線上展會 為何做不出來

武漢暉之石科技公司董事長   張凡

新冠肺炎疫情導致國內外展會大量停辦，遂使線上展會成為會展業創新的熱點。“云會展”在許多地方應運而生，媒體報道更使熱度上升，似乎展覽業的復蘇將從線下轉為線上，展覽業的新時代即將來臨。

對此，本人不能茍同。

線上展會尚無成功案例

線上展會并非新鮮事兒，在互聯網的PC時代就有先行者。進入移動互聯后，又有一批新的嘗試者。

在這些前赴后繼者中，既有信息技術公司，也有媒體經營機構，還有展覽主辦方，甚至包括政府部門。這些弄潮者涵蓋了展會利益的相關方，難能可貴。但從結果看，線上展覽至今尚無成功案例可以推而廣之，反倒是留下了不少可圈可點的故事。

采購玻璃杯引發的思考    

2013年初夏，我從上海乘火車回武漢，在車上邂逅一位要在杭州下車的年輕人。在閑聊中得知，他在日本一家超市打工，此行專程到義烏考察日用玻璃杯的品質。我問，可以通過互聯網考察，為何要跨國出差？他告訴我，信息是從網上獲得的，與廠商在網上有交流。但品質還是要實地考察，還要看看工廠。如符合要求，就和廠商談下在玻璃杯上加刻超市Logo的問題，并將樣品帶回日本。

此事說明，貨品貿易完全依賴網上是不行的。低價的玻璃杯尚不能在網上完成大宗的采購，若是價值數百萬元、上千萬元的機床，難道僅憑網上看圖片或視頻就會下訂單？！

線下經貿展會的需求，來自人們在商品貿易中所需要的面對面交流。這種交流既是商品陳列觀摩的場景化，也是供求雙方直接溝通技術與貿易信息并增進互相了解的場合。自工業革命以來，經貿展覽作為現代服務業的新業態，百多年來的技術進步非但沒有削弱這種交流的需求，反而明顯地促進了這種需求。不斷豐富的展覽主題，日益增長的辦展規模，以及廣泛及巨大的受眾群體，都說明經貿展覽在這種需求下活力不減，持續發展，未現衰落跡象。

線上展會的困境與困惑

線上展覽在中國的探索已近二十年，時間不算短了。為什么做不出來呢？我認為一有困境，二有困惑。

| 先說困境

線上展會的困境，在于不能解決收費問題：即參展商不會因網上參展而交費，觀眾也不會因網上觀展而付費。此中道理并不復雜：首先是，觀眾從網上獲得貿易信息的途徑很多，線上展會并非唯一；其次是，客商也有多種途徑在網上發布貿易信息，線上展會也非唯一。此外，客商即便參加線上展會，其對接的觀眾和買家也不是集中或明確的，跟蹤并篩選信息遠不如線下展會直接、真切和有效。

如通過廣告費或會員費來解決線上展會的收入來源，且不論這種收入能否實現，能否保障維護網站的開支，可以斷言的是，這種收入不可能達到線下展會收入的規模。更為核心的問題是，這種網站必須具有媒體屬性，否則難以持續吸引受眾。如此一來，線上展會就形同虛設了。

不能解決收入來源（包括不能達到與線下展會相當的收費水平）的線上展會，就無法形成商業模式（盈利模式）。主辦方長期投錢、少有收益而虧損，自然就搞不下去。

| 再說困惑

線上展會的困惑，在于不能區別與電商平臺的不同。線上展會如做成能夠賺錢的網絡經銷平臺，那就只能是“淘寶”“天貓”“京東”“拼多多”的模式。展覽主辦方如發展這種業務，其業務就不是展覽而是電子商務了，競爭對手就是阿里巴巴這樣的公司了。

正因如此，迄今為止，我們既沒有看到展覽主辦方放棄線下展會，轉型為電商平臺的案例；也沒有看到電商界特別是其中的強者，將線下展會作為主要發展方向的案例（電商有可能做展覽，但恰恰不會做線上展覽）。

線下辦展  行業復蘇的“抓手”

展覽業復蘇的標志，不是創辦線上展覽，只能是重開線下展覽。

如果線下展覽長期停辦，展覽場館、展覽工程就活不起來，與展覽利益相關的交通、酒店、餐飲、廣告、旅游等行業也大受影響（即所謂1:9的拉動效應就發揮不了）。

如果新冠肺炎病毒長期將與人類社會共存，那么，包括會展業在內的以人群大規模聚集的社會活動，如體育比賽、舞臺演出、觀看電影乃至學校上課、餐館聚餐等等，都會放棄線下而轉到線上嗎！？答案不言自明。

因此，恢復線下展覽是必須的，在今年只是時間問題，以及在恢復舉辦過程中的疫情防控問題。

至于線下展覽如何利用線上技術更好的發展，不是本文議論的內容，留待之后再陳拙見。

信息來源：張凡的會展洞察 2020-04-05