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通過大量的電視廣告及樓宇廣告，很多人知道了海花島，知道了恒大集團(tuán)在海南建設(shè)了一個(gè)大型的會議旅游綜合體設(shè)施，里面有18個(gè)業(yè)態(tài)，你能想到的與旅游、娛樂、度假、購物、美食等有關(guān)的功能應(yīng)有盡有，當(dāng)然還包括會議和展覽。大型綜合體設(shè)施就像萬花筒一樣，從不同的角度看，會呈現(xiàn)出不同的樣子：對于家庭與個(gè)人來說，它就是一個(gè)旅游度假的好去處；而從公務(wù)的角度看，它是一個(gè)會議展覽目的地，只不過配套設(shè)施十分豐富而已。那么對于設(shè)施的創(chuàng)建者來說呢？構(gòu)建及運(yùn)營良好的綜合體設(shè)施，就像操作一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“賺錢機(jī)器”。

建設(shè)綜合體設(shè)施，恒大并不是首創(chuàng)，但把這么多業(yè)態(tài)都裝進(jìn)去，在國內(nèi)還真是頭一回。有人會問，綜合體設(shè)施的好處在哪里？將來到底能“綜合”到什么程度？前景如何？

從國際上看，設(shè)施的綜合化的確是一個(gè)重要的發(fā)展方向。這其中有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

其一是功能的集中化

換句話說，就是綜合體設(shè)施會變得越來越“綜合”——可以成為一個(gè)目的地，也可以演化成為一個(gè)中小型的城鎮(zhèn)。那么，往這個(gè)“大籃子”里裝東西的基本邏輯是什么呢？就是人們的消費(fèi)需求——所有的功能都是圍繞著人的消費(fèi)需求展開的，包括個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩大方面。

隨著綜合體內(nèi)設(shè)功能的進(jìn)一步增加，給綜合體命名會變得越來越難。以前，綜合體的功能比較少，其中的一兩項(xiàng)功能會比較突出，那么就以這一兩項(xiàng)突出的功能命名好了，比如“會議綜合體”、“娛樂綜合體”等。現(xiàn)在，綜合體的命名就只能各顯神通了。

另外，綜合體功能增多了之后，產(chǎn)品與服務(wù)之間的邊界不僅會變得模糊，甚至?xí)耆疤薄１热纭翱Х取保C合體內(nèi)部可以圍繞“咖啡”展開的服務(wù)有很多——它既提供喝咖啡服務(wù)，也賣咖啡類產(chǎn)品，還提供咖啡DIY服務(wù)，甚至更有咖啡相關(guān)圖書的閱讀及銷售、咖啡知識的介紹，沒準(zhǔn)兒還會組織咖啡社群、咖啡主題旅游、咖啡游戲什么的。

國外專家從消費(fèi)、市場、社會等角度對綜合體設(shè)施進(jìn)行了深入的研究，美國著名社會學(xué)家喬治·瑞澤爾（GeorgeRitzer）就是其中之一。他把這種將消費(fèi)者集中在一個(gè)空間內(nèi)的綜合性設(shè)施稱作“新消費(fèi)工具”——一種允許、鼓勵(lì)甚至強(qiáng)迫我們?nèi)ハM(fèi)其中的大量商品與服務(wù)的場所。強(qiáng)烈的時(shí)空壓縮，極大地提升了人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)效率。

其二是功能的專業(yè)化與極致化

新型綜合體設(shè)施瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)群體，投資方希望通過把其中的一項(xiàng)、多項(xiàng)或者一系列功能從專業(yè)角度做到極致化的方式，來營造一個(gè)“具有魅惑力的世界”，進(jìn)而激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。

對于綜合體設(shè)施而言，個(gè)人需求與機(jī)構(gòu)需求沒有本質(zhì)上的區(qū)別，也不存在什么不可調(diào)和的矛盾。相對于個(gè)人及家庭的需求而言，機(jī)構(gòu)的需求相對復(fù)雜些——分為兩個(gè)方面：一個(gè)是機(jī)構(gòu)本身的需求，它需要通過會議、展覽或其他活動來完成；另一個(gè)就是機(jī)構(gòu)中的個(gè)人——他們在公務(wù)活動之外與其他客人并沒有什么差異。

為什么要在綜合體設(shè)施中添加滿足機(jī)構(gòu)需求的功能呢？這是一個(gè)很有意義的話題。會議是工作與旅游結(jié)合的最好方式——以財(cái)政資金舉辦的會議除外，讓機(jī)構(gòu)里的人在參加會議的時(shí)候“順便旅游”，是國際上通行的做法——因?yàn)樽尮蛦T“心情愉快”對工作順利開展有好處。對于綜合體設(shè)施的擁有者來說，增加會議展覽功能，一方面可以吸引高質(zhì)量的商務(wù)客人群體，另一方面可以使客源結(jié)構(gòu)多元化，讓綜合體良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

對于發(fā)展中的中國而言，建設(shè)一個(gè)高水平的綜合體設(shè)施，并使其進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，還面臨很多挑戰(zhàn)：

一是功能的統(tǒng)籌與把握

綜合體設(shè)施是為“未來的消費(fèi)者”而規(guī)劃設(shè)計(jì)的，如何判斷未來的消費(fèi)者到底需要什么，產(chǎn)品與服務(wù)的功能該如何增減，各個(gè)功能之間的動態(tài)平衡該如何把握，僅靠專家的幾句話或者老板本人來拍腦袋，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二是專業(yè)化與極致化

沒有人傻到不知道專業(yè)化的意義有多大，但真正做到這一點(diǎn)可不是一件容易的事。“美麗的無用之物”，在我們國家并不少見。如果說把一兩個(gè)功能做到專業(yè)化和極致化還比較容易的話，那么在很多方面乃至整個(gè)綜合體都做到這一點(diǎn)就困難多了，尤其是在滿足機(jī)構(gòu)需求這方面。

三是運(yùn)營管理與服務(wù)能力

當(dāng)今中國有能力以超常規(guī)速度搞出一大堆建筑，而且豪華程度不輸給發(fā)達(dá)國家，我們已經(jīng)用事實(shí)證明了這一點(diǎn)。相對于在硬件設(shè)施上所下的功夫，我們在軟件方面所付出的努力就太少了——炫目的外觀設(shè)計(jì)及華麗的裝飾與低下的運(yùn)營管理及服務(wù)水平之間往往會形成強(qiáng)烈的反差。