還在糾結“線上展覽”長啥樣？

晟薈管理咨詢（上海）有限公司CEO  王亦磊

“‘線上展覽’到底應該長啥樣？”最近微信上一直有朋友找我聊，希望來探討建立“線上展覽”的方法。面對這個最近行業(yè)里廣泛討論的共同問題，我總是會從這句話開始：“建立‘線上展覽’還需從客戶需求入手。”

從馬斯洛需求層次理論看客戶需求

我們都知道，專業(yè)主辦方在組織線下展覽的過程中，離不開對客戶需求的挖掘與把握。無論是新展立項還是招商招觀，脫離了客戶需求就成了無本之木、無源之水。

談到需求，繞不開的就是“馬斯洛需求層次理論”。客戶“需求金字塔”的從下往上的層級分別是“生存（生理）”、“安全”、“社交”、“尊重”和“自我實現(xiàn)”。

B2B商貿展覽會面對的客戶是參展企業(yè)，“客戶需求”亦可看做是“企業(yè)需求”。企業(yè)最基本的“生存需求”就是“能夠獲得收入維持企業(yè)運營”。很多主辦方認為展商參展就是為了來“接單”，“接單”就是為了“獲得收入”，“獲得收入”就能滿足企業(yè)最基本的“生存需求”。

其實不然。企業(yè)參展是一個綜合性的行為，其中與現(xiàn)有客戶完成計劃內的銷售工作并不屬于企業(yè)參展的主要目的。

“線下展覽”滿足了客戶的什么需求？

事實上，“推廣”依然占了企業(yè)參展目的的大部分。

與生產環(huán)節(jié)通過投入“成本”（cost）從而獲得產品與銷售的確定回報相比，“推廣”是企業(yè)對未來發(fā)展的一種投資（investment），卻不一定能為企業(yè)帶來確定的回報。企業(yè)通過參展，更多是希望獲得一個盡可能大的未來增長回報，哪怕具有不確定性。

從這個角度來看，企業(yè)參展希望得到滿足的很大部分其實是它的“安全”需求。其中既包括通過獲得更多的新增業(yè)務從而確保業(yè)務發(fā)展的“安全”，也包括通過展現(xiàn)企業(yè)實力來“打壓”競爭對手，從而確保企業(yè)形象的“安全”。這一系列目的最終都是為了實現(xiàn)企業(yè)“安全”的“生存”。

我們在展位銷售中打動客戶簽單的往往是這兩句話：

1.“我們今年通過……吸引了一大批新買家，您不來真是可惜了……”

2.“連XXX公司都來了，還拿了n平米的展位，貴司不來說不過去啊……”

（這兩句話的共同點是：都在“挑起”展商一絲絲的不安全感。）

而展會結束后，我們最喜歡聽到的客戶褒獎往往是這兩句話：

1.“這次我們碰到好多新客戶，回來之后跟單都排不過人手啊……”

2.“這次你們安排得非常好，我們的客戶來了都說我們比XXX公司他們做得好多了……”

（這兩句話的共同點是：展商的不安全感都得到了極大程度的緩解甚至消除。）

在“生存”的基礎上，對“安全”的需求存在于企業(yè)內部每一個部門：

銷售部在完成老客戶老訂單的續(xù)約以外，希望通過獲得新客戶和新增訂單實現(xiàn)銷售增長；

研發(fā)部在完成常規(guī)新品開發(fā)的工作以外，希望通過獲得更多新科技、新應用實現(xiàn)區(qū)別于競品的額外產品優(yōu)勢；

采購部在確保生產資料按時獲得以外，希望通過獲得更多、更優(yōu)質的供應商資訊，實現(xiàn)生產成本的優(yōu)化；

物流部在確保產品按時保量的送達客戶以外，希望通過獲得更優(yōu)物流技術與解決方案，實現(xiàn)物流效率的提升；

IT部在確保企業(yè)辦公系統(tǒng)等IT設備穩(wěn)定運行以外，希望通過獲得最新技術與方案，實現(xiàn)企業(yè)運營效率的提升；

……諸如此類，不勝枚舉。

并且，這樣的需求存在于包括“展商”和“觀眾”在內的所有參與企業(yè)中。因為，一個只能顧及基本“生存”需求的企業(yè)或部門，往往是沒有能力或意愿來參加展覽的。

這也是展覽的另一大無形的功能：幫買賣雙方過濾掉了那些還在為基本“生存”需求而掙扎的商業(yè)對象。

企業(yè)更高階的需求

隨著企業(yè)的不同發(fā)展階段，“馬斯洛需求金字塔”的更高層級也會在“企業(yè)需求”中得以體現(xiàn)。而展覽（包括峰會）依然是企業(yè)的一項主要選擇：

社交：一個不為“新客戶、新訂單”發(fā)愁的企業(yè)，往往認為通過展覽得到同行交流的機會更為重要。

尊重：一家行業(yè)領先企業(yè)，一定希望在展覽現(xiàn)場通過位置和面積、設計與搭建、產品與形象等全方位體現(xiàn)出其行業(yè)領導者的地位。其代表出席活動也一定需要通過各種形式體現(xiàn)其行業(yè)地位。

自我實現(xiàn)：—個優(yōu)秀的企業(yè)會把會展作為其推動行業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)與商業(yè)伙伴、甚至全產業(yè)共榮的載體。

綜上所述，我們可以充分的看到：展覽是一個滿足多元化需求的場景，所有的參與者既是受益者，也是貢獻者。企業(yè)的多元化、多維度需求，在“線下展覽”的三維場景下得到了一站式的滿足。

而這些多元化需求中，唯獨展覽無法滿足的就是最基礎的“生存”需求。

從“線下”到“線上”的變與不變

而當“線下展覽”轉到線上之后，三維場景變?yōu)槎S場景，所有參與者的參與形式、自身體驗、資源投入都發(fā)生了巨大的變化。繼續(xù)通過有限時間和有限空間“一站式”的模式來滿足多元化需求將會變得極為困難。可以確定的是，在二維場景中，多元化的需求必須通過多元化的產品來滿足。

這也是為什么各家互聯(lián)網巨頭在發(fā)展過程中，一旦實現(xiàn)單點業(yè)務突破后，便會異常重視通過不斷推出或收購新產品新業(yè)務來構建各自的生態(tài)圈，形成“XX系”。如阿里系從1688、淘寶、支付寶、天貓等一路走來的歷史就是一個典型。

如今，互聯(lián)網巨頭們已經將其生態(tài)圈的范圍從線上擴展到了線下。無論是阿里的“淘寶造物節(jié)”、“2050”、“云棲大會”，還是B站的“BilibiliWorld”，甚至是各家的“開發(fā)者大會”，均成為了線上巨頭打造線下節(jié)慶場景的成功案例。線下場景成為了互聯(lián)網巨頭們“自我實現(xiàn)”的重要載體，是其線上商業(yè)帝國在有限時間和有限空間內的一次“超級化反”。

與這些互聯(lián)網巨頭們相比，已經擁有了線下“超級化反”場景的展覽主辦方面對“線上展覽”的命題時，不妨逆向思維，對互聯(lián)網巨頭們的策略予以反向借鑒。可謂“汝之起點，吾之終點”。來來往往，都是為了服務各自的客戶。

別忘了，我們服務的客戶可不會因為“線下”還是“線上”、“三維”還是“二維”而發(fā)生改變，企業(yè)需求的本質相比過去也并無二樣。將上述的各類企業(yè)需求進行一個細致的梳理，輔以戰(zhàn)略層面的業(yè)務規(guī)劃與產品路徑，對線上服務進行針對性的開發(fā)與運營，展覽主辦方開展“線上展覽”的思路不外乎如此。

當服務場景從線下延展到線上后，主辦方若是依然能將“高效拓新”這一核心能力運用到對企業(yè)各項需求的滿足上（見前文《展覽沒有了，我們還能存在嗎？》），自然能夠實現(xiàn)其核心價值的延展。那時候，“線上展覽”到底長啥樣還重要嗎？

說了這么多，也算是我給開頭提到的那幾位朋友記下的飯票，因為在微信上聊完后他們都覺得不過癮，說等疫情過去后在“線下”請我吃飯再深聊。

從線上約到線下聚，你來不來？

信息來源：經濟日報-中國經濟網  2020-04-23