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金融海嘯席卷全球，在我國昔日被認(rèn)為暴利行業(yè)的會展業(yè)很快遭遇相關(guān)沖擊，媒體報導(dǎo)，剛結(jié)束的104屆廣交會一期到會的海外采購商比前兩屆明顯減少，一定程度上表明全球金融危機的影響正在加劇。另一方面也表明今年下半年乃至明年，我國對外出□形勢不容樂觀。我國著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉指出，“金融海嘯對于中國實體經(jīng)濟的影響，明年可能會更加深化。”面對這樣的經(jīng)濟形勢，我國近半數(shù)以上以政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會或壟斷型企業(yè)組織的展會何去何從？中小展會項目或中小型會展企業(yè)如何實現(xiàn)自救？如何在新的全球經(jīng)濟形勢下發(fā)展我國正處成長期的展覽業(yè)？這是我國會展業(yè)當(dāng)前面臨發(fā)展的重大課題。借鑒國際展覽業(yè)的成長經(jīng)驗，做好展覽營銷是我國會展業(yè)的必然選擇。

首先，未雨綢繆，借鑒國際展覽營銷戰(zhàn)略，提升展覽營銷工作

國際經(jīng)驗表明，在展覽市場總量一定的前提下，展覽組織機構(gòu)的菅銷努力與展覽市場占有率呈正比。近幾年國際著名的展覽項目在我國迅速實現(xiàn)展覽市場開拓、品牌塑造及擴張等方面超常規(guī)的發(fā)展，與其積極的營銷努力是分不開的。國際知名展覽組織機構(gòu)與展覽品牌項目的營銷方式可謂精彩紛呈，不僅穩(wěn)步地占領(lǐng)固有的國內(nèi)展覽市場，并迅速地將營銷觸角延伸到國際展覽市場，如德國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的展覽組織機構(gòu)都積極利用各種菅銷方式在全球推廣自創(chuàng)品牌展覽，吸引海外企業(yè)參展。隨著我國貿(mào)易服務(wù)業(yè)全面放開，我國展覽業(yè)已經(jīng)切身地感受到國際展覽機構(gòu)對中國展覽市場的擠壓，現(xiàn)又遭遇全球性“金融海嘯”，我國展覽市場的空間再度面臨安全危機，我國展覽業(yè)如何未雨綢繆，借鑒國際展覽營銷戰(zhàn)略并優(yōu)化成適應(yīng)我國展覽發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，這是我國展覽營銷工作的戰(zhàn)略選擇，國際展覽菅銷戰(zhàn)略現(xiàn)可概括為六種： 

一是海外擴張戰(zhàn)略

經(jīng)濟形勢對展覽業(yè)發(fā)展的影響是直接的，國際展覽組織機構(gòu)通常運用全球性擴張，來強化其展覽菅銷的整體抗風(fēng)險能力。 如2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，上海新國際展覽中心的建成對德國三家展覽公司的抗風(fēng)險能力的提升起到了明顯的效果。

又如：法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司——愛博展覽集團(tuán)，該公司每年舉辦60多個國際性展覽，參展商達(dá)17000家，參觀者超過150萬。該集團(tuán)一直致力與完善海外展覽市場的擴張戰(zhàn)略，自加入法國國際專業(yè)展促進(jìn)會〔PROMOSALONS〕后，在美國、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國等國家?guī)缀跬瑫r開設(shè)了數(shù)10個獨家代理公司，并在世界50多個國家設(shè)有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡(luò)大幅度提高了參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量，成功實現(xiàn)展覽市場的海外擴張。

二是國際促銷戰(zhàn)略

國際絕大多數(shù)知名展覽，如意大利的MAC（米蘭馬契夫禮品博覽會MACEF  PRIMAVERA）、法國的AERONAUTIOU-E（巴黎航空航天展）等，都不斷加強在展覽組織活動中的國際促銷活動，由展覽與行業(yè)專家組團(tuán)赴海外招展，利用目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)孛襟w刊登廣告、召開新聞發(fā)布會、公益性贊助等方式進(jìn)行展覽品牌的推廣與展覽營銷，吸引和組織了眾多海外參展商參展，同時也將本國企業(yè)帶到國外參展。例如，德國展覽組織機構(gòu)紛紛在世界不同國家與地區(qū)設(shè)立代表機構(gòu)，政府積極支持海外展覽市場的開拓，形成良性互動。通過對目標(biāo)市場與本國參展商提供系列與便捷的信息咨詢服務(wù)以較低成本達(dá)到展覽公關(guān)策劃和營銷推廣的目的，加強國際營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加快了展覽國際化健康發(fā)展進(jìn)程。

三是持續(xù)營銷戰(zhàn)略

國外的大多數(shù)展覽公司在策劃展覽主題時；通常制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃。組織者機構(gòu)會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)誼會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)，以不斷強化展覽品牌。境外展覽公司開展?fàn)I銷活動的持續(xù)性還體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將貫穿展覽會的全過程。例如，德國展覽組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展覽過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其展后服務(wù)，往往在展覽結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)展覽統(tǒng)計分析資料，方便目標(biāo)客戶為下次展覽作好準(zhǔn)備工作。

四是展覽品牌戰(zhàn)略

享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著經(jīng)濟形勢日趨嚴(yán)峻，展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。

德國會展業(yè)也經(jīng)歷了多次經(jīng)濟危機時期，德國展覽公司十分注重創(chuàng)建強有力的展覽品牌時，以增強其展覽項目的核心競爭力。展覽品牌戰(zhàn)略可概括為以下方面：尋求權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向；提供專業(yè)展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可；媒體合作和品牌宣傳；長期慎密規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是國際展覽組織機構(gòu)在展覽業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃優(yōu)先和重點規(guī)劃的，通過在本地實施品牌戰(zhàn)略，再將成功的展覽品牌移植海外市場，從而搶占海外展覽市場份額，增強自身發(fā)展空間與核心競爭力。

五是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

國際展覽組織越來越意識到網(wǎng)絡(luò)對擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面所起到的重要作用。國際展覽機構(gòu)不僅在舉辦展覽會時，利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專業(yè)觀眾進(jìn)行互動式交流，以期及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進(jìn)，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點公布于網(wǎng)站上，方便參展商在制定未來參展計劃時把本展覽會也考慮進(jìn)去。概括而言，國外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營銷的工作重點有以下四個方面：

一一通過Internet查找專業(yè)展覽的信息及其網(wǎng)址，并策劃將自有品牌展覽的相關(guān)信息鏈接這些網(wǎng)站；在目標(biāo)客戶集中地的門戶網(wǎng)站上投放廣告，為展覽會宣傳造勢；

——建設(shè)自己的展覽會網(wǎng)站，并將詳細(xì)的觀眾招攬計劃公布于眾。同時，建立與參展商及其所在行業(yè)品牌網(wǎng)站、協(xié)會網(wǎng)址之間的鏈接，以互相促進(jìn)網(wǎng)站點擊率的提高；

——努力創(chuàng)造展覽的獨特銷售點（UPS），增強展覽吸引力，如展覽期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。在展覽專業(yè)網(wǎng)站上列出重要參展商的名單等；

——開辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務(wù)與增值服務(wù)如：訂票、食宿、旅游及其它商務(wù)服務(wù)。

六是多元化戰(zhàn)略

多元化營銷戰(zhàn)略的實施往往與經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化是相輔相成的，“規(guī)模出效益”早已成為展覽企業(yè)的共識。除通過收購、兼并，實行展覽項目的整合和集團(tuán)化經(jīng)營外，國外大型展覽公司一般還擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺等媒體，綜合動用各種手段和渠道，在全球范圍內(nèi)宣傳、推銷他們的展覽會。強勢專業(yè)媒體的參與是展覽會能否被稱為世界頂級專業(yè)展覽會的標(biāo)準(zhǔn)和重要構(gòu)成要素之一。多元化戰(zhàn)略不僅是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創(chuàng)新。現(xiàn)時還要求營銷途徑除傳統(tǒng)的廣告、郵寄、E—mail等手段外，以多種形式如：設(shè)立海外代表處或?qū)で蟠砩獭⒔M織各種形式的公關(guān)活動、組織人員海外招展、拜訪重要客戶或召開新聞發(fā)布會等。

其次，改變營銷觀念，學(xué)習(xí)與運用國際展覽的整合營銷理念 

面對金融危機，改變營銷觀念，積極嘗試國際展覽機構(gòu)與品牌展覽努力在展覽組織流程中實施和貫徹整合營銷的理念，從而使展覽營銷與現(xiàn)代營銷間做到無縫連接。整合營銷理念是在歐美90年代在以消費者為導(dǎo)向的營銷思想推動下，逐步在菅銷領(lǐng)域形成的一種營銷策略。這種理論的核心是整合“供”與“求”的關(guān)系，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費者購買的目的。

該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P，整合營銷4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制目標(biāo)客戶的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使目標(biāo)客戶對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論和營銷方法。整合營銷理念是對傳統(tǒng)營銷理念的創(chuàng)新和重新構(gòu)架，其核心是它的整體性。整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把營銷只作為組織一項管理功能的框架，它要求組織和相關(guān)利益主體的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，以使組織沿著既定戰(zhàn)略向著預(yù)期目標(biāo)運行。整合營銷理念指導(dǎo)下的組織中所有部門都在一起努力為相關(guān)利益主體的利益而服務(wù)，組織的營銷活動成為組織各部門的工作。

展覽整合營銷，是整合營銷理念在展覽中的應(yīng)用。它要求展覽組織機構(gòu)或展覽企業(yè)在強調(diào)營銷同時，還要求與展覽有關(guān)的相關(guān)部門，各個方面的工作向著同一目標(biāo)運作、共同努力。通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合與優(yōu)化，并根據(jù)展覽市場的環(huán)境即時動態(tài)進(jìn)行完善。從而達(dá)到展覽組織機構(gòu)與目標(biāo)客戶在交互中實現(xiàn)價值增值的目的。其核心理念就是展覽組織機構(gòu)中所有部門齊心協(xié)力為目標(biāo)客戶的利益服務(wù)。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷理念創(chuàng)新并進(jìn)行重新構(gòu)架，打破了傳統(tǒng)營銷理念將營銷只作為一項管理功能的框架，要求展覽組織機構(gòu)針對目標(biāo)客戶的所有活動都進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)，以使展覽組織機構(gòu)能沿著既定的戰(zhàn)略方向，朝著預(yù)期的目標(biāo)運行。展覽整合營銷的具體功能與作用是：

1、營銷理念整合是整合營銷的思想基礎(chǔ)；

2、展覽品牌整合的關(guān)鍵在于正確定位主品牌與子品牌的關(guān)系；

3、展覽市場整合是要先我出展覽目標(biāo)市場，對展覽市場進(jìn)行整合營銷，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略對不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行科學(xué)營銷，以獲得最大的經(jīng)濟效益與社會效益；

4、展覽價格整合是所有整合營銷活動的基礎(chǔ)和關(guān)鍵；

5、展覽網(wǎng)絡(luò)整合要求展覽企業(yè)建立成熟的、全面的、立體架構(gòu)的多層次、多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)；

6、展覽促銷整合能使展覽企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獲得其他品牌難以模仿的競爭優(yōu)勢，獲取高附加值；

7、展覽服務(wù)整合要繼續(xù)以“全面顧客滿意”理念為中心，實行“雙百方針”，讓100%的顧客滿意，讓顧客100%的滿意。