戰(zhàn)略定位尚待明確 中國會展業(yè)當治“冷熱病”
發(fā)布時間：2007-03-09 更新時間：2007-03-09 作者： 點擊次數：4014
加快發(fā)展服務業(yè)，已成為我國推進經濟結構調整、加快經濟增長方式轉變的必由之路。會展業(yè)作為其中的一個代表性行業(yè)，對經濟的帶動作用一直有“１比９”之說：即會展場館收入如果為“１”，當地交通、餐飲、住宿、旅游、購物等相關產業(yè)的收入可達“９”。
良好的宏觀經濟形勢決定了我國會展業(yè)的快速發(fā)展走勢，同時面臨一個難得發(fā)展機遇：國際展覽市場呈現出采購商赴工廠所在地集中采購的發(fā)展趨勢，“世界工廠”有望催生新的會展產業(yè)和相關配套服務。但由于行業(yè)戰(zhàn)略定位尚未明確，市場發(fā)育欠規(guī)范，我國會展業(yè)發(fā)展并未產生令人滿意的效果。
中國會展業(yè)多犯“冷熱病”
據中國國際貿易促進委員會副會長王錦珍介紹，１９９７年，我國全年舉辦的各類展覽會數量第一次達到１０００個，短短１０年后，這一數字就躍升至３８００個。從１０００個到２０００個，用了５年時間；從２０００個到３０００個，僅用了２年時間。截至２００６年底，我國已擁有２０００平方米以上的各類會展中心和展覽場館１７０家，可用于展覽的總面積達５３６．５萬平方米，其中近三分之二為室內展館，三分之一為室外展館。展覽總面積已居世界前列。
但是，這個全球發(fā)展最快的展覽市場的效益卻令人失望。２００６年，在我國舉行的每個展覽會的平均展覽面積不到９００平方米，各類展覽會的直接收入僅１４０億元人民幣，與全球展覽業(yè)當年３０００億美元的直接收入相比，所占份額還“相當微小”。
一方面，從全國范圍看，會展市場仍處于培育期，會展業(yè)僅僅是國民經濟中一個很小的組成部分，在絕大多數城市和地區(qū)很難成為“顯眼”產業(yè)或支柱產業(yè)，政府不可能投入較多精力關注；另一方面，在北京、上海、廣州等沿海會展中心城市和中部一些新興會展城市，展會市場選題雷同、重復辦展、規(guī)模偏小、品牌影響力低等現象較為普遍。一些展覽主辦者過于看重短期產出，甚至出現了假冒品牌展覽會、辦一個展換一個名稱等“亂象”，“過熱”的會展市場需要調控、規(guī)范。
中國社會科學院財政與貿易經濟研究所研究員于立新認為，會展業(yè)應作為我國企業(yè)適應全球化的重要手段，成為企業(yè)拓展海內外市場的橋梁。特別是一些有條件的地區(qū)、重點的制造類行業(yè)以及相關行業(yè)協(xié)會和展覽企業(yè)，應該抓住會展業(yè)新一輪發(fā)展的有利時機，加快規(guī)范展覽業(yè)市場，擴大對外合作，全面提高展覽業(yè)的質量和水平，從而挖掘經濟發(fā)展?jié)摿?，調整產業(yè)結構，增加就業(yè)，推動國民經濟邁上新臺階。
國際通行的判斷是，一個城市或地區(qū)如果基礎設施相對完備，人均收入在世界中等以上，服務業(yè)在ＧＤＰ中的比重超過制造業(yè)且過半，外貿占國內生產總值比重接近或超過１０％，行業(yè)協(xié)會力量相對較強，且具有一定的地理位置優(yōu)勢，那么會展經濟就應得到重視并實現強勢發(fā)展。此外，一個地方的會展行業(yè)與當地的產業(yè)發(fā)展特點密切相關，必須根據經濟發(fā)展方向，確立會展專業(yè)品牌。
加大開放有序競爭
長期以來，海外展覽公司在國內開展活動，只能通過與國內的展覽公司或機構進行合作，即“借腿走路”。時至今日，展會審批制度以及展會主辦方資質認定等計劃經濟烙印，仍不同程度存在，也由此滋生了一些展覽公司依賴政府“喂奶”保護、甚至以販賣展覽批文牟利的不公平、不公正現象。
２００４年初，商務部頒布了《設立外商投資會議展覽公司暫行規(guī)定》，批準外商可以在中國成立獨資的展覽公司，并可在中國境內主辦、承辦各類經濟技術展覽會和會議。但２００６年以來，很多外資會展企業(yè)在華業(yè)務重點已經不是設立辦事處、子公司或組建合資公司，而是傾向于通過資本運作，收購或者并購國內有一定資質的展覽企業(yè)或者有一定品牌影響的國內展覽項目。此外，外資展覽公司之間“強強聯(lián)合”或者是外資對國內展覽企業(yè)“大魚吃小魚”的趨勢，也在加速國內會展行業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐。
王錦珍認為，盡管海外會展機構已經從場館建設、合作辦展、展臺搭建、展品運輸、展會認證以及教育培訓等多種層面全面滲透到中國會展市場，但會展業(yè)的國際化競爭程度仍不充分，中外合作仍然具有較大的市場空間。他主張，應加大會展行業(yè)開放力度，以鼓勵市場競爭并引導競爭，提高會展行業(yè)的組織化程度。
北京第二外國語學院會展研究中心主任劉大可預測，中國會展行業(yè)將從過去單純的“中外競爭”轉向更加復雜的“中外競爭”以及“外外競爭”。但在對外開放過程中，品牌并購和傳統(tǒng)國有展覽會品牌的價值評估問題需引起人們的高度關注。因為會展業(yè)不同于制造業(yè)的最顯著的特點之一，就是品牌等無形資產在展覽會舉辦過程中發(fā)揮著非常重要的作用，而且很多國有展覽會的無形資產是在政府長期投資的背景下形成的，因而在展覽會品牌并購過程中，就有一個評估品牌價值、確保國家利益的問題。
企業(yè)為什么習慣到德國參展
德國是世界頭號會展強國，每年全球著名的國際性、專業(yè)性貿易展覽會，有三分之二在德國舉辦，吸引世界各地的參展商近２０萬家。世界上現有五大知名展覽中心，四個在德國。到德國參展已成為許多國家企業(yè)的一種習慣，這不僅是去尋找與德國產業(yè)界的貿易合作，而且是尋找廣泛的國際合作。德國展覽已成了全球采購的貿易窗口。
以科隆為例，每年定期舉辦４０多個國際性展覽，吸引１２０多個國家的３．４萬家參展商、２００多萬名采購商和專業(yè)觀眾，這些客商每年在科隆的消費達１５億歐元，其中６億歐元用于旅店和餐飲，３億歐元用于交通和購物，會展對旅游、娛樂業(yè)起到了強勁的支撐作用。
據中國國際貿易促進委員會相關部門介紹，德國的政府部門和行業(yè)協(xié)會只是展覽業(yè)的管理者和協(xié)作者，不直接參與展覽舉辦。但是，德國的展覽場館由政府投資興建，政府是展覽場館的經營者，政府還將展覽業(yè)作為支柱產業(yè)加以扶持，出臺了一系列鼓勵措施和優(yōu)惠政策。在德國，每個展覽都是由展覽組織者與參展商、參觀者以及行業(yè)協(xié)會密切協(xié)商后制定出來的。展覽公司與行業(yè)客戶保持經常性聯(lián)系，由客戶提供信息，共同探究相關展覽的市場定位，可以有效避免重復辦展。
德國以戰(zhàn)略性思維發(fā)展會展業(yè)，就是把政府、產業(yè)和會展結為一個整體統(tǒng)籌考慮。以專業(yè)的電腦展為例，目前全世界有三大展覽。業(yè)內人士往往年底到美國，了解最新研發(fā)出來的技術；第二年年初到德國，看這些最新技術是否已經轉化為商業(yè)用途；幾個月后，再到作為制造基地的中國臺灣下訂單。德國的展會處在三個展會中最賺錢、最重要的位置，牽制了兩頭。這種全球化眼光和長期的戰(zhàn)略意圖，值得中國會展行業(yè)和政府部門借鑒。
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