韩国三级理论在线观看视频-韩国三级理论在线看中文字幕-韩国三级伦理久久影院-韩国三级视频全部在线观-日本理论在线-日本理论在线观看

中國不缺展覽會，缺少的是展覽會品牌特別是國際品牌，品牌的匱乏為海外競爭對手創造了進入國內展覽市場的條件。加入WTO后，中國展覽市場正在以加速度放開，行業競爭迅速加劇。在這種宏觀背景下，如何壯大自己的力量，“培育”和“引進”品牌展會，提高國內展覽業的專業化及國際化程度，成為國內展覽界共同關心的問題。 

縱然可口可樂公司在世界各地的生產線一夜之間被大火全部摧毀，只要可口可樂這一品牌在、可口可樂的秘方在，很快又會重新建立起可口可樂王國，這便是品牌資產的魅力。對于展覽會而言，品牌價值的核心也是品牌資產。 

一、展覽會品牌資產的界定

展覽會品牌資產所具有的價值不同于財務指標中的資產，它是展會組織者通過精心策劃和長期投資，逐步被市場和客戶認知和認可，具有很高知名度和客戶忠誠度的一種很難被競爭者復制的資源，是展會組織者最重要的資產之一。展覽會的品牌資產主要由品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌承諾4個部分構成，其價值表現在7大方面：

■是高價格的基礎。

■能形成持久競爭優勢。

■能影響新客戶并能留住老客戶。

■能給予參展商參展和觀眾參觀足夠的理由和信心。

■能縮短參展商和觀眾決策過程，提高滿意度。     

■能提高展覽會組織者整體廣告、營銷和公關活動的執行效率。

■能促進品牌的延伸和擴張。

其中，品牌形象可分為外在形象和內在形象。前者是展覽會品牌的標識系統，是相對容易被認知的部分，主要由名字（Name）和標志（Logo）構成；后者是展覽會品牌的內涵，是需要被認同的部分，主要由主題（Theme）和理念／口號〔Slogan〕 構成。  

二、提升展覽會品牌資產的基本原則

1、品牌形象

消費者對品牌形象的認識是一個從感性到理性的過程，成功的品牌往往有一個深入人心的形象，這種形象是可以被認知和認同的。概括而言，展會組織者可以重點從4個方面來考慮展覽會的品牌形象定位：

（1）名字

在展覽市場競爭日趨白熱化的今天，給展覽會起名字比以往任何時候都具有挑戰性和創新性。傳統的展覽會名稱具備一些基本要素：時間（年份／屆數）＋舉辦地（國家、城市）＋行業＋展覽會性質（展銷會／貿易展覽會／博覽會〕，這是一種非常有效的規則。然而，在經濟全球化的背景下，品牌展覽會將覆蓋更大的市場，為更多的客戶服務，因而這種規則正在發生著改變：

■面對更大的市場，展覽會需要一個市場覆蓋面更廣的名字。

■面對全球市場和客戶，展覽會需要一個全球通用的名字。

■面對眾多的競爭者，展覽會需要一個既準確又好記的名字。

■面對合作者，展覽會名字的知識產權歸屬是個難題。

（2）主題

主題是展覽會組織者所倡導的辦展理念，同時也是某個展覽會與同類展覽會實施差異化策略的重要標志。

■展覽主題應該成為反映某一時期內特定市場中行業發展趨勢和參展商／觀眾關注熱點的綜合體現

■展覽會的主題設計和再設計是一件非常嚴肅的事情，在提出展覽主題前要廣泛征求行業領導者、重要參展商和專業觀眾的意見與建議

（3）標志 

僅有展覽會的名字和主題還不夠，展覽會的名字太長，參展商和觀眾可能記不全；展覽會的主題很新，參展商和觀眾可能還沒有完全理解和接受，而且主題會隨著行業發展趨勢和參展商／觀眾關注熱點的變化而不斷提升，而展覽會的標志（Logo）既能準確傳遞信息又容易被識別，是品牌形象的重要組成部分。展會組織者需要具備一種戰略眼光和全球觀念，精心設計和維護展覽會的標志。

（4）理念／口號

展覽會的理念或口號是構成展覽會品牌文化內涵最重要的組成部分。參展商和觀眾參加展覽會，獲得的是對展覽會最直接的體驗；在參展和參觀之余，他們還會饒有興趣地了解這個國家和這座城市的風土人情，以便和這個市場有更親近的感覺，這構成了一次完整的參展、參觀體驗，在這個過程中能給參展商和觀眾留下最多記憶的內容是文化。

因此，成功的展覽會理念或口號既是行業的風向標，也是企業的招牌、城市的名片和國家的符號。例如，在信息技術不斷推陳出新的今天，把握明天的精神（Get the spirit of tomorrow）的理念使CeBIT當之無愧成為全球最重要的信息技術展覽會。

2、品牌知名度 

展覽會的品牌知名度是指某一展覽會在某個行業中的影響力以及被參展商和觀眾知曉的程度，它是評價展覽會品牌形象的量化指標。展覽會品牌的知名度從無到有、從弱到強是一個循序漸進的過程。展會組織者可以從三個不同角度來分析展覽會的知名度，即國際知名度、行業知名度和目標客戶知名度。

（1）國際知名度

所謂品牌的國際知名度，是指某品牌展覽會在全球市場中的知曉率，其主要衡量指標有：  

■國際認證體系

國際協會認證的展覽會（例如，UFI  Approved Events）

第三方審計機構認證的展覽會(例如，FKM）

■國際營銷渠道

海外銷售網絡及代理商分布 

    海外市場的廣告投放數量 

■國際參與程度  ˉ

海外參展商／觀眾來自的國家／地區

海外參展商／觀眾的比例一 

（2）行業知名度

所謂行業知名度，是指某個品牌展覽會在某個特定行業（即展覽主題所在的行業）或相關行業的知曉率和影響力，主要衡量指標有：

■行業權威機構的推薦和支持程度

■行業領先企業的支持、參與程度

■行業專業媒體全程支持并進行廣泛報道

■新技術、新產品發布的平臺

■與展覽會同期舉辦行業論壇

(3) 目標客戶知名度

所謂目標客戶知名度，是指展覽會品牌對參展商和觀眾的影響力，主要衡量指標有：

■參展商和觀眾決定參展和參觀決策所需考慮的時間

■參展商和觀眾連續參展和參觀的次數 

■觀眾在展覽會期間停留的參觀時間 

3、品牌忠誠度

只有參展商、專業觀眾和展會主辦單位的員工共同努力，建立高度的展覽會品牌忠誠才能得以實現。大量成功的案例證明，因為參展商和觀眾需要，所以選擇參加展覽會；因為滿意，所以才會再次參加；忠誠的員工則始終擔負著與參展商和觀眾溝通、了解并滿足其需求、使他們“乘興而來，滿意而歸”的工作。由此看來——

（1）客戶需要是構建品牌忠誠度的基礎

（2）客戶滿意度是構建品牌忠誠度的核心

（3）傾聽客戶的聲音是構建品牌忠誠度的秘訣

（4）員工忠誠度是構建品牌忠誠度的保證

4、品牌承諾

品牌承諾是展覽會組織者對參展商和觀眾獲取價值的承諾。如何實現展會組織者的承諾與參展商和觀眾期望的統一，是品牌承諾研究的主要問題。大量的成功實踐表明，展覽會實現品牌承諾有3個基本原則：

（1） 品牌承諾不是由展覽會組織者內部討論制定的，而是要經由參展商和觀眾獲得

（2） 品牌承諾必須化為可行的行動方案

（3） 確保品牌承諾的兌現

三、展覽會的品牌管理戰略

所謂品牌戰略，可概括為創造有質量優勢的產品：形成完備的企業內部管理系統；實施高效的營銷策略。業內曾有專家提出，由于展覽業的特殊性，打造名牌展覽會可以從以下8個方面入手：注重展覽定位；強化市場調研；強化配套服務；加強展覽品牌的促銷；人員策略；發展策略；品牌移植策略；發展名牌展覽公司。筆者認為，要打造具有國際競爭力的展覽會品牌，展會組織者應重點做好以下6個方面的工作：

1、樹立品牌管理理念

培育一個品牌展覽會并不容易，展覽公司必須堅持品牌戰略思維，從短期的價格競爭轉向追求附加值及無形資產的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理理念搶占展覽市場的制高點。市場營銷大師邁克爾·波特認為：只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易發生游離的企業才能蠃得最終的勝利。在德國，幾乎沒有一個展覽會是短期行為，更沒有展覽公司企圖通過辦一兩次展覽會就能達到塑造品牌的目的。

因此，展覽公司必須持有一種戰略思維，從展覽會的策劃、現場管理到產品改進，從展覽會的開發、培育到進行項目合作或并購，都要貫穿品牌管理的理念，以不斷提高展覽會的品牌價值，提升展覽會在參展商、專業觀眾和公眾心目中的形象。換句話說，品牌展覽會是組織者長期努力的結果。

2、有效整合相關資源

為打造強勢品牌，展覽會組織者還應充分各種相關資源，以發揮不同利益主體對展覽項目運作中各個環節的特定作用。總的來說，目前國內展覽主承辦單位對展覽資源的梳理和整合缺乏系統化的手段，依靠經驗的多，能夠通過先進的技術手段分析、整理并加以綜合利用的則是鳳毛麟角。而后一點正被國際展覽巨頭們看作是辦展的核心競爭力，持之以恒、緊抓不放，從而使得品牌展會能夠歷久彌新。

從上文所提到的品牌展覽會的八大要素也可以看出，要培育具有國際競爭力的品牌，展會組織者離不開專業協會、行業內的領導型企業、第三方認證機構以及有影響力的媒體等多方的支持。因此，展會組織者應通過積極參與、廣泛合作或尋求代理等方式，最大程度地盤活上述資源，為展覽項目運作和管理服務。

    例如，2004年5月，HanleyWood展覽公司收購了美國屋頂建筑材料合同商協會（the Nationa1 Roofing ContractorsAssociation，NRCA）的展覽會。當時，這個展覽會只有近3600平方米的凈展出面積，專業觀眾大約為8000人。Han1eyWood相信，協會的專業性有助于本公司拓展迅速發展的屋頂建筑材料市場。在收購該展覽會后，HanleyWood將其更名為“國際屋頂建筑材料展覽會”，并與NRCA簽訂了一個長達45年的官方支持協議。另外，通過與一家最權威的屋頂建筑材料雜志合作，既宣傳了展覽會，增加了讀者對國際屋頂建筑材料展覽會（IRRE）的了解，同時也豐富了數據庫。

對此，Han1eyWood展覽公司總裁Ga1enA.Poss表示，“我一向都很看好有三方面支持的展覽會，即行業內頂級的展覽會，頂級的媒體合作伙伴以及頂級的貿易協會。這就好比三條腿的凳子一樣，如果你能將這些優勢恰到好處地安排到展覽項目中去，則每一方都會受益，展覽會便會獲得成功。”

3、切實重視市場研究

一個展覽會品牌要想得到市場的認可，首先必須能滿足客戶的需求，因而跨國展覽公司都十分注重科學的市場研究。例如，美國GLM公司（George Little Management）每年舉辦50多個貿易展覽會，其所有新項目的理念都應來自客戶和市場專家。該公司執行副總裁A1an Steel表示，“我們從不簡單地為了開發新項目而開發展會，其基本要求是為我們的客戶帶來盈利。我們傾向于在開發新項目的潮流中稍微滯后，因為我們必須確保每一個展會理念的可行性。”VNU博覽集團的新項目理念也都來自于市場專家，正如VNU首席運營官Mary Kay Sustek所說，“我們首先必須識別需求，并進行深入研究。我們不是僅僅開發一個新展覽會，然后將其強加給客戶。”

由此可見，為培育一個品牌展覽會，展覽項目人員首先需要深入研究市場，以期準確把握潛在參展商和專業觀眾的需求。畢竟，只有得到市場認同，一個展覽會才得以持續發展和壯大下去。

4、全面提高專業水平

專業化是打造品牌展覽會的基本原則，專業化能夠形成差別化，差別化才能形成公司的競爭優勢。專業化使展覽公司在市場細分的基礎上，能更好地把握客戶的需要，從而在招展、專業觀眾組織和展覽會現場管理等過程中更加準確、有效。專業化需要展覽公司不斷提升展會的質量；提高展覽會操作的科技含量；建立一支專業化的展覽人才隊伍，在人才引進、培養和開發等方面進行科學管理，同時也對公司的組織結構、學習能力、企業文化等提出了更高的要求。

5、積極推進品牌擴張

概括而言，展覽會的品牌擴張主要有兩種形式，一種是品牌移植，另一種是品牌的拓展。首先，在展覽會發展如雨后春筍的今天，為了提高國內展覽會的質量和規模，越來越多的主辦方開始考慮選擇將國外品牌展移植到國內，而一些跨國展覽公司為搶占中國這個巨大的發展市場，也開始逐漸將在本國舉辦獲得巨大成功的品牌展移植舉辦。品牌展覽會的移植不能簡單地說利大于弊還是弊大于利，如何切實提高品牌展會質量，在移植中趨長避短或者取長補短值得研究。深入分析品牌展會的移植問題，對國外和國內展覽公司都有積極的借鑒作用。

其次，在展覽會品牌擴張中，品牌拓展也比較常見。例如，漢諾威博覽集團依托公司的龐大資源和母品牌的強大影響力，將CeBIT（德國信息技術展覽會）移植到世界各地舉辦，從而形成了CeBITAsia、CeBIT Austra1ia等一系列品牌展。而且，在品牌的整體推廣、專業觀眾組織等諸方面，公司都能享受規模經營優勢。

6、努力構建全球網絡   

全球化戰略是持久并富有遠見的，它有利于展覽公司進行品牌擴張和開展整體促銷。國外絕大多數會展公司正在不斷朝這個方向努力，并取得了比較理想的成果。例如，德國的許多展覽會主辦方在100多個國家設有代辦處，這些機構不僅能為當地企業參展提供一系列便捷的信息咨詢服務，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。

另外，公司的全球擴張也能迅速促進展覽會的國際化。例如，作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團每年舉辦60多個國際性展會，參展商達17000家，參觀者超過150萬。愛博集團總部設在法國，但同時在美國、拉丁美洲、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國建立了10個獨家代理公司，并在世界上50多個國家設有代表處，強大的促銷網絡使參展商和參觀者的數量和質量大幅度提高。

而且，國際知名的展覽公司或展覽會進入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當地媒體的廣泛關注，這本身就是一種頗有效的免費宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球范圍內引起了極大關注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數的參展商包括大批中小企業都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業正是未來展覽市場的生力軍。

由此可見，無論是在全球范圍內建設代理商網絡，還是實現公司自身的海外擴張（主要形式包括成立子公司、與當地企業合資或合作、設立代表處或辦事處等），構建全球網絡都有利于培育和壯大品牌展覽會。當然，最理想的狀態是公司全球化擴張和品牌展覽會的移植融為一體。