線上展覽，物種、用戶體驗及“裸奔”

北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理  李益

“線上展覽”一時大噪。

昔日談“線上展覽”者，“城外的人想沖進去，城里的人想逃出來”，或欲先豎flag宣示“領地”......然近期忽入佳境，不乏有深度有見地之文，方真正拉開研究探索帷幕。

線上線下原非同一物種中的“種”或“亞種”

種，“是生物分類的基本單位，具有一定的自然分布區和一定的形態特征和生理特性的生物類群。”亞種，則“屬種內類群，是指同種內由于地域、生態或季節上的隔離而形成的形態特征性狀上有明顯區別的生物群體。”若以植物喻，玉蘭與辛夷；若以動物類，獅子和老虎，皆同“種”不同“亞種”。

線上展覽與線下展覽同理。《晏子春秋·雜下之十》：“嬰聞之：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”線上線下，一字之別，雖同號“展覽”，思維、性質和專業皆異。

故而，“城內人”“城外人”之“交鋒”久矣，今日所看，不過城上城下吶喊、“護城河”走馬，真正“戰場”卻另有他處。

線上線下，各擅勝場。

人民網《線上展覽靠什么“圈粉”》言道，“線上展和線下展在很多方面都有顯著差別，因此，線上展不應是簡單地把線下展覽搬到網上，而是要對展覽進行延伸、拓展，甚至‘再創作’。”實難茍同，因其出語“外行”——以線下展覽延展、拓展，抑或“再創造”，不可能衍生為線上展覽。

凡數據、交易、流量三者，線上所恃也；實則線上線下所欲者同，前人所述備矣。筆者管見，仍欠缺一重要部分——非此則難以構線上展覽之完整拼圖，即：用戶體驗（UE），或用戶體驗設計（UED）。

于線上展覽而言，流量、體驗、交易、數據，不可或缺。

用戶體驗設計（User Experience Design）早期來自用戶和人機界面的交互過程，關注的是用戶行為習慣和心理感受，或“簡單”理解為研究人將怎樣得心應手于軟件、硬件。與傳統線下的關注點截然不同；與客戶服務和慣常線下的“用戶體驗”有所不同。UED是以用戶體驗為中心的一套設計流程，包括對用戶體驗的正確預估、識別用戶的真實期望和目的、設計功能核心、和保證功能核心同人機界面之間的協調工作等。

設計視角下的傳統展覽“觸點”

仍從設計專業和設計組織、設計管理視角，用戶體驗設計在線下環境及“土壤”中尚鮮見。

展覽的“空間”概念：在線下為實體空間；于線上，是數字空間、網絡空間。

展覽設計的專業需求和團隊構建：傳統線下所賴3D、平面；在線上，是用戶體驗設計和交互設計（Interaction Design）、視覺設計、和品牌研究、用戶研究等。用戶體驗設計、交互設計都已成為獨立領域。

展覽的“觸點”：在線下是物理空間中的“視、聽、味、觸、嗅”五感；在線上是核心傳播內容、互動傳播媒介資源、目標受眾覆蓋面，是觸動點、線、面，和“立體”口碑。

展覽的表現：在線下為造型、色彩、燈光、音響等；在線上，是用戶界面（User Interface）。

......

凡此種種，不一而述。

試問，如何線下“搬”至線上？

技術，術爾，用戶體驗，道也

再以設計專業和設計組織、設計管理視角，看當下線上展覽之狀態。

由主辦方主導搭載技術平臺構建的線上展覽平臺，包括注冊登記、電子展位圖、參展商管理、線上廣告運營、直播間、網絡會議室……，仍需考慮“最后1公里”問題——參展商及其品牌、產品究竟以何種形態、形式、手段在線上露出和傳播。

明眼者道，需辨明展覽的線上服務與線上展覽為要；也需辨明電商平臺與線上展覽平臺、網紅直播“帶貨”與展覽營銷的區別和分野。很多以網頁、網站、抖音、直播、三維動畫游歷等技術或傳播手段及其“變種”作為線上展覽業態、形態的理解，及動輒言必稱AR、VR、MR者，且不論網絡質量、速度、上傳下載時間、文件大小等種種約束，殊不知，技術，術爾，用戶體驗，道也。以道馭術，方為正解。

筆者和客戶服務、設計團隊認為，現階段線上展覽大致可分為線上發布（活動）、線上展廳、線上展覽三類。前二者大有可為，后一種尚需研究，關鍵問題是：如果線上+線下，有無必要照搬一套同樣的建模到線上？！上萬平米的線下造型在線上如何運行？！如果單純線上，又何必按照線下展覽形態？！線上和線下的不同形態、優勢、手段、操作，在展前展中展后三個階段中，各應承擔什么方可協同配合？！

核心是，面對線上物種，以線下思維、形態、習慣度線上，既謬且不必；嘗想，若只是線上+線上的疊加、線下到線上的搬遷般簡單，線下“城池”淪陷久矣。

三個維度的指標：流量、粘性和體驗

傳統展覽對于在線的討論、思辨，盲人摸象久矣。近有真知灼見如陳弘浩、吳菲、姜淮：

“展覽主辦一旦跨界到“在線展覽”，就意味著一只腳跨入了互聯網行業，啟動了一個窄域范圍的垂直行業平臺服務，這時的主辦者們需要關心的是另外三個維度的指標：流量、粘性和體驗。”

“新零售，不是線下企業開某寶店，而是線上企業開實體店。新會展也不是線上企業做會展，而是線下會展融合線上發展。這就是我要首先提出的概念，也是我的結論：“全渠道會展”——未來的發展趨勢，而且勢不可擋！”

“如果將展會搬到線上，豈不成了全民皆電商化；如果通過技術簡單疊加將實體展會搬磚上線，阿里產品（淘寶、天貓、1688）豈不是全球最大最為成功的線上展覽，干脆“一網打盡”一統江湖罷了。”

……

間聞昏言謬語:清明祭奠可網上，網上展覽何不可？此言欲置幾十年之行業于何地！欲置千萬之行業人于何地！置萬千之客戶于何地！

在線商城、在線商洽、在線供需對接......尚不足以認作線上展覽之全部。即或出于權宜，我們理解的線上展覽若與網頁、網站、抖音、直播帶貨、網紅......無異，則展覽休矣。

筆者認為，拋卻用戶體驗設計，無異于令參展商上線“裸奔”。

試問，參展商和觀眾，誰可為“裸奔”付款？！這是命門。

正視、探索線上展覽的科學性和專業性

線上展覽不獨今日才有，何無成功案例，是因沒有形成商業模式、盈利模式。

線上還是線下，自家說得“熱窯”也似，何曾問計展覽會的真正主體參展商？何曾慮及參展商所想所需所求？何曾論壇之上見到參展商身影？此乃行業痼疾。

值此商務部發布關于創新展會服務模式、培育展覽業發展新動能有關工作的通知，“促進線上線下辦展融合發展。大力推動傳統展會項目數字化轉型，整合現有展會資源，打造網絡展會集群，鼓勵政府主辦的線下展會率先線上開展，支持專業展會主辦機構將線下品牌展會項目開通線上展覽，探索線上線下同步互動、有機融合的辦展新模式。”背景前景、大政方針、總體要求、指導思想都已明晰，我們需要正視、探索線上展覽的科學性和專業性。

近日也看到首次“網上廣交會”直播平臺、網上洽談、服務對接等一些準備情況，重要的是希望由此引發行業對線上展覽更深入探討。畢竟會展業繁榮的重要前提之一，是其多樣化和用戶體驗的核心。

信息來源：經濟日報-中國經濟網 2020-04-20