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盡管中國(guó)會(huì)展業(yè)尚顯稚嫩，但勇往直前的勃勃生機(jī)，卻讓中國(guó)成為國(guó)際會(huì)展業(yè)期待的新焦點(diǎn)。上海2010年世界博覽會(huì)的舉辦，被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為中國(guó)會(huì)展蛻變的契機(jī)，當(dāng)世界目光聚焦中國(guó)城市，也意味著更多的會(huì)展資源將聚集中國(guó)。 
青春期 
仿佛一夜之間，中國(guó)會(huì)展業(yè)進(jìn)入躊躇滿志的青春期。 
“千里萬(wàn)里走不出愛的時(shí)空，大連是我心中的永恒；千里萬(wàn)里走不出愛的時(shí)空，我是大連燦爛的笑容。”很少有人聽過(guò)這首歌曲完整的版本，但只要電視機(jī)里響起歌聲，觀眾都知道劉歡這位歌壇大腕演唱的，是一首贊頌大連的歌曲。2000年以后，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道中，悄然出現(xiàn)了幾部城市形象廣告片，這完全顛覆了中國(guó)觀眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的理解——原來(lái)，除了吃的穿的，城市也需要廣告。 
“城市競(jìng)爭(zhēng)”，在過(guò)去的中國(guó)是從未聽說(shuō)過(guò)的名詞，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)城市意識(shí)到城市影響力的重要，“品牌”“魅力”開始被掛在政府官員的嘴邊。就像荷爾蒙加速分泌，城市之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，刺激了城市營(yíng)銷的熱潮，作為城市營(yíng)銷重要的手段，會(huì)展業(yè)隨之進(jìn)入了“青春期”。 
“會(huì)展是具有特殊功能的城市營(yíng)銷手段。”南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹，是一位活躍的學(xué)者和城市營(yíng)銷實(shí)踐者，他用這樣的定義來(lái)解釋會(huì)展與城市競(jìng)爭(zhēng)之間微妙的關(guān)系。 
大連，是中國(guó)最早系統(tǒng)地“營(yíng)銷”城市的內(nèi)地大城市之一，如今也成為了中國(guó)城市營(yíng)銷的經(jīng)典案例，而會(huì)展，就是大連城市形象塑造的重要砝碼。事實(shí)上，劉歡在大連城市宣傳片中演唱的歌曲，最早在第六屆大連國(guó)際服裝節(jié)廣場(chǎng)晚會(huì)上一炮而紅，這正好給會(huì)展與城市的關(guān)系，寫下注腳。 
“成功的會(huì)展，本身就是一個(gè)媒體事件，它吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道與會(huì)展相關(guān)的內(nèi)容，媒體也會(huì)因此關(guān)注這個(gè)城市。而且，會(huì)展自身，就是一個(gè)綜合性的大媒體，大家在這里交換信息，城市的文化特征，通過(guò)會(huì)展表現(xiàn)給大眾。”白長(zhǎng)虹說(shuō)。 
另一個(gè)讓營(yíng)銷行業(yè)人士津津樂(lè)道的例子，是義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)。上世紀(jì)90年代，義烏給人留下的印象還是一個(gè)生產(chǎn)紐扣和花邊的江南小城。1995年，中國(guó)義烏小商品博覽會(huì)創(chuàng)辦，2002年開始升格為由國(guó)家商務(wù)部參與主辦的國(guó)際性展會(huì)。由于大型的國(guó)際性展會(huì)的舉辦，“小商品海洋，購(gòu)物者天堂”的口號(hào)深入人心，國(guó)人開始用全新的眼光打量義烏。 
眾多城市利用會(huì)展打造城市品牌的成功先例，讓其他的城市躍躍欲試。根據(jù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2006年，中國(guó)共舉辦展會(huì)約4000個(gè)，每年增長(zhǎng)率在5%左右，由此推算，2007年至少可以達(dá)到4200個(gè)。 
各個(gè)城市展館建設(shè)的熱潮，最能說(shuō)明問(wèn)題。2007年，北京新國(guó)際展覽中心開始動(dòng)工；上海新國(guó)際博覽中心也正在擴(kuò)建中；廣交會(huì)琶洲會(huì)展中心二期即將完工，三期建設(shè)在即；天津、武漢、寧波、南京、杭州、深圳同樣都熱火朝天地開展著展館的建設(shè)或者擴(kuò)充，而重慶、太原、長(zhǎng)沙、合肥等等內(nèi)陸城市，要么正在醞釀新展館規(guī)劃，要么已經(jīng)破土動(dòng)工。幾乎所有的中國(guó)城市，都已經(jīng)被“展館建設(shè)熱潮”席卷，每個(gè)城市都在宣告自己的雄心壯志：辦一個(gè)讓你們刮目相看的展會(huì)。 
大齊唱 
看起來(lái)，中國(guó)的會(huì)展業(yè)一派欣欣向榮，但是，如果要數(shù)出幾個(gè)會(huì)展的名字，就算是業(yè)內(nèi)人士，恐怕也要一時(shí)語(yǔ)塞。“比如要說(shuō)茶葉博覽會(huì)，這么多茶葉博覽會(huì)，誰(shuí)最好？誰(shuí)權(quán)威？沒(méi)有人說(shuō)得出來(lái)。”陳瑤是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《會(huì)展中國(guó)》活動(dòng)總策劃，由于經(jīng)常報(bào)道展會(huì)，比較了解中國(guó)會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀，她認(rèn)為，能承擔(dān)城市營(yíng)銷功能的會(huì)展項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)還不多。 
改革開放初期，中國(guó)會(huì)展業(yè)第一次“發(fā)育”，彼時(shí)的會(huì)展，完全為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，就像“廣交會(huì)”，除了貿(mào)易洽談，幾乎沒(méi)有其他的內(nèi)容和功能。延續(xù)到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)會(huì)展多數(shù)還是以商貿(mào)為主要目的，形式也與20年前簡(jiǎn)單的擺攤設(shè)板差別不大。結(jié)果是，全國(guó)雷同的展會(huì)越來(lái)越多，誰(shuí)也不能成為同行中的“老大”，誰(shuí)也無(wú)法打造自己的品牌。陳瑤認(rèn)為，目前會(huì)展業(yè)的這種情況，急待改變。現(xiàn)在的多數(shù)展會(huì)是行業(yè)展覽會(huì)，行業(yè)展覽的發(fā)育本身不夠成熟，雷同、重復(fù)的小規(guī)模會(huì)展非常多，有品牌有影響的大展覽很少。目前國(guó)內(nèi)眾多展會(huì)，還不能滿足城市營(yíng)銷的需要，城市需要的是借品牌展會(huì)提升城市形象，而不僅僅是行業(yè)內(nèi)少數(shù)人知曉的“洽談會(huì)”。 
中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)秘書長(zhǎng)陳澤炎的觀點(diǎn)稍顯溫和。陳澤炎認(rèn)為，目前展會(huì)數(shù)量多是事實(shí)，這么多展會(huì)能夠生存下來(lái)，證明市場(chǎng)有一定的需求。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速成長(zhǎng)，同類型的展會(huì)，有客觀的基礎(chǔ)讓它們都存在下來(lái)。比如上海機(jī)床類的展覽，來(lái)的是國(guó)內(nèi)外大品牌的機(jī)床企業(yè)，其他中小城市的展覽，可能就吸引了中小機(jī)床企業(yè)參加。”他的看法是：“只要市場(chǎng)允許，多一點(diǎn)無(wú)妨。” 
不過(guò)，陳澤炎同樣認(rèn)為提升展會(huì)的品質(zhì)、打造品牌，是目前會(huì)展業(yè)最需要解決的問(wèn)題。中國(guó)觀眾對(duì)“專業(yè)展覽”的印象，不是那么好。乏味的展示、糟糕的環(huán)境、艱澀的說(shuō)明，讓普通觀眾望而卻步。對(duì)此，陳澤炎提出了“大會(huì)展”的概念，他認(rèn)為會(huì)展應(yīng)該有更加豐富的形式、更多的樂(lè)趣和吸引力。 
陳瑤對(duì)此有切身的體會(huì)，她曾參觀過(guò)德國(guó)一個(gè)紡織品的展覽會(huì)，會(huì)場(chǎng)里懸掛五顏六色各種布料，觀眾可以觸摸感受布料的不同質(zhì)感。結(jié)合說(shuō)明，觀眾在展會(huì)上得到一次有趣的學(xué)習(xí)，陳瑤認(rèn)為，這種具有互動(dòng)設(shè)計(jì)的展覽，讓人感到親近，是國(guó)內(nèi)展會(huì)需要學(xué)習(xí)的思路。 
如何不要讓自己的展會(huì)淹沒(méi)在展會(huì)的海洋中，目前也成為城市官員需要思考的問(wèn)題。改變觀念需要交流，陳瑤策劃的“會(huì)展中國(guó)——走進(jìn)城市”系列活動(dòng)，希望能搭建一個(gè)讓政府決策者與會(huì)展業(yè)學(xué)者、專家交流的平臺(tái)。 
練花腔 
汽車展恐怕是目前最“時(shí)髦”的展覽，也是各地政府爭(zhēng)搶的“香餑餑”。上海、北京、廣州都已經(jīng)有每年定期舉辦的大型汽車展，在上海，每一屆車展來(lái)臨，交通部門都要如臨大敵般應(yīng)對(duì)展館周邊的交通問(wèn)題，可見展覽的人氣。除了這些大都市，全國(guó)其他城市車展數(shù)量也日益增加，但它們需要面臨的難題是，怎樣與已經(jīng)成熟的大都市車展競(jìng)爭(zhēng)。 
成都車展的一位策展人曾經(jīng)跟陳瑤提起他的煩惱：“上海車展，有40多輛新車發(fā)布；廣州車展，有20多輛新車揭幕，我們的車展，基本沒(méi)有新車發(fā)布。”成都的煩惱是一個(gè)縮影，會(huì)展已經(jīng)到了需要差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而很多城市還沒(méi)有掌握自己的“花腔”。陳瑤給成都車展的建議是：既然成都是“安逸之城”，車展也應(yīng)該與成都的“休閑”資源結(jié)合，辦傳統(tǒng)車展如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，可以打造“車和人的生活方式”的主題，開展自駕游等等延伸的活動(dòng)，而不是囿于展館中。相信把車與時(shí)尚的生活方式相聯(lián)系，會(huì)給車展帶來(lái)與眾不同的特色。 
德國(guó)是公認(rèn)的會(huì)展大國(guó)，在這樣一個(gè)強(qiáng)手林立的國(guó)家，各個(gè)城市的展會(huì)卻能制造國(guó)際影響力，各自的特色是展會(huì)變得強(qiáng)大的原因。漢諾威工業(yè)展，是世界上最頂級(jí)的工業(yè)展，柏林電器展、杜塞爾多夫的國(guó)際印刷展、紐倫堡的玩具展、慕尼黑的體育用品展，都已經(jīng)成為本領(lǐng)域內(nèi)世界上最權(quán)威的展覽。 
“比如說(shuō)，中國(guó)的體育用品企業(yè)，如果能參加慕尼黑展覽，就意味這這個(gè)企業(yè)的品牌邁出了國(guó)際化的第一步。”白長(zhǎng)虹說(shuō)。白長(zhǎng)虹認(rèn)為，借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)城市想要打造自己的會(huì)展品牌，首先要選對(duì)“主題”，而選擇的這個(gè)專業(yè)主題，必須先考慮城市自身的資源條件。漢諾威是傳統(tǒng)的工業(yè)城市，聚集了成熟的工業(yè)企業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)了舉辦工業(yè)展的天時(shí)地利。 
目前一些國(guó)內(nèi)城市在考慮資源條件時(shí)，狹隘地理解為場(chǎng)館設(shè)施，白長(zhǎng)虹提醒地方政府，除了場(chǎng)館，地理位置、交通、通訊、媒體基礎(chǔ)、策展人才等等，都是評(píng)價(jià)的要素。“為什么北京、廣州、上海這樣的城市舉辦的展會(huì)，影響更大？媒體發(fā)達(dá)程度也是重要的原因，很多城市媒體不發(fā)達(dá)，舉辦了展會(huì)，信息卻沒(méi)有很好地傳播。” 
盡管中國(guó)會(huì)展業(yè)尚顯稚嫩，但勇往直前的勃勃生機(jī)，卻讓中國(guó)成為國(guó)際會(huì)展業(yè)期待的新焦點(diǎn)。上海2010年世界博覽會(huì)的舉辦，被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為中國(guó)會(huì)展蛻變的契機(jī)，當(dāng)世界目光聚焦中國(guó)城市，也意味著更多的會(huì)展資源將聚集中國(guó)。“在2007年里，外資進(jìn)行入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)依然顯得非常積極和日益迫切。”陳澤炎在一篇論文中介紹。從2006年開始，英國(guó)、德國(guó)的會(huì)展公司，大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)展會(huì)項(xiàng)目，或者把自己的展會(huì)開到中國(guó)。就連世界經(jīng)濟(jì)論壇達(dá)沃斯年會(huì)，也首次在瑞士之外的大連，舉辦全球性年會(huì)。繼大連之后，今年的達(dá)沃斯夏季年會(huì)，將在天津舉辦。 
中國(guó)，將繼續(xù)成為世界會(huì)展業(yè)追捧的市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)展會(huì)的“大洗牌”，也許就將到來(lái)了。