一方面是供應(yīng)商的需求，一方面是零售終端的迫切需要，針對(duì)第三終端的展會(huì)有可能在名目繁多的展會(huì)中脫穎而出，成就新的展會(huì)市場(chǎng)。
“展會(huì)，展會(huì)，只展不售。”隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的全面盛行，醫(yī)藥企業(yè)參展多以展示企業(yè)實(shí)力和提升品牌知名度為目的，花錢(qián)賺吆喝，而有備而來(lái)的要貨方，也往往只是在現(xiàn)場(chǎng)“換換名片，搜集搜集資料”而已。 在談到展會(huì)越來(lái)越多的現(xiàn)象時(shí)，一位姓徐的營(yíng)銷人士如是認(rèn)為。
事實(shí)上，這種“有過(guò)程沒(méi)結(jié)果”的展會(huì)，讓許多企業(yè)大傷腦筋：不去不甘心，去了很可能是白去。但參加展會(huì)對(duì)于資訊相對(duì)匱乏、亟需獲悉更多商業(yè)信息的第三終端要貨方而言，卻顯得尤為重要。從近期幾場(chǎng)專門(mén)針對(duì)第三終端開(kāi)展的展會(huì)情況看（如在3月中旬，由杭州市醫(yī)藥交流中心和杭州為誠(chéng)醫(yī)藥有限公司聯(lián)合舉辦的“中國(guó)華東第二屆藥品展及全國(guó)大型訂貨會(huì)”），相較那些具有明顯區(qū)域性的中小型訂貨會(huì)，更具規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)現(xiàn)象可能會(huì)在第三終端出現(xiàn)新的高潮。
“私下打聽(tīng)”已無(wú)法滿足要貨方需求
2003年初，范圣（化名）離開(kāi)了工作了好幾年的安徽省某縣醫(yī)藥公司，出來(lái)單干了。“那時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售終端很少，我認(rèn)為有發(fā)展的潛力，而且也積累了一些資源。”這是范圣當(dāng)年對(duì)記者透露的想法。在他如愿以償當(dāng)上自己的老板時(shí)，效益果然不錯(cuò)，于是他又有了另一個(gè)想法：“成立連鎖企業(yè)，多開(kāi)幾家店，延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”當(dāng)時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)正在大力推進(jìn)“兩網(wǎng)”建設(shè)，范圣的這一想法符合市場(chǎng)大趨勢(shì)，這無(wú)疑是令人期待的。
時(shí)隔4年，范圣的理想實(shí)現(xiàn)了嗎？記者再次找到他時(shí)，他告訴記者：“我在縣里的確多開(kāi)了2家，但連鎖的夢(mèng)想還太遙遠(yuǎn)。”令人驚訝的是，范圣夢(mèng)想破滅的原因不在于資金或經(jīng)營(yíng)手段，而在于信息太過(guò)匱乏，進(jìn)貨渠道不足以支撐他那龐大的構(gòu)想。
“如果只開(kāi)一二家店，我利用自己在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和必要的硬件資源足矣，經(jīng)營(yíng)成本較低，隨便找些熟人就可以滿足進(jìn)貨需求，但要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就必須進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)進(jìn)貨渠道和進(jìn)貨價(jià)格相應(yīng)就有更高的要求。”范圣解釋說(shuō)，剛開(kāi)始的時(shí)候，他嘗試著找過(guò)很多朋友打聽(tīng)渠道消息，但信息非常有限。后來(lái)，他慢慢接觸了一些訂貨會(huì)，有些收獲；再后來(lái)，他又接觸了更大規(guī)模的展會(huì)，希望了解更多的信息，或與新的合作伙伴建立合作關(guān)系，但結(jié)果仍然不理想，因?yàn)榇笮驼箷?huì)上絕大多數(shù)的參展企業(yè)都以大企業(yè)作為合作對(duì)象，對(duì)小客戶沒(méi)太大興趣。范圣的理想未能實(shí)現(xiàn)，但他仍然表示，只要一有機(jī)會(huì)，他還會(huì)朝自己的目標(biāo)奮進(jìn)。
范圣的經(jīng)歷也許只是一個(gè)特例，但是，他的故事也說(shuō)明了很多問(wèn)題。第三終端市場(chǎng)上眾多的私人診所、個(gè)體藥店、衛(wèi)生院等終端負(fù)責(zé)人，他們其實(shí)都亟需了解更多的品種信息和價(jià)格信息。一方面，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完善藥品的種類和合理化價(jià)格帶，另一方面是擴(kuò)大規(guī)模、更好地滿足老百姓用藥需求的需要。這也是隨著第三終端的崛起而發(fā)生的一系列變化。然而，由于交通的限制和大環(huán)境的落后，他們?nèi)鄙儇S富的信息來(lái)源和固定的合作伙伴，“私下打聽(tīng)”已無(wú)法滿足其全面的需求，在這樣的情況下，訂貨會(huì)、展會(huì)便成為他們獲悉更多資訊的最佳途徑。
某衛(wèi)生院負(fù)責(zé)人告訴記者，他所在地區(qū)那些有實(shí)力的同行們，不少都樂(lè)意參加各種各樣的訂貨會(huì)、展會(huì)，有的甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里。前不久，在由中國(guó)醫(yī)療保健國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)主辦、大包會(huì)展覽（北京）有限公司承辦的首屆全國(guó)連鎖藥店大包采購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者見(jiàn)到了好幾位來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店的經(jīng)營(yíng)者，他們極其希望通過(guò)這樣的展會(huì)了解更多的信息，“最好能夠發(fā)現(xiàn)滿意的品種，馬上就可以簽單。”一位參會(huì)者表示。
參會(huì)不宜面面俱到
在會(huì)展經(jīng)濟(jì)盛行的今天，雖然展會(huì)離企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的初衷和要貨企業(yè)滿載而歸的期望還有距離，但在諸多展會(huì)所演繹的故事中，也不乏精彩的一幕幕，這正是展會(huì)的魅力所在。而面向第三終端，展會(huì)的效果也嶄露頭角。
早在2005年9月，江蘇徐州出現(xiàn)了一次面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會(huì)，主辦方徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥稱：“參展廠家超過(guò)了80家，下游客戶人數(shù)超過(guò)4000人。”
該次展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)效果究竟如何暫時(shí)拋開(kāi)不說(shuō)，單就專門(mén)針對(duì)第三終端這一別出心裁的展會(huì)形式，已是不小的突破。據(jù)了解，由于針對(duì)的對(duì)象不同，那次展會(huì)的操作模式也采取了與以往不同的方式：當(dāng)場(chǎng)派發(fā)詳細(xì)的價(jià)格目錄、實(shí)時(shí)咨詢、下定單、會(huì)后付款、24小時(shí)內(nèi)收貨。這與時(shí)下通常見(jiàn)到的“打打招呼、收收資料、換換名片、會(huì)后聯(lián)系”的會(huì)展方式有著很大的不同。直至近日，“大篷車”展銷會(huì)的形式還在不少地方流行。
有的藥品經(jīng)營(yíng)者在接受記者采訪時(shí)感慨道：“幾乎是走一個(gè)展位就簽一張單，碰到品牌藥，幾乎是閉著眼睛簽。”為什么這種規(guī)模相對(duì)較小的展銷會(huì)能產(chǎn)生大效果？淮海醫(yī)藥經(jīng)理武恒分析認(rèn)為：“第三終端以前不被重視，現(xiàn)在他們體會(huì)到了被重視的感覺(jué)，參展的許多企業(yè)是專門(mén)做第三終端的，給出的條件都是有針對(duì)性的。因此，會(huì)上的信息對(duì)他們而言也具有實(shí)用性。”
應(yīng)該說(shuō)，隨著第三終端的崛起和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，除了區(qū)域性的中小型訂貨會(huì)，專門(mén)針對(duì)第三終端的大型展覽會(huì)日漸增多。2007年3月中旬，由杭州市醫(yī)藥交流中心和杭州為誠(chéng)醫(yī)藥有限公司聯(lián)合舉辦的“中國(guó)華東第二屆藥品展及全國(guó)大型訂貨會(huì)”如期舉行，據(jù)主辦方稱，該展會(huì)邀請(qǐng)了分布在華東五省城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店和鄉(xiāng)村診所的5000名代表參加，雖然效果不甚理想，但這畢竟是少有的專門(mén)針對(duì)第三終端的大型展會(huì)，是向業(yè)界發(fā)射出一個(gè)閃亮的信號(hào)。
對(duì)于眾多中小型企業(yè)而言，參加針對(duì)第三終端的展會(huì)是明智的選擇，但由于訂貨會(huì)、展會(huì)盛行，面面俱到也不大現(xiàn)實(shí)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備識(shí)別的能力，選擇最適合自己的會(huì)議參加。另一方面，會(huì)議主辦方也應(yīng)結(jié)合實(shí)際，召開(kāi)有成效的會(huì)議，不讓參會(huì)者失望而歸。
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