關于“線上展會”的十點思考

上海對外經貿大學會展經濟與管理系主任博士 王春雷

現在已經是北京時間4月18日凌晨1點，當在鍵盤上敲下《關于“線上展會”的十點思考》這個題目時，頓時就有些后悔了，又權衡了一下，加了個“（上）”

4月13日，商務部發布《關于創新展會服務模式   培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，通知明確指出要“加快推進展覽業轉型升級和創新發展”，下面有3條內容：積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發展，以及培育線上展會龍頭企業和品牌展會。

一時間，“線上展會”成為熱議話題。

4月15日，中國對外貿易中心(集團)正式確定，騰訊成為第127屆廣交會（6月15-24日）技術服務商，為網上廣交會提供整體技術支持、平臺研發服務與云資源支撐。這個消息再次將“在線展會”推向新的高度，甚至有部分業內人士認為，展覽業找到了應對新冠疫情困境的法寶。

關于“線上展會”，我們需要必要的冷思考。

1.究竟什么是線上展會？

線上展會（網上展覽會）并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，關于實體和網上展覽會的競爭關系曾經有過一輪激烈的討論。

另外，EIC早已在產業術語表（Industry Glossary）中對此有專門解釋，但需要注意的是，國外提得更多的是“虛擬展覽”、“虛擬會議”，而且無論是對會議還是貿易展覽會，EIC給的定義都比較粗線條。

EIC對虛擬貿易展覽會的解釋是“產品或服務的展出可以在互聯網上觀看（的貿易展覽會）”，由此可見，“線上展會”是分類型、分層次的。簡單地把展臺（產品展示）搬到線上、把參觀搬到網上，是線上展會，依托強大的電子商務平臺舉辦虛擬的展示，也是線上展會。

我想這也是國外為什么把虛擬展覽會（virtual trade show/events）和混合展覽會（hybrid trade show/events）區別開的重要原因。也正因為如此，相比“線上展會”，我更愿意討論基于產業內容和數據分析的O2O2O。

2.為什么要發展線上展會？

舉辦線上展會的好處顯而易見，尤其是在大型活動都基本停擺的當下，但我們要回到“展覽的本質”上討論為什么要發展線上展會。

商務部倡導積極打造線上展會新平臺，大方向肯定是對的。但需要注意的是，有沒有新冠，展覽會都會有一部分往線上走，這是由展覽會的本質和互聯網帶來的營銷渠道的革命所決定的。

6年前，國際著名參展咨詢和研究機構——美國參展調查公司（Exhibit Surveys, Inc.）發布了《企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》。該報告闡述了企業參展的基本現狀，并從展覽會價值（The Value of Exhibitions）、參展商營銷目標（Corporate Objectives）、觀眾質量（Attendee Quality）和內容營銷（Content Marketing）4個維度分析了企業參展的變化趨勢及其對展會組織者可能帶來的影響，進而為展會組織者給出了具體應對策略。

企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響

時至今天，我們更有必要重新思考上述變化趨勢特別是線上營銷在國內的蓬勃興起對線下展會造成的沖擊。

菲利普·科特勒等學者在《營銷革命4.0》中寫到：未來用戶的選擇會越來越扁平化，他們對待品牌市場營銷的態度會愈發謹慎，反而更多地依賴“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、關注者(follower)、粉絲(fans)。

在此背景下，作為企業整合營銷的平臺，展會如果不變只有死路一條。

3.關于線上展會的價值

近幾年，企業在線營銷預算的飛速增長已成為制約企業參展規模的重要因素，如何處理好在線營銷與貿易展覽會的關系成為展會組織者需要解決的主要問題之一。

盡管企業內部對營銷預算的競爭激烈，大部分營銷人員仍保持或增加參展營銷預算的份額。為了盡可能從企業方獲取更多的營銷預算份額，展會組織者需將貿易展覽會與在線營銷相結合。

正如喻曦和我在上面的文章中所提出的：在互聯網和高科技迅速發展的大環境下，在線營銷是順應時代的選擇。展會組織者必須抓住時代的機遇，為參展商創造更多將參展與在線營銷相結合的機會和可能，以吸引更多的參展企業。其實，這才是線上展會的真正價值之所在。

關于虛擬展覽會，英國公司iVent提出了以下幾點優勢（也可以理解為價值），從中可以看出，除了時間、成本和立體式的體驗價值，歸根結底還是要能解決展商和觀眾的問題。

·是具有成本效益的解決方案（A cost-effective solution）

·更高的時間和資源效率（Time & resource efficient）

·能改善與會者的體驗和參與（Improved attendee experience & engaging）

·可隨叫隨到或支持線下活動（Available on demand or supportive of a physical event）

4.如何才能做好“線上展會”？

如何做好“線上展會”？既然叫展會，首先肯定要符合展會的基本邏輯——為參展商和觀眾搭建橋梁，促進高效、有效地對接、洽談和交易。為此，“展區“劃分、宣傳推廣、業務配對服務等一些基礎工作要做好。

下面，我想再結合Exhibit Surveys的報告做點分析：

展覽會價值

-參展營銷與在線營銷兩者之間應該是互補關系，從這點出發，“線上展會”應該成為參展企業綜合使用多種在線營銷手段的接口和平臺。說得拗口一點，它要成為線上的線上。

參展商營銷目標

-幫助企業達到吸引新客戶、提升產品需求量的營銷目標，并確保提供領先于其他營銷途徑的營銷機會是展覽會的首要職能，線上展會也不例外。為此，展會組織者應該在促進參展商和觀眾的會談中扮演更加重要的角色，所以，社群運營、配對系統、各類webinar和互動工具等要跟上。

觀眾質量

-和線下展會相比，線上展會更需要精心組織觀眾，因為在線觀眾“no show up”的違約成本更低。為此，需要通過內容營銷等手段，加強有針對性的招徠，并對觀眾進行購買能力和購買意向的評估，找到更多真正有需求的觀眾。

內容營銷

-這方面和線下展會基本相似，展會組織者和參展商在內容營銷方面需要進一步合作。主辦方要向參展商提供與展覽會相關的高效且有效的內容營銷機會，比如提供演講席位（speaking slot）、公關機會、線上教育（online educaion）、展覽會e-newsletter、官方社交媒體平臺等。

線下展會不可能無限擴大，要突破瓶頸，就必須主動裂變、創新模式或跨界整合，否則即使有影響力的大展也會慢慢失去應有的作用和價值。

我注意到，廣交會已經在全力打造“智慧廣交會”，并推出了預展、供采對接、智慧服務、智慧商旅、廣交會認證、企業推廣6大新業務，希望通過線上線下一體化運營，打造永不落幕的廣交會。

即將到來的網上廣交會將由騰訊保駕護航，效果究竟如何，讓我們一起拭目以待。

5.線上展會有什么商業模式？

如果按照觸網的深度，似乎有這樣一個大致的脈絡——傳統線下展會-傳統線下展會+線上營銷和服務-線上展會-混合式展會-電子商務。既然是線上展會，不能是簡單地搬地方，我想，核心的兩點應該是：項目和服務流程如何再造，收入和成本結構如何優化？

可以用商業模式畫布來對線上展會進行分析：

不難看出，與傳統線下展會相比，線上展會有更大的發揮空間，商業模式也存在很多種可能。

幾天前，著名音樂家譚盾采取3D5G隔空同步的方式實現了《武漢十二鑼》的云直播，用高科技的音樂手段向全人類表達來自于音樂的祈禱、溫暖、愛與希望，引起了巨大轟動。但我們要知道，這個活動的背后是Buick GL8。

對于正在尋找線上營銷商機的會展公司或活動管理公司來說，這難道不是一種商業模式？所以，一定不要狹義地理解線上展會。

但我還是堅持自己的觀點：相比“線上展會”，基于產業內容和數據分析的O2O2O才是會展公司（主辦方）的主流模式，這樣，會展項目才能成為“虛擬的媒體生態系統的物理樞紐”。

其實，大力發展線上展會對傳統的展覽產業鏈是有一定沖擊的，另外，也會遇到許多新問題，比如知識產品的保護會更具挑戰性、和電子商務連接和區分的邊界在哪里、數據安全管理等等。

技術和不斷變化的人口結構正在推動許多行業創造全新的模式，其中，展覽行業受到了特別的影響。我完全同意弗朗西斯?弗里德曼(Francis Friedman)在書中提出的前提，即我們在過去幾十年里所熟知的貿易展覽會的模式已經過時，而且已經不可逆轉地破碎。

好消息是，現在有了新的模式。也就是說，對于那些有勇氣做出改變的展會組織者來說，可以讓展會在未來幾十年里繼續存在，不這樣做的人將處于危險之中。

（Corbin Ball, 2017）

上面一段話摘自美國著名會展技術專家Corbin Ball先生給The Modern Digital Tradeshow寫的序言。2016年1月，我有幸獲得PCMA教育基金會資助到溫哥華參加PCMA年會，在開幕晚宴上和老爺子有一些交流，并拍了一張珍貴的合影。

自《關于“線上展會”的十點思考》上篇發布后，收到了一些朋友的反饋，總的來說評價還可以。上篇已經對線上展會的基礎知識做了比較多的說明，下篇我想稍微做點延展。

下篇的一些思考主要是受了Francis Friedman在The Modern Digital Tradeshow一書中的啟發。比如，他明確提出，展覽行業最激烈的競爭對手是廣大參展商。未來10年，我們將見證展會組織者和大型參展商之間的競走，看誰能最緊密地將自己的品牌和產品直接與客戶(即觀眾)聯系在一起，從而控制客戶體驗……控制市場。

我總體上贊同這樣的觀點——今天的展覽行業正在普遍自我否定，其相對重要性與歷史重要性正從之前的中心舞臺轉向一個特殊的營銷角色。這不是悲觀的論調，而是變革的警鐘。

6.虛擬活動在B2B營銷中的優勢

虛擬活動始于21世紀初，當時像IBM和Microsoft這樣的巨人開創了一種時尚的、精通技術的現象，每個人都無法停止談論這種現象。但總的來說，那時候這些領導者及其所有追隨者通常通過笨拙的界面和不合標準的用戶體驗來交付數字活動。

由于2009年底全球經濟下滑，大多數美國公司采取了積極的成本削減策略來渡過難關。很自然地，企業的差旅預算減少了，這導致很多公司都青睞于舉辦混合活動（hybrid events），在現場將實時活動在線廣播給遠程的員工。

這種預算友好的替代方案開始在發達國家越來越流行，其中一些國家甚至在開始使用數字活動時僅僅是為了增加便利，而不是節省成本。

到了今天，早已不是預算的原因在推動展覽業轉型，核心的推動力主要來自人口的變化、技術革命和瞬時需求（Moment/Now）。概括而言，包括線上展會在內的虛擬活動在B2B營銷中的優勢主要體現在營銷環境、互動、跟蹤、定制化、評估等方面。

例如，營銷人員可以通過網絡研討會、論壇、產品演示、聊天和視頻等豐富的互動工具展示最佳的產品功能。銷售更加關注的是顧客體驗，運營的重點也會發生顯著變化。

觀眾能夠按照自己的節奏吸收內容，而不必遵循嚴格的會議和演講時間表；與會者/觀眾可以自由添加書簽，保存和下載他們希望看到的內容，甚至可以在直播結束后訪問視頻。這將進一步提高活動的參與度，使潛在客戶更接近成為忠實客戶，等等。

7. 線上展會的核心要素

在上篇中分析什么是線上展會及其商業模式時，已經涉及到部分要素，但概括得沒有體系，那天晚上的確寫得打瞌睡了。

借鑒Friedman概括的現代數字化貿易展覽會（Modern Digital Tradeshow，簡稱MDT）的框架，“線上展會”主要有8個元素：

-產品思維（從高價值定位的角度理解展覽會）；

-傾力打造展會IP；

-數字化變革；

-聚焦于觀眾（No attendees, no show），對觀眾時間和注意力的競爭將更加復雜和激烈；

-內容驅動（包括數據搜集、市場研究與結果發布等）；

-不可替代的價值

-集中營銷（涉及內容生產、價值打造、全媒體渠道、圖文設計等）

-更多的創收機會和產品溢價

他在第17章開篇有一段意味深長的話——

盡管展覽會已經被移出了更大的B2B營銷世界的中心舞臺，但展覽行業仍然是多渠道整合營銷組合的一個非常重要的組成部分。在未來的十年里，因為在所有關于產品的“信息”都被網絡化研究和數字化捕獲之后，展覽會在銷售周期的后期將表現出特殊的貢獻，我們的行業因此會被營銷社區重新關注。

我們可以從這里出發去進一步解讀AMR分析展覽2.0時提到的exhibicongresstival。

此中有真意，欲辨已忘言。

8. 線上展會必須對觀眾有更精準的用戶畫像和客戶旅程管理

在上篇中我提到，既然叫“展覽會”就要具備展覽會的本質特點，其中，觀眾的邀請和組織是一項核心工作。用Friedman的話說，No attendees，no show。我想這也是線上展會和電子商務的重要區別之一。

然而，由于技術的進步和技術成熟的購買者的人口結構的變化，今天的營銷和銷售場景正在變得以買家為主導，這種趨勢將在未來的B2B和B2C營銷中加速發展。所以，線上展會必須對觀眾有更加精準的畫像。

下面是以工程機械行業為例對一位專業觀眾所做的用戶畫像，從中我們可以看出今后的用戶分析將更加重視瀏覽、互動、分享、咨詢等行為數據的追蹤和分析：

客戶旅程和用戶畫像緊密相關，一個關注過程，一個關注截面。在去年的31會議年會上，我曾經舉過慕尼黑展覽公司做客戶旅程管理的一個例子。有瀏覽行為和數據追蹤技術等作支撐，這會變得更加容易。

9. 內容是線上展會運營的靈魂

圍繞內容，我曾經寫過好幾篇文章，前不久還專門以Farm Progress為例做過案例分析。總的觀點是：線上不等于“上線”，而是以數據驅動和有價值的內容的生產與開發為紐帶的線上、線下的融合。

特別值得指出的是，Friedman認為，內容也包括展覽會本身，對于參展商，它是對一個品牌及其品牌戰略的親身表現和體驗。作為整個品牌內容參與平臺（content engagement platform）的一部分，現場展示體驗強化了品牌的個性、品牌的“故事”和品牌的承諾。

Friedman也提出，建設現代數字貿易展(MDT)意味著要填補“內容空白”——打造24/7展會，它也是將展會行業從模擬向數字轉型的關鍵。內容是傳統的一年一屆甚至幾屆展會、社群建設和24/7展會之間的“接觸橋梁”（engagement bridge）。

內容能讓參展企業實現以下一些轉變：

?成為與會者和專業社群的焦點

?不間斷

?保證24/7的投入，并處于思考的前沿

?數字賦能

?軟件和應用程序驅動

?系統完全集成

?充分使用各種設備和技術

?采用多種/多種內容形式，并不斷創新

?將展會品牌與社群持續綁定在一起

展覽會品牌管理必須制定清晰的內容策略，并傳達“編輯姿態和聲音”，因為它們能在一致的基礎上生產內容。為此，展會組織者需要做出如下改變：

-在管理（Management）上，要有團隊、有投入

-傳達內容要迅速（Agility—the need for speed）

-對產品、服務和過程的測量以及數據、研究和系統（Metrics,data,research and systems)的整合

-新媒體/內容技術、研究和系統的結合（New media/content placement technologiesta,research and systems）。

10. 展覽會的未來與全渠道營銷時代的B2B營銷

時下，全渠道營銷是一個熱議的話題。許多大企業已經開始推動整個客戶關系和產品銷售流程的數字化，并將其轉變為更加靈活、響應性強的24/7系統。企業的B2B營銷部門也開始利用內部數據資源，建立“面向客戶”的技術“生態系統”，從而讓B2B客戶能夠自行下單，就像如今B2C客戶能便捷地通過互聯網自助下單一樣。這種營銷方式的變化，將成為推動展覽業新一輪變革的直接動力。

所謂全渠道（Omni-Channel），是指企業為了滿足顧客任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取線上+線下方式，如實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合式銷售，提供給顧客無差別的購買體驗。

其主要特點可以概括為“4D”，即關注用戶的真正需求（Demand），向客戶快速傳遞價值（Deliver），跟客戶保持動態溝通（Dynamic）和基于大數據的決策（Data）。

在多渠道/全渠道營銷不斷發展的今天，貿易展覽行業正在面對新的挑戰——如何作為參展企業的重要合作伙伴，打造引人注目的、獨特的“產業定位”（industry position）。用Friedman的話來說，就是“未來，貿易展覽行業必須向B2B營銷社區展示，在新的多渠道/全渠道營銷和銷售矩陣中，展覽會是如何成為關鍵合作伙伴和社區成員的”。

其實，關于在線展會，還有很多話題值得探討，例如，對傳統展覽業特別是展示設計與搭建等服務商的沖擊等、在線展會平臺與電子商務的邊界等。

最后簡要小結一下，關于在線展會，大致可以歸納為：

·創造價值始終是立命之本

·打造全渠道營銷平臺是本質

·數字化轉型是手段

·精準組織觀眾是核心

·內容驅動是靈魂

·線上線下融合（O2O2O）將是主流模式

就寫到這里，請大家指正。

信息來源：活動研究 2020-04-18