展覽主辦方做“線上展覽”，你可能還沒意識到你需要“跨界”

武漢食和島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事總經(jīng)理  陳弘浩

疫情期間談?wù)褂[，聽到的最多的是--線上展覽。

疫情發(fā)生后，很多人問我，你們從15年就開始做展覽配套的在線商務(wù)服務(wù)平臺，為什么喊出的是“展覽延期，服務(wù)不止”，而不是“展覽延期，首開線上食材展覽”這樣的口號。

乍一想，辦公都在線了，禁足后的展覽為什么不能在線辦？沒毛病啊！而且我們還是在業(yè)內(nèi)做的較早的、還算有些規(guī)模雛形影響力的代表。差點(diǎn)就心動了，但后來還是忍住了。因?yàn)榧?xì)細(xì)想來，做出真正意義的“線上展覽”還是存在諸多挑戰(zhàn)的，且聽我慢慢道來！

No.1

別把線上展示當(dāng)做線上展覽來辦

線下展覽是一個(gè)神奇的物種，他出生線下，人格魅力就在“促成見面”，是在有限的時(shí)間空間里彼此都花費(fèi)較大的成本進(jìn)行的短暫而有效率的交流活動，如果還要給他加一個(gè)修飾的話，那就是“溫度”，是有別于冷冰冰的“溫暖的見面”。

因此，見面就是線下展覽唯一的“場景”屬性。線下展覽舉辦的價(jià)值和意義就是“促成見面”這一場景的實(shí)現(xiàn)，沒有其他。大家試著回想看看，疫情期間在家的工作效率就可以清楚明白的理解“溫暖的見面場景”的重要性。管你視頻會議滿天飛，家人該叫你吃飯吃飯，神獸們該跟你搏斗搏斗，這就是事實(shí)。也是線下展覽和集中辦公不會被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新取而代之的核心內(nèi)涵。

基于見面這一場景基礎(chǔ)，線下展覽同時(shí)也為我們搭載了諸如展示、社交、聚會等等一系列的功能，這時(shí)我們就能清晰的了解到目前各類“在線展覽”在本源上是不具備“見面”這一線下展覽唯一的場景屬性的，而僅僅是某項(xiàng)功能的具體表現(xiàn)，比如在線展示、在線社交等等。

說到這里，我希望表達(dá)的觀點(diǎn)并非是否認(rèn)我們希望“展覽能夠在線舉辦”這一服務(wù)形態(tài)的實(shí)現(xiàn)，而是希望大家能夠更為清晰的認(rèn)知我們目前接觸和組織的“在線展覽”仍然是一個(gè)具有極大探索空間、挑戰(zhàn)空間、提升空間和優(yōu)化空間的新物種，是并非把展品羅列上去、開通一個(gè)在線互換名片功能或者預(yù)約見面、申請領(lǐng)取樣品功能就可以告訴我們的客戶他正在參加的是一場“在線展覽”。

因此，如何突破線下展覽獨(dú)特的“見面”場景特點(diǎn)而形成真正意義上的“在線展覽”，就需要我們更多的展覽主辦圍繞展覽所屬行業(yè)的特性，設(shè)計(jì)運(yùn)營更多的“營銷場景”來替代在線不能“見面”的硬傷，這也是接下來重點(diǎn)要談的話題。

No.2

展覽服務(wù)不往營銷服務(wù)進(jìn)化

“在線展覽”就是南柯一夢

展覽市場上存在三個(gè)維度的公司，1.0的公司專注于展覽服務(wù)，2.0的公司轉(zhuǎn)型做營銷服務(wù)，3.0則朝向關(guān)聯(lián)交易屬性的平臺型服務(wù)。從1.0到3.0，是一個(gè)垂直攀登而非緩慢爬坡的過程；從3.0到1.0，是一個(gè)飛機(jī)打坦克的過程，我們俗稱降維打擊。

大家在展覽行業(yè)中議論更多的是那些新興的展覽業(yè)務(wù)公司為什么能高速成長并順利突破傳統(tǒng)展覽行業(yè)中認(rèn)定的一些大坎，我在自我分析和分析他人的過程中得出了以上談到的維度判斷。而當(dāng)1.0公司還在一個(gè)展位一個(gè)展位的銷售時(shí)，2.0公司正在利用其營銷服務(wù)屬性對你進(jìn)行著精準(zhǔn)降維打擊。

我認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的2.0營銷服務(wù)型公司應(yīng)該具備以下四個(gè)綜合屬性，即：

一、場景產(chǎn)品的再造屬性：運(yùn)用數(shù)字化互動營銷再造場景；

二、社群身份的重構(gòu)屬性：對行業(yè)社群關(guān)系的再造及建設(shè)；

三、商務(wù)理念的變革屬性：去銷售的服務(wù)品牌化的形成；

四、技術(shù)工具的支撐屬性：面向市場客戶來提升服務(wù)效率的工具運(yùn)用。

這里舉一個(gè)例子，我們很容易發(fā)現(xiàn)，媒體、協(xié)會出身的機(jī)構(gòu)在辦展時(shí)往往更具備優(yōu)勢，這其中就是社群身份的重構(gòu)這一屬性在支撐其半步跨入2.0型公司。他們的出身決定了他們天然具備行業(yè)社群關(guān)系的特性，是從人民群眾中走出來的意見領(lǐng)袖，想當(dāng)然更懂群眾也更貼近群眾的需求并贏得信任。

因此，在從展覽服務(wù)型公司垂直攀登至營銷服務(wù)型公司的過程中，只有完成了對以上四個(gè)綜合屬性的重建，才意味著真正進(jìn)入到了一個(gè)新的維度（當(dāng)然，這時(shí)你的線下展覽規(guī)模一定會是在行業(yè)中領(lǐng)先的，這點(diǎn)毋庸置疑），才具備了開始搭建“在線展覽”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。但這時(shí)我們還不能稱自己是一個(gè)“在線展覽”運(yùn)營者，而如果你非要定義一個(gè)能完美呈現(xiàn)“在線展覽”概念的公司的話，具備交易屬性的平臺服務(wù)型3.0公司才是最大的線上展覽主辦方（例如某寶、某貓等等）。而遺憾的是，沿著展覽屬性向上垂直攀登成為3.0的公司還未能出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司向下輻射的案例卻比比皆是（例如淘寶造物節(jié)、汽車之家線上購車節(jié)等等），而這也正是吾輩為之努力奮斗的目標(biāo)。

No.3

實(shí)現(xiàn)“在線展覽”的真正核心不是軟件技術(shù)

而是基于商業(yè)理念的運(yùn)營能力架構(gòu) 

上面提到營銷服務(wù)型公司的四個(gè)綜合屬性中，涉及的軟件技術(shù)屬性我把他排序在了最后一位。但是，目前但凡提及“在線展覽”業(yè)務(wù)的，大多是把軟件技術(shù)排在首位也是唯一的位置，這一幕同樣出現(xiàn)過在中國市場剛開始認(rèn)知品牌的那個(gè)階段。以為品牌就是VI，就是具體的圖形表現(xiàn)。而現(xiàn)在人們對于“在線展覽”的認(rèn)知也還停留在主辦建設(shè)一個(gè)在線的程序，上面可以上傳產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、分享產(chǎn)品，可以接受對方的信息等等，僅此而已。

我認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“在線展覽”的真正核心不是軟件技術(shù)，而是接下來要談到的基于商業(yè)理念的八項(xiàng)運(yùn)營能力架構(gòu)，這才是我們未來開設(shè)“在線展覽”的核心基石。這里受篇幅所限，我僅做一個(gè)羅列，后期再分篇展開。

架構(gòu)一：營銷場景化--是指在行業(yè)業(yè)務(wù)場景下的營銷概念設(shè)計(jì)運(yùn)營理念；

架構(gòu)二：營銷產(chǎn)品化--是指在營銷場景化中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互的運(yùn)營理念；

架構(gòu)三：營銷數(shù)據(jù)化--是指收集并運(yùn)用數(shù)據(jù)標(biāo)簽分類指導(dǎo)營銷的運(yùn)營理念；

架構(gòu)四：流量興趣化--是指依據(jù)興趣引入并沉淀管理社群流量的運(yùn)營理念；

架構(gòu)五：運(yùn)營服務(wù)化--是指在去銷售思想指導(dǎo)下的系列服務(wù)運(yùn)營理念；

架構(gòu)六：服務(wù)品牌化--是指平行于展覽品牌的服務(wù)品牌建設(shè)運(yùn)營理念；

架構(gòu)七：數(shù)據(jù)私有化--是指對多維數(shù)據(jù)自我管理并形成閉環(huán)的運(yùn)營理念；

架構(gòu)八：管理系統(tǒng)化--是指對展覽涉及的招商/營銷/展務(wù)等的規(guī)范運(yùn)營管理。

No.4

在線展覽的目標(biāo)是幫助展商獲客

幫助項(xiàng)目賺錢，不是自娛自樂

最后一個(gè)部分，我們回歸到一個(gè)比較殘酷又必須直面的問題上來，就是展覽主辦如何應(yīng)對“跨界”帶來的挑戰(zhàn)！

很多人覺得我有現(xiàn)成的技術(shù)產(chǎn)品、有展商/客戶關(guān)系，動員動員就上線了。現(xiàn)實(shí)哪有想象的那么簡單！展覽主辦一旦跨界到“在線展覽”，就意味著一只腳跨入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，啟動了一個(gè)窄域范圍的垂直行業(yè)平臺服務(wù)，這就是我之前說的3.0版本的企業(yè)，這時(shí)的主辦者們需要關(guān)心的是另外三個(gè)維度的指標(biāo)：流量、粘性和體驗(yàn)。

在時(shí)間維度上，需要考慮如何打破“線下展覽3天，線上展覽365天”的用戶習(xí)慣問題，而非把這句話作為宣傳語大力傳播但無法兌現(xiàn)。在內(nèi)容維度上，需要從集中運(yùn)營3天的熱度延伸至持續(xù)運(yùn)營365天的熱度，從而最大可能保持“線上展覽”的觀眾用戶粘性，等等。

因此，1.0的企業(yè)直接去做3.0的事，成功的幾率應(yīng)該不太大。我們可以看看展覽行業(yè)中開始做“在線展覽”服務(wù)的企業(yè)，哪些是收費(fèi)的？哪些又開始賺錢了的？結(jié)果一目了然。這也正是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)三級進(jìn)化論并倡導(dǎo)大家在準(zhǔn)備開設(shè)“在線展覽”項(xiàng)目前先向一家營銷服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型的意義所在。畢竟我們開設(shè)“在線展覽”服務(wù)，目標(biāo)是幫助展商獲客，幫助項(xiàng)目賺錢，不是順應(yīng)形勢的作秀。

以上，我寫這篇文章的初衷并不是給因?yàn)橐咔槎找婊馃岬?/span>“在線展覽”概念潑冷水，而是希望給有志于開設(shè)“在線展覽”項(xiàng)目的同行們一些我的認(rèn)知參考及可能的實(shí)施路徑。因?yàn)樾袠I(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的力量推動他更快更好的發(fā)展，我們都身在其中。

這世上本沒有路，走的人多了，自然也就成了路。

歡迎有時(shí)間的朋友們來我的“食材互動營銷”矩陣?yán)锕涔洌矚g迎一起來聊聊“如何解決食材企業(yè)獲客難題”這檔子事。

信息來源：陳弘浩個(gè)人號  2020-04-01