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中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)員　楊斌  

2004年中國(guó)大陸赴德參展的企業(yè)達(dá)7014家，比2003年同比增長(zhǎng)34%。近幾年，中國(guó)赴德參展的企業(yè)數(shù)量保持在20%到30%的增長(zhǎng)率，中國(guó)展商2004年數(shù)量比4年前增長(zhǎng)了兩倍多，2000年為2200多家，在各國(guó)中居第10位，而目前中國(guó)已經(jīng)超過英國(guó)、美國(guó)等傳統(tǒng)參展大國(guó)，成為僅次于意大利的第二大海外展商來源國(guó)。

1.中國(guó)企業(yè)參展呈現(xiàn)高度集中化

中國(guó)近幾年赴德參展企業(yè)數(shù)量激增且呈高度集中化，從行業(yè)分布情況來看，分布在以下幾個(gè)行業(yè)：日用消費(fèi)品、紙制品及辦公用品、玩具用品、紡織品及服裝、五金制品、鞋制品、汽車零配件。擁有最多中國(guó)參展企業(yè)的德國(guó)展會(huì)： 紐倫堡國(guó)際玩具博覽會(huì)（Spielwarenmesse） 科隆國(guó)際五金制品及應(yīng)用天地博覽會(huì)（Practical World） 科隆國(guó)際體育用品、露營(yíng)設(shè)備及園林家具展（Spoga）科隆亞太國(guó)際博覽會(huì)（ASIA-PACIFIC SOURCING） 法蘭克福國(guó)際家用及室內(nèi)紡織品展覽會(huì)（Heimtextil　Frankfurt） 法蘭克福國(guó)際汽車及零配件展（Automechanika　Frankfurt） 法蘭克福國(guó)際紙制品世界，辦公用品世界博覽會(huì)(Paperworld) 法蘭克福國(guó)際春季消費(fèi)品展覽會(huì)　(Ambiente) 法蘭克福國(guó)際秋季生活時(shí)尚消費(fèi)品展覽會(huì)（Tendence　Lifestyle） 法蘭克福國(guó)際圣誕禮品世界(Christmasworld) 漢諾威工業(yè)博覽會(huì)(Hannover Messe) 漢諾威信息技術(shù)及辦公自動(dòng)化技術(shù)博覽會(huì)(CeBIT) 杜塞爾多夫國(guó)際服裝展(CPD) 杜塞爾多夫國(guó)際鞋展（GDS） 慕尼黑國(guó)際體育用品博覽會(huì)（ISPO） 以上分布在德國(guó)6個(gè)展覽中心的15個(gè)展會(huì)所擁有的中國(guó)參展商占到中國(guó)每年赴德參展商總數(shù)的近四分之三，這些展會(huì)除了新創(chuàng)立的專門面向亞太地區(qū)尤其是中國(guó)大陸的科隆亞太博覽會(huì)以外，其余展會(huì)均是各自行業(yè)的世界第一大展。按展會(huì)所在城市劃分，科隆和法蘭克福兩大展覽中心擁有50%的中國(guó)參展商，杜塞爾多夫展覽中心擁有近20%的份額， 另外15%到20%的參展商分布在漢諾威，慕尼黑，紐倫堡，最后還有約10%左右的參展商分布在其他幾個(gè)德國(guó)中型展覽中心，例如柏林、漢堡、埃森、萊比錫、弗里德里希港、 斯圖加特等。 從參展商來源地劃分，來自江浙地區(qū)及福建、四川、廣東的企業(yè)占了絕對(duì)多數(shù)。從企業(yè)性質(zhì)來看，80%的企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，這些民營(yíng)企業(yè)希望通過各自行業(yè)的世界頭號(hào)大展尋 找到更大的出口市場(chǎng)。從參展組織方式來看，絕大部分中國(guó)參展企業(yè)是在貿(mào)促會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)及德國(guó)各大展覽公司中國(guó)分公司的集體組織下赴德參展，還有一部分是通過國(guó)內(nèi) 的商業(yè)展覽中介機(jī)構(gòu)赴德參展，自己報(bào)名申請(qǐng)參展的企業(yè)主要集中在展位申請(qǐng)比較容易 批準(zhǔn)的展會(huì)或者該企業(yè)已經(jīng)跟團(tuán)參加過2到3次的展會(huì)。 每年中國(guó)赴德參觀展覽的專業(yè)觀眾總數(shù)同樣呈暴漲趨勢(shì)，據(jù)估算，2004年赴德參觀的中國(guó)大陸地區(qū)專業(yè)觀眾數(shù)量在2、2到2、3萬人之間，年增長(zhǎng)率在20%以上.法蘭克福車展（IAA），漢諾威工業(yè)博覽會(huì)(Hannover Messe)和漢諾威信息技術(shù)及辦公自動(dòng)化技術(shù)博覽會(huì)(CeBIT)等展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都可以看到很多來自中國(guó)大陸的專業(yè)觀眾，展會(huì)舉辦時(shí)期，往返德中的幾個(gè)航班的機(jī)票極其緊張。

在德國(guó)五個(gè)最受中國(guó)參展商歡迎的德國(guó)展會(huì)的中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)如下：

（時(shí)間：1999年到2003年 、單位：家）

 (1)科隆國(guó)際五金制品及應(yīng)用天地博覽會(huì)（Practical World）

210   350   400   520    700

 (2)法蘭克福國(guó)際紙制品世界，辦公用品世界博覽會(huì)(Paperworld) 法蘭克福國(guó)際圣誕禮品世界(Christmasworld)聯(lián)合統(tǒng)計(jì)數(shù)字

220   250   300   490    500

 (3)法蘭克福國(guó)際家用及室內(nèi)紡織品展覽會(huì)（Heimtextil　Frankfurt）

55    130   200   210   300

 (4)科隆國(guó)際體育用品、露營(yíng)設(shè)備及園林家具展（Spoga）

100   140   180   200   250

 (5)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)(Hannover Messe)

140   60   150   160   300

2．中國(guó)參展企業(yè)存在的不足和今后發(fā)展方向

1）知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)亟待進(jìn)一步加強(qiáng)在眾多中國(guó)企業(yè)赴德國(guó)參加貿(mào)易展覽會(huì)的同時(shí)，各類侵害中國(guó)展商權(quán)益的案件呈現(xiàn)上升 趨勢(shì)。中國(guó)展商在德國(guó)參展被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)及法院的執(zhí)法人員毆打，拘留，展臺(tái)被封，展品 被沒收事件發(fā)生越來越頻繁，為本來正常的商貿(mào)往來注入了不和諧之音。究其根源，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，部分展品有明顯侵權(quán)嫌疑，另一方面， 國(guó)外企業(yè)維權(quán)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，開展前一天即在布展階段就開始派出人員搜集相關(guān)證據(jù) ，而德國(guó)法院，檢察院及海關(guān)等執(zhí)法機(jī)構(gòu)也派出相關(guān)人員積極協(xié)助，在一次德國(guó)電視臺(tái)的相關(guān)訪談節(jié)目中，德國(guó)地方檢察院的負(fù)責(zé)人明確指出，目前調(diào)查中國(guó)參展企業(yè)的侵權(quán) 案件已經(jīng)成為他們的例行任務(wù)，可見問題的嚴(yán)重程度。隨著中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量的進(jìn)一步 增加，又在德國(guó)方面積極維權(quán)的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須進(jìn)一步提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，因?yàn)橐坏┍坏聡?guó)法院判處侵權(quán)行為屬實(shí)，今后該企業(yè)將很難進(jìn)入德國(guó)甚至歐盟市場(chǎng)，因小 失大，得不償失。 具體的應(yīng)對(duì)辦法主要還是兩方面，第一方面，展前做好技術(shù)咨詢和調(diào)查工作，相關(guān)有嫌疑的產(chǎn)品最好避免帶入展場(chǎng)，第二，從法律角度上保護(hù)自己的合法權(quán)益，即便是發(fā)生侵 權(quán)問題，也要求得到公正待遇。為此今后中國(guó)展團(tuán)應(yīng)該通過行業(yè)協(xié)會(huì)聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)法專業(yè)律 師，遇到一系列問題讓雙方律師來協(xié)調(diào)解決。

2）展位設(shè)計(jì)搭建水平亟待進(jìn)一步提高目前中國(guó)絕大多數(shù)參展企業(yè)展位設(shè)計(jì)仍然停留在9平方米或12平方米的最小標(biāo)準(zhǔn)模式， 展臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建都屬于低檔次，只有少數(shù)企業(yè)搞特裝，與周邊的國(guó)外展臺(tái)很不和諧。隨著更多的中國(guó)企業(yè)更廣的進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，企業(yè)形象問題不得不提到議事日程來，作為主 要貿(mào)易平臺(tái)的展覽會(huì)，特裝設(shè)計(jì)對(duì)于提高企業(yè)形象，吸引國(guó)外客戶是非常必要的，符合 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在兼顧展位設(shè)計(jì)搭建實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性同時(shí)，重視展位設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與功能性，逐步提高中國(guó)出展的設(shè)計(jì)和搭建檔次。

3）組團(tuán)單位服務(wù)水平亟待進(jìn)一步改進(jìn) 目前絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)出展是依靠眾多組團(tuán)單位統(tǒng)一組織的，組團(tuán)單位目前更多只是負(fù) 責(zé)展會(huì)組織報(bào)名和為參展人員提供商旅服務(wù)，除此以外，相應(yīng)的其他服務(wù)有待進(jìn)一步改進(jìn)，比如作為展會(huì)的組織者應(yīng)該在展前除了為參展企業(yè)提供組織接待服務(wù)工作外，還應(yīng) 該提供必要的展前指導(dǎo)和專業(yè)咨詢，尤其是面向首次赴德參展的企業(yè)，以利于提高中國(guó) 企業(yè)赴德參展的效益。在展位設(shè)計(jì)上應(yīng)該給予參展企業(yè)更多的選擇余地，一律９平方米的標(biāo)準(zhǔn)展位沒有任何特殊的區(qū)別，無疑使參展商形象大打折扣，應(yīng)該為有實(shí)力的參展企業(yè)提供選擇的余地，組 團(tuán)單位應(yīng)在展位設(shè)計(jì)方面提供幾套不同的方案供企業(yè)選擇。在中國(guó)參展商集中的展區(qū)， 幾家組團(tuán)單位最好可以協(xié)商一下展位劃分，按照產(chǎn)品分類對(duì)整體展區(qū)進(jìn)行劃分，而不是完全按照組團(tuán)單位劃分展區(qū)，避免中國(guó)展區(qū)內(nèi)部展品的無序。展位安排上的無序會(huì)極大 地降低觀眾的參觀興趣，會(huì)使中國(guó)參展商喪失很多機(jī)會(huì)。 除此以外，面對(duì)目前德國(guó)加大查處中國(guó)企業(yè)侵權(quán)行為，作為組團(tuán)單位應(yīng)該積極在展前和展中為參展企業(yè)提供咨詢和協(xié)助工作，比如在展中統(tǒng)一聘請(qǐng)德國(guó)律師作為展團(tuán)的代表律 師，負(fù)責(zé)處理可能發(fā)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，最大程度維護(hù)中國(guó)展商的合法權(quán)益。

4）市場(chǎng)調(diào)研及品牌意識(shí)亟待進(jìn)一步增強(qiáng)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在參展之前，很少有對(duì)歐洲市場(chǎng)做過系統(tǒng)調(diào)研的，很多是撞大運(yùn)的想法。為了提高參展效益，應(yīng)該在做好商旅組織等準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，還要做一些展前推廣工作，聯(lián)系邀請(qǐng)一些潛在的客戶來參觀自己的展位，針對(duì)歐洲客戶的消費(fèi)行為以及該行 業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)做一些調(diào)研，要明確本次參展的目的，了解展覽會(huì)的市場(chǎng)地位及自己將要面對(duì)的客戶群，并要考慮到符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。 品牌化是中國(guó)今后很多行業(yè)沖擊德國(guó)市場(chǎng)的必由之路，在很多中國(guó)展商眾多的展會(huì)上， 與中國(guó)參展企業(yè)龐大的數(shù)量形成鮮明對(duì)照的是能形成品牌效應(yīng)的參展企業(yè)幾乎為零，展品雷同，價(jià)格雷同，究其根源依然是缺乏品牌意識(shí)，沒有明確的市場(chǎng)定位。在很多中國(guó) 有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，比如消費(fèi)品，紡織服裝及鞋類制品領(lǐng)域，歐洲的消費(fèi)群個(gè)性化明顯，變化快，批量通常不大，因此要密切關(guān)注, , , 質(zhì)量、形象和價(jià)格都要有極強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。中國(guó)企業(yè)必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只圖一點(diǎn)眼前利益，爭(zhēng)著以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，而根本不參照國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格，競(jìng)相壓價(jià)的結(jié)果是造成中國(guó)該行業(yè)整體利益的損害，也不符合參展企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。未來中國(guó)的參展企業(yè)必須在提高產(chǎn)品檔次上下功夫，要提高品牌價(jià)值和利潤(rùn)率。以廉價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代遲早要過去。