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全球最大的國際工業(yè)盛會漢諾威工業(yè)博覽會取消，全球最大電子展會美國CES消費電子展會延展，亞洲CES消費電子展會停辦，“中國第一展”廣交會線上舉辦……今年上半年，全球超過500場國際知名展覽會或延期、或取消，國內(nèi)各類專業(yè)行業(yè)展會也大多遭遇同樣的命運。

展會停了，訂單從哪來？對量大面廣的浙江外貿(mào)企業(yè)而言，展會是與老客戶加強聯(lián)系、與新客戶溝通的重要場景，同樣是他們觀察行業(yè)動向趨勢的重要渠道。按照外貿(mào)行業(yè)內(nèi)一貫的說法，企業(yè)70%左右的出口訂單是從各類展會上獲得的。

疫情之下，各級政府、各類平臺發(fā)揮優(yōu)勢，將一場場展會“搬”到線上，成為企業(yè)穩(wěn)外貿(mào)、抓訂單、拓市場的重要方向。3月以來，省商務廳在全國首創(chuàng)浙江出口網(wǎng)上交易會，上半年面向越南、美國、巴基斯坦、意大利、俄羅斯等國舉辦112場網(wǎng)上交易會；阿里巴巴國際站從6月8日起舉辦了持續(xù)三周的阿里巴巴“網(wǎng)交會”，并在7月、8月連辦11場跨境貿(mào)易線上展會。尤其是第127屆廣交會轉向線上，以此為節(jié)點，線上展會正成為一種常態(tài)。

那么，企業(yè)、平臺擁抱線上展會效果究竟如何？又給他們帶來了哪些改變？線上展會還能走多遠？且看本報記者的調查。

展會紛紛走上云端

海內(nèi)外近2.6萬家企業(yè)上線展出約180萬件商品，5000多場直播同時進行……這是今年第127屆廣交會在“云端”開幕后發(fā)出的數(shù)據(jù)。

位于紹興的浙江耀鋒動力科技有限公司參加廣交會已超10年。副總經(jīng)理滕惠聯(lián)告訴記者，公司生產(chǎn)的家用型發(fā)電機主要出口北美和非洲市場，今年通過線上廣交會拿下超過1500萬美元的訂單，其中，來自非洲尼日利亞的一位“老朋友”直接下了450萬美元的訂單。

作為目前中國規(guī)模最大、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會，廣交會的“上線”是整個外貿(mào)行業(yè)的標志性事件。而在此之前，浙江作為外貿(mào)大省，也在政府和市場兩條線積極試水線上展會。

“3月初我們就開始嘗試線上展會?！笔∩虅諒d對外貿(mào)易發(fā)展處副處長胡興遠表示，上半年他們重點選擇20個出口國家、20個出口類別組織了112場線上展會，第三季度還將舉辦百余場，這些資源都免費向浙江外貿(mào)企業(yè)開放。

紹興后馬紡織品有限公司正是通過省商務廳舉辦的2020浙江出口網(wǎng)上交易會越南站、韓國站，開拓了新市場?！皟蓤龌顒涌偣材孟铝私?0萬美元的意向訂單。”負責人趙紅華告訴記者，從5月客戶第一次咨詢至今，企業(yè)已完成30多種品質樣的兩輪寄送。

“線下模式面料的品質、材質都可以當場感受和交流，線上就需要多來幾個回合?！壁w紅華說，受疫情影響，企業(yè)錯過了日本、澳大利亞等老市場的夏秋兩季訂單，目前洽談的都是明年夏季的訂單?！绊n國客戶更喜歡麻類面料，越南客戶則喜歡印花、人棉等材質?！彼榻B，針對韓國、越南市場的消費特點，企業(yè)在上線品類上做出側重和調整，累計有近10家意向采購商前來咨詢。

阿里巴巴積極參與舉辦線上展會。創(chuàng)辦剛4年的寧波艾伏電器有限公司最初就是在阿里巴巴國際站設店，走新外貿(mào)路線。總經(jīng)理劉繼文告訴記者，往年，廣交會、香港電器展、德國柏林消費電子展覽會是企業(yè)“打卡”的重要展會，但今年舉辦線上廣交會的通知來得比較晚，權衡之下，企業(yè)決定“押注”有店鋪經(jīng)營和客戶沉淀資源的阿里巴巴“網(wǎng)交會”。

“參加線上廣交會需要在短時間內(nèi)完成數(shù)百個產(chǎn)品信息的上傳，準備起來比較倉促。而在國際站平臺，意向客戶可以直接通過店鋪鏈接來詢盤?！眲⒗^文說，企業(yè)共進行了3場直播，平均每場5小時。數(shù)據(jù)顯示，6月艾伏電器的阿里巴巴國際站店鋪訪問次數(shù)是去年同期的4倍多，搜索曝光次數(shù)同比增加近3倍，詢盤數(shù)也翻了近2倍。

國內(nèi)線上展會的火熱也無形間影響著國際會展業(yè)的風向。胡興遠還記得，省商務廳籌辦線上展會初期曾與多家國際知名展覽機構溝通過，可得到的回應都相對保守，不少機構持觀望態(tài)度。“但從6月份開始他們主動來和我們對接。接下去像美國TexWorld等展會的主辦方也希望與浙江合作開展網(wǎng)上交易會。”胡興遠說。

外貿(mào)企業(yè)順勢轉型

線上展會就是把線下“擺攤”搬到線上這么簡單嗎？浙江省國際會展行業(yè)協(xié)會榮譽會長郭牧對此并不認同，在他看來，“線上展會”既是會展行業(yè)的一場變革，更是幾十萬家外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化營銷理念之變。

一直以來，會展業(yè)被認為具有“一帶九”的聯(lián)動效應，即除本身產(chǎn)值外，還能帶動交通、通訊、酒店、餐飲、旅游、零售、廣告等9大行業(yè)。轉往線上后，行業(yè)的帶動力和核心競爭力都在發(fā)生深刻變化。

安吉家具、諸暨襪業(yè)、上虞傘具……今年以來，浙江省國際貿(mào)易展覽有限公司副總經(jīng)理何柏明每周都奔忙于省內(nèi)各地，針對各地特色產(chǎn)業(yè)帶做深入調研?！肮ぷ髦匦暮徒巧兞??！彼锌^去會展企業(yè)主要負責組織企業(yè)參展、布展，而現(xiàn)在需要提前與海外合作方溝通，深入了解每一個采購商的需求、供貨商的產(chǎn)品和供貨能力，把精準對接的工作做到前面。

“一個參展商，我最起碼要提前匹配3個意向采購商，還要提供多種服務?！辈簧贂蛊髽I(yè)負責人告訴記者，精準的供需對接是能否在線上達成意向采購的關鍵，這就要求會展企業(yè)更深入地介入到企業(yè)具體業(yè)務中去，與產(chǎn)品攝影、視頻拍攝、網(wǎng)絡主播等第三方資源合作，幫助外貿(mào)企業(yè)進行線上包裝、直播引流。

外貿(mào)企業(yè)也在變革中踏上了全新賽道。浙江泰普森實業(yè)集團有限公司營銷管理中心總監(jiān)駱陽陽告訴記者，今年，企業(yè)在線上廣交會前夕投入了超百萬元進行產(chǎn)品的3D化制作和VR展廳的場景化搭建，上線了120余款商品。

算上這一屆，“泰普森”已經(jīng)參加了47屆廣交會?！拔覀儗@屆廣交會的業(yè)績評估標準不是企業(yè)的直接受益金額，而是提升了外貿(mào)團隊的數(shù)字化營銷認知和能力。”駱陽陽表示，企業(yè)這次的巨額投入不是一次性的，而是轉型的開始。

從有限的展位空間走向無限的線上展示空間，企業(yè)在迎接變化的同時不斷成長。“這幾次參展我都自己上陣直播，對接客戶。”紹興市江帆國際貿(mào)易公司負責人葉蘭帶著團隊一起轉型，自己學攝影、剪視頻，在鏡子前一次又一次模擬直播練習英語表達。

萬事達（杭州）咖啡機有限公司則從建立信任關系起步。“網(wǎng)交會期間，我們接到一個俄羅斯客戶的樣品訂單。”外貿(mào)總監(jiān)程瑛介紹，以往企業(yè)更多是接到訂單后再生產(chǎn)，今年為了線上展會開始提前小批量備貨，通過小訂單、試訂單的方式營造更好的客戶體驗。

誠然，新變化背后必然會遇到一些新問題：有的企業(yè)擔心線上展會的知識產(chǎn)權問題，最新產(chǎn)品只定向推給出口額較大的老客戶；有的企業(yè)認為線上展會應更好實現(xiàn)精準對接和開放交流之間的平衡；還有的企業(yè)限于行業(yè)屬性，產(chǎn)品需要被“看得見、摸得著”，但包括體積、味道、觸覺等在內(nèi)的多種感官體驗目前還未能實現(xiàn)技術層面的巨大突破。

線上謀劃一局大棋

展會走向線上，短期來看是疫情帶來的應激反應，在全球貿(mào)易鏈條經(jīng)受挑戰(zhàn)的時刻，“線上”成為諸多產(chǎn)業(yè)企業(yè)接訂單、拓市場的共同選擇。但短期紓困背后，更多人早已看中線上展會未來的發(fā)展?jié)摿?，著手謀劃一局“大棋”。

一個明顯的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛扎堆布局線上展會。除了由騰訊負責主辦的線上廣交會，今年6月，2020年中國國際服務貿(mào)易交易會的數(shù)字平臺上線儀式上，京東作為技術服務商亮相。另一邊，阿里巴巴國際站從5月開始舉辦面向全球的大型線上展會，而在此前，阿里巴巴宣布和上海開展深度合作，共同在上海建設“云展平臺”——云上會展有限公司。

線上展會能否成為“新常態(tài)”？這個問題的答案，或許與新基建的進程、貿(mào)易的數(shù)字化程度都密切相關。

浙江三博會展有限公司總經(jīng)理馮靜告訴記者，公司平均一年要做80多個線下展會項目，但今年企業(yè)敏銳意識到市場的變化，從2月底開始主動出擊，用不到3個月的時間開發(fā)出浙貨云展平臺和對應APP。

“從5月第一版上線到6月，我們新增了私密會議室、VR展廳等功能，都是在線上展會后發(fā)現(xiàn)大家有這個需求，就趕緊去開發(fā)和上線?！瘪T靜認為，線下展會的復蘇更多是時間問題，而線上展會能否成為主流，關鍵要看資源的流向?！罢箷粓鰣鰺狒[排開很簡單，關鍵是你開出一場線上展，能不能吸引相對應的客戶來到線上?！彼f。

除了參考大數(shù)據(jù)對供需進行精準匹配，線上展會要走向舞臺中央，同樣需要更成熟的數(shù)字化貿(mào)易鏈條。阿里巴巴國際站總經(jīng)理張闊介紹，在解決語言、時差、產(chǎn)品介紹等“基礎性”難題外，平臺還提供集貨倉、國際線路等物流能力，以及線上資金、結匯、匯兌相關的金融服務能力。

“以往互聯(lián)網(wǎng)對很多客戶來說還是補充作用，但從現(xiàn)在往后看20年，我們更愿意將線上展會看做整個貿(mào)易數(shù)字化重構的一個機會點?！睆堥煴硎荆壳鞍⒗锇桶蛧H站對中國外貿(mào)商家的滲透率在10%左右。從長遠看，企業(yè)以數(shù)字化方式去更高效地組織生產(chǎn)、培育自身競爭力，將是未來“不會變的一個變化”。

“線上線下融合將是展會形態(tài)的必然趨勢?！惫琳J為，國內(nèi)在上半年針對線上展會做出了不少嘗試，但大多是較小規(guī)模的，更為重要的是，企業(yè)通過現(xiàn)在的“修煉”未雨綢繆，應對未來的行業(yè)變局。“線上廣交會在24小時內(nèi)就吸引了超過50萬人次，這在線下是不可想象的，但新技術和新應用場景的迭代升級還需要一個過程，企業(yè)也要用心積累自己的買家數(shù)據(jù)庫。”他表示，浙江已經(jīng)展現(xiàn)出了對趨勢的敏銳判斷，但仍有不少抱有傳統(tǒng)思維的外貿(mào)企業(yè)，他們需要從思想上、行動上盡快“動起來”。

值得一提的是，浙江舉辦線上展會的數(shù)字化經(jīng)驗也正在走向國際。馮靜透露，有不少與“三博”合作過線上展的境外合作商看中了浙貨云展平臺的功能。目前，企業(yè)已與一家意大利合作商簽署平臺使用協(xié)議，對方希望借助這一平臺向中國企業(yè)推介意大利的產(chǎn)品?！斑€有一家巴西的境外展覽公司在跟我們溝通采購平臺代碼的事宜?！彼f，伴隨浙企“走出去”的線上會展平臺，讓企業(yè)看到了更多的可能。

信息來源：浙江日報  2020-08-05