不合適，“配對(duì)對(duì)象”會(huì)馬上進(jìn)入下一個(gè)洽談室進(jìn)行配對(duì)。據(jù)薩斯諾娃介紹，該舉措已在歐洲實(shí)行多年，對(duì)促進(jìn)展覽會(huì)成交效率有不可估量的效果。

　　澳龍信息科技公司長(zhǎng)期以來(lái)為各主要展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提供觀眾預(yù)登記等信息服務(wù)。顧學(xué)斌表示，凡國(guó)際上具備一定規(guī)模與資質(zhì)的展覽主辦機(jī)構(gòu)，在展會(huì)開(kāi)幕前，都會(huì)發(fā)給參展商一張“買家預(yù)約表”，預(yù)約表上清楚列明了該展展期內(nèi)所有買家的“預(yù)約要求”。主辦方會(huì)在展前進(jìn)行大量的調(diào)查和分析工作，從其數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出“高級(jí)別”的買家，對(duì)其進(jìn)行邀請(qǐng)。獲選的買家會(huì)收到“恭喜您初步篩選成功！請(qǐng)?zhí)顚懜嗟馁Y料”的信息。在買家提供相關(guān)信息后，還需要過(guò)“再審批”這一關(guān)。買家需要提供信用卡，來(lái)作為主辦方提供給“實(shí)力買家”機(jī)票及酒店住宿待遇的必要條件。

　　據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的一位負(fù)責(zé)人的介紹，商業(yè)配對(duì)在香港貿(mào)發(fā)局已有超過(guò)30年的“應(yīng)用史”。隨著信息技術(shù)近年來(lái)的高速發(fā)展，商業(yè)配對(duì)已從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。香港貿(mào)發(fā)局擁有獨(dú)樹一幟的高質(zhì)量的買家數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)能令參加各展會(huì)的展商了解，誰(shuí)是“真正的買家”，其購(gòu)買能力如何，需求點(diǎn)在哪里，等等。展會(huì)結(jié)束后，貿(mào)發(fā)局會(huì)取得大量買家數(shù)據(jù)，充實(shí)其數(shù)據(jù)庫(kù)。在下次展會(huì)舉辦前，會(huì)發(fā)給相應(yīng)的買家邀請(qǐng)函。而買家資格的確定，該負(fù)責(zé)人表示，香港貿(mào)發(fā)局是通過(guò)其遍布全球的工作人員來(lái)進(jìn)行核對(duì)和篩選的。

　　認(rèn)識(shí)你的觀眾

　　作為客戶關(guān)系管理（CRM）的一個(gè)變型，“觀眾關(guān)系管理”(VRM)是展覽會(huì)行業(yè)特有的詞語(yǔ)。好的觀眾關(guān)系管理能夠促進(jìn)主辦方對(duì)觀眾的了解，建立有效的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為增值服務(wù)提供最有力的保障。參加過(guò)“上海國(guó)際地板材料展覽會(huì)”的觀眾，會(huì)在進(jìn)門處遇到手持PDA（個(gè)人數(shù)字助理）的服務(wù)人員，對(duì)著觀眾佩戴的胸卡拍照。這正是觀眾關(guān)系管理的第一步。

　　富有價(jià)值的“旅行”

　　國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展所提供的另一項(xiàng)重要的增值服務(wù)，是展會(huì)中所設(shè)置的各類論壇/研討會(huì)。據(jù)悉，國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展每屆的研討會(huì)數(shù)量為11-15個(gè)，每個(gè)研討會(huì)時(shí)長(zhǎng)控制在45分鐘左右，參與者約120人左右。研討會(huì)的主題是吸引受眾，體現(xiàn)“增值”效果的重中之重。勵(lì)展公司是通過(guò)與展商和買家面對(duì)面的溝通，了解其興趣所在，然后確定研討會(huì)主題。確定主題后，需要從與其有良好合作關(guān)系的各專業(yè)會(huì)議主辦者及獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)邀請(qǐng)演講者進(jìn)行演講。

　　薩斯諾娃介紹，ITE擁有自己的商業(yè)配對(duì)系統(tǒng)，提供“一對(duì)一”的撮合服務(wù)外，還安排有相當(dāng)數(shù)量的專家論壇。對(duì)于ITE系列展會(huì)的參展者來(lái)說(shuō)，所有這些專家論壇使得參展成為一種“富有價(jià)值的旅行”。作為ITE集團(tuán)的展覽項(xiàng)目經(jīng)理，一項(xiàng)重要的職責(zé)，就是了解展會(huì)專業(yè)觀眾的興趣所在。由于觀眾來(lái)自不同國(guó)度，不同國(guó)家有著不同的政治、經(jīng)濟(jì)體制，因此針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾，需要設(shè)計(jì)各種類型的調(diào)查表格，在得到相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，ITE會(huì)從本行業(yè)權(quán)威的學(xué)會(huì)邀請(qǐng)知名專家擔(dān)任論壇演講者。

　　由廣東信息產(chǎn)業(yè)廳等機(jī)構(gòu)主辦的“國(guó)際專業(yè)音響燈光（廣州）交易會(huì)”整體規(guī)模達(dá)2萬(wàn)平方米，參展企業(yè)涵蓋了國(guó)內(nèi)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)。該展會(huì)組委會(huì)秘書長(zhǎng)閔捷透露，國(guó)際專業(yè)音響燈光（廣州）交易會(huì)該展會(huì)為參展商設(shè)置了“專家指導(dǎo)、推介”服務(wù)項(xiàng)目。“專家團(tuán)”由業(yè)內(nèi)權(quán)威人士組成，在展會(huì)上，專家們會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)巡視，與展商進(jìn)行溝通，回答展商在技術(shù)方面的疑難問(wèn)題，協(xié)助其解決企業(yè)銷售中所存在的問(wèn)題。為幫助參展商推介產(chǎn)品，該專家組還在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷方面的專題講座，分析當(dāng)前視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，探討某類產(chǎn)品的技術(shù)難點(diǎn)等。該舉措得到了展商的好評(píng)，有的企業(yè)甚至聘請(qǐng)展會(huì)專家組成員作為其技術(shù)顧問(wèn)或銷售顧問(wèn)。

　　增值手法面面觀

　　香港貿(mào)發(fā)局項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，2007年香港貿(mào)發(fā)局展會(huì)首次設(shè)置了“休息區(qū)”，客商在進(jìn)行交易的同時(shí)，也可在“休息區(qū)”享受按摩等各項(xiàng)有助身心放松的服務(wù)。由于客戶來(lái)自世界各地，其中不乏宗教人士，考慮到其特定需要，貿(mào)發(fā)局在展覽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有“祈禱間”，方便參展者進(jìn)行禱告。而貿(mào)發(fā)局也與相關(guān)的服務(wù)商達(dá)成了合作，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為參展者提供機(jī)票、酒店、旅游、翻譯、餐廳等各項(xiàng)服務(wù)，免去其“尋找”各種服務(wù)的精力。

安格斯介紹，國(guó)際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(huì)（IAEE）為其成員提供了能夠令展商計(jì)算其參展投資回報(bào)率（ROI）的工具。蒙哥馬利作為IAEE的成員之一，使用了協(xié)會(huì)所提供的工具、技術(shù)與手段來(lái)幫助展商了解其參展的“商業(yè)效果”。此外，為使得展會(huì)價(jià)值“最大化”，蒙哥馬利利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)空間，是展會(huì)由短短幾天時(shí)間延長(zhǎng)為不超過(guò)六個(gè)月的時(shí)間，為的是讓展商和買家不至于“牽手即散”，而是在展會(huì)結(jié)束還能“繼續(xù)做生意”。

　　而詹姆斯·李的回答富有鮮明的美國(guó)特色。李表示，展覽會(huì)“留住現(xiàn)有顧客”的方法有很多：主辦方可以提供給“回頭客”產(chǎn)品折扣、各類禮品，也會(huì)召開(kāi)宴會(huì)或數(shù)十人的Party，邀請(qǐng)客戶攜其親朋好友參加。有些主辦方會(huì)記錄客戶機(jī)構(gòu)的成立時(shí)間，到了特定日期，會(huì)安排人員對(duì)客戶公司“周年慶”表示慶祝，還有的公司在客戶公司取得了顯著的商業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)立即表示祝賀。李直言，“為客戶提供更多價(jià)值”，在美國(guó)是人人皆知的商業(yè)規(guī)則。“Networking”（建立并鞏固關(guān)系），培育“私人感情”，具有十分重要的地位。作為展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)，了解客戶所處的行業(yè)是十分重要的，只有透徹了解客戶所處的行業(yè)，才能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出滿足其需要的服務(wù)和產(chǎn)品。在美國(guó)，很多商業(yè)機(jī)構(gòu)利用博客、商務(wù)通訊（newsletter）甚至個(gè)人網(wǎng)站來(lái)建立與客戶的聯(lián)系。

　　是否“必須”

　　張嵐表示，不同的行業(yè)，其展會(huì)所使用的增值服務(wù)不盡相同。“增值服務(wù)”并不是一個(gè)絕對(duì)的概念。是否推出“增值服務(wù)”，增值服務(wù)的內(nèi)容，與具體市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其特征密切相關(guān)。即使在國(guó)外證明有效和先進(jìn)的方法，主辦方在引進(jìn)時(shí)，也需要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特征，市場(chǎng)成熟程度，市場(chǎng)主體的意識(shí)和理念等等，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出有效的增值服務(wù)。

　　ITE的薩斯諾娃表示，“增值服務(wù)”并不是每個(gè)展會(huì)都需要。是否需要，以及需要的程度，取決于特定行業(yè)和市場(chǎng)特征，也取決于參展者的實(shí)際需要及該展會(huì)是否為“名牌”展會(huì)。薩斯諾娃舉了一個(gè)例子：莫斯科國(guó)際旅游展，是ITE集團(tuán)所推出的重要展事，迄今已舉辦14屆，受到參展者的高度評(píng)價(jià)。由于增值服務(wù)其實(shí)質(zhì)乃是一種“促銷手段”，在展會(huì)已經(jīng)“享譽(yù)業(yè)界”的情形下，通常參展者對(duì)“增值服務(wù)”的需求會(huì)降低。作為主辦方，他們只需提供基本的服務(wù)，就可令展會(huì)達(dá)到滿意的成交效果。

　　而意大利博羅尼亞（中國(guó)）展覽公司上海代表處總經(jīng)理蔣冰直言，主辦方是否開(kāi)發(fā)增值服務(wù)，或是設(shè)置怎樣的增值服務(wù)，與該展覽會(huì)所服務(wù)的行業(yè)直接相關(guān)。譬如一些文化藝術(shù)類展會(huì)，參展效果主要取決于買家的感受，因?yàn)椤案惺堋焙茈y也不適宜進(jìn)行“量化”，故而此類展會(huì)的增值服務(wù)不是主辦方的重要考量。

　　航船起錨

　　中國(guó)文化用品商品交易會(huì)迄今已舉辦了100屆，是國(guó)內(nèi)歷史最悠久、層次最高、規(guī)模最大的文具展會(huì)。主辦方中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)展部經(jīng)理梁智青表示，目前“中國(guó)文化用品商品交易會(huì)”所設(shè)置的展中論壇，主要涉及行業(yè)政策、營(yíng)銷手段、出口標(biāo)準(zhǔn)等等。在理論上講，增值服務(wù)無(wú)疑對(duì)提升展會(huì)價(jià)值，為展商創(chuàng)造實(shí)際收益方面發(fā)揮著重要作用。然而在實(shí)際工作中，他們發(fā)現(xiàn)，很多服務(wù)的效果“并不理想”。其原因，據(jù)梁女士分析，主要是：展會(huì)人數(shù)眾多，參展者需求各不相同。很多展商、觀眾忙于自己的活動(dòng)，對(duì)主辦方提供的活動(dòng)，表示“不知道”或“沒(méi)有時(shí)間參加”的占相當(dāng)比例。甚至有些情況下，主辦方認(rèn)為論壇主題是“富有吸引力的”，　　　　但參展者并不“配合”。

　　梁智青坦言，目前國(guó)內(nèi)展覽業(yè)界的增值服務(wù)尚處在一個(gè)“覺(jué)醒”階段。有些主辦方已開(kāi)始考慮為自己的展會(huì)添加附加值。然而實(shí)踐中，由于理念和技術(shù)上的差距，以及競(jìng)爭(zhēng)不充分等原因，增值服務(wù)的效果沒(méi)有預(yù)期的理想。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，“交易”早已不再是展會(huì)的首要功能，樹立品牌，拓展關(guān)系替代了“交易”的主導(dǎo)地位。因此增值服務(wù)在中國(guó)盡管步履尚屬緩慢，但有著光明的發(fā)展前景。