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    編者按：當會展行業的轉型成為不可逆的趨勢時，出國展覽正面臨著新的全球競爭秩序的挑戰。在這一輪競爭環境中，出展組展單位摸索出了一條轉型升級可持續發展路徑。至于，能走多遠，目前下定論還為時尚早。

    但可以肯定的是，在新的市場格局下，出展組展單位將參與到國際化競爭中去。那么，國內出展組展單位將如何在國際化大潮中尋一隅立足之地，將直接關乎其命運。

    中國企業參加出展已回歸理性，在重視貿易交流的同時，更注重企業形象的展示。

    近年來中國的出展，在發揮以經貿促外交的初期功能后，正在隨著市場的變化而發生蛻變。在這場蛻變中，參展企業搖身變為“主角”，不再是依靠組展單位分一個攤位、只是參加出展過程中被選擇的一方，而是變身為被服務的一方，由負責出展的組展單位提供個性化服務。

    但跨越這一步，中國企業歷經了60年。

    近日，由中國經濟網組織的2013中國企業走出去參展研討會上，業界對出展有著一致的認識和理解。不可否認，繼歐美傳統市場后，新興市場也成為出展組展單位的目標。與之而來的還有全球化市場競爭環境、秩序與格局改變帶來的挑戰。

    脫離保姆式服務

    中國企業的出展可追溯到上世紀50年代。新中國成立初期，中國貿促會承擔了中國幾乎所有的出展任務。在當時，多數國家對新中國實行經濟封鎖，出展成為展示中國建設成就，建立外交重要且有效的手段。

    直到上世紀80年代初期，隨著中國改革開放的推進，出展組織業務擴及中央直屬的工貿公司、外貿公司，以及中國貿促會行業分會、地方分會和支會等。至此，出展進入了經貿交流階段。

    據西麥克國際展覽公司（以下簡稱西麥克）常務副總經理王稚曼介紹，那個時期的出展項目采用行政手段，多是到海外舉辦國別展會或是組織企業參加其他國家舉辦的綜合類貿易博覽會，企業不僅樂于參展，且對產品走出國門抱有極高的熱情度。

    王稚曼坦陳，那個時期，由于很多企業尚未擁有外貿進出口權，幾乎依賴于出展組展單位給其攤位和參展機會，出展組展單位完全沒有競爭對手。一些企業由于對出展流程并不熟悉，一直沒有脫離組展單位給予協助的狀態。

    “出展的初期，組展單位只是將企業帶出去參展，提供保姆式服務。”米奧蘭特國際會展公司（以下簡稱米奧蘭特）董事長潘建軍如此解釋那時的出展狀態。

    但隨著外貿進出口權的放開，出展組展單位原來的壟斷資源優勢也消失貽盡。出展市場已由此前的“藍海”變為“紅海”，招展競爭日趨激烈。

    與此同時，企業跟風參展現象也不復存在，企業在開拓國際市場的同時，開始根據需要，選擇性地參展。

    升級個性化定制服務

    在失去“藍海”后的出展市場，經歷了“紅海”的混亂階段，再次等來了機遇。只不過，這次企業對組展單位的要求趨于個性化和國際化，競爭不可避免。

    “近些年來，出展市場一直在增長。”潘建軍表示，但目前，隨著外貿出口處于少量增長階段，意味著出展市場也到了一個臨界點。也就是說，隨著國際市場格局的變化，出展必須轉型。

    潘建軍認為，企業出國參展的第一境界是以貿易成交為目的，但當其市場穩定后，則是出展組辦單位服務上升為品牌植入的最好時期，這也是出展企業轉型的新目標。

    據潘建軍透露，西麥克已與某大型企業簽訂合同，幫助該企業在海外參展期間，進行市場推廣，塑造企業品牌。簡單地說，出展組展單位利用原有的展會平臺，為一些企業提供個性化的定制服務。而服務的品牌植入將是一個發展趨勢，也是展覽行業轉型的方向。

    出展“第二境界”

    當全球國際化趨勢不可阻擋時，企業可以自行訂酒店、訂機票，根據需要到海外參加任何一個展會。出展組展單位面臨的最大挑戰，是新的市場環境下，如何增強聚合力。

    仍然看好出展市場的潘建軍認為，出展的品牌植入是出展的轉折點，也是出展的“第二境界”。

    目前，出展組展單位不再將展覽項目的數量作為比拼重點，而是在數量上做“減法”。據潘建軍介紹，2014年米奧蘭特的展覽項目將從此前的200多個，壓縮到80多個。

    在潘建軍看來，凡是符合國家經濟發展的區域，也符合出展主題、出展項目的發展。在這一背景下，尤其到海外舉辦主題展，對國家有利，對展覽項目有利，對企業也有利。但這些出展項目需要有主題思想、有靈魂。目前，中國出展主題展正在經歷這一過程。已經發展相對成熟的國內展覽項目，首先，從主題策劃、資源整合入手，而買賣只是其中的要素之一。相比出展主題展還有一段距離，還需一個歷練過程。

    更為殘酷的現實是，當出展組展單位還在為出展主題的策劃和資源整合費盡心思的時候，必需面對與國際展覽大鱷們同臺競爭的壓力。站在同一起跑線上，中國展覽企業沒有“彩排”的機會。

    據勵展博覽集團國際銷售部（以下簡稱勵展中國）大客戶經理郭榮介紹，勵展中國5年以來，在出展方面一直做增值服務，我們在現場為展商規劃了很多商務會議，這些方案并不需要花太多成本，也非常簡單。比如說線上推廣活動，包括現場一些商務會議等。

    布局新興市場

    繼歐美傳統市場之后，中東市場成為出展組展單位間新的“操戈”陣地。在中東市場的爭奪戰中，中國出展組展單位面臨著真正的國際競爭挑戰。

    據介紹，西麥克和米奧蘭特都涉足了中東市場展覽項目，與他們同臺競爭的還有勵展；而勵展擁有全球展覽市場的數據庫資源。

    據郭榮介紹，近幾年，中國企業更關注新興市場，勵展在巴西、土耳其、印度、印度尼西亞都有展覽項目。新興市場也是勵展未來發展的重心。

    郭榮表示，所謂的新興市場，是由全球經濟發展周期決定的。隨著傳統市場的飽和，新興市場作為未來的趨勢，為出展組展單位提供了更多的發展空間。重要的是，新興市場在產品生產上與中國差距較小，“中國制造”在新興市場有立足之地。

    據悉，勵展在土耳其、印度、印度尼西亞，包括沙特都設有分公司，其看中的就是新興市場未來的發展潛力。

    郭榮分析認為，目前，新興市場的發展情況可以分為幾點：一是企業從傳統市場向新興市場的轉移；二是建立聯系。未來，展覽將從簡單的展示向多元化發展，并建立展會社區。勵展的核心價值：展會應為所有的參展人士提供一個內容分享的平臺，與會客商在內容平臺上互通有無、互相了解，了解前言科技，以及資源共享。

    7月下旬，在中國貿促會出展工作會議上，勵展中國推介其在新興市場的戰略布局：包括巴西東北部、摩洛哥、印度尼西亞、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其、俄羅斯和印度等新興市場。

    由此不難看出，新興市場已成為全球展覽企業的必爭之地。中國出展企業參與其中，雖有壓力，但仍存機遇和發展空間。