“沒錢！”--中國會展業新常態，那解藥呢？

晟薈管理咨詢（上海）有限公司CEO  王亦磊

自從“長沙車展”打響了全球會展業重啟的“發令槍”之后，最近中國會展行業暖風頻吹：從廣州到溫州，各線地方政府出臺的一系列經濟重啟政策中均涉及會展行業，使得全行業者的心情如同剛剛過去的“五一”小長假表現出的各種經濟指標那樣有了“筑底反彈”之跡象。

正當眾人盤算著人頭攢動的場面即將回歸、整批零租的生意模式還會繼續的時候，有些身在一線的小伙伴們開始聽到客戶一句話——“沒錢！”

口袋真沒錢

這次疫情對中國與全球經濟格局產生了深遠的影響。眾多通過“全球化浪潮”獲益的企業面臨一個開始發生巨變的全球市場。

電影、交運、旅游、外貿等受到沖擊最為劇烈的行業已經陷入全行業虧損，大量企業面臨生存問題。由此，相關會展項目也同樣陷入了無解境地：展商口袋的錢不僅少了，很多的還真的沒了……

即使其他受到影響沒有那么大的企業，也因為業務收入的下滑以及對未來業務增長的不確定性，而削減了各類市場推廣投入。哪怕是一分一厘的市場預算，在此時都變成了一種奢侈品。

“大河有水小河滿，小河無水大河干”。身處這些行業的會展項目，接下去只能練好內功、耐心等待行業的恢復。

而一些增長消退、面臨萎縮的行業也將長期面臨企業普遍的推廣意愿降低、推廣預算銳減的局面。

嘴上說沒錢

疫情逐漸消退，越來越多的行業開始逐漸恢復正常的秩序。包括醫藥、快遞、電商及互聯網等行業甚至呈現出較疫情之前更強勁的勢頭。

在一切線下場景停擺的時間里，以“直播”為代表的線上推廣和互動形式得到了極為廣泛的推廣和普及，“人人直播”的時代一夜間被催熟了。

與此同時，包括以WeTool、致趣百川、微吼等為代表的群運營、自動營銷、視頻直播等各類MarTech工具（marketing technology，營銷技術工具）最近兩年增長較快，因為與線上推廣的天然結合屬性而被更多企業（尤其是2B企業）所了解并接受。

（來源：Mob研究院：2019年MarTech白皮書）

配合企業原有的微信公眾號工作，直播與MarTech工具成為了每一家企業的市場部關注與資源投入意愿最強的部分。過去只有付了展位費、在展會上才能形成的短時間內大量 “客戶群聚”效應被各類“土法上馬”的自建直播輕而易舉的實現了。

相比而言，定展位、搭展臺、請客戶……，企業每次參展所需要開展的工作往往花費巨大，并且耗人耗時。企業上上下下全都要圍著展會的時間節點轉，最終的參展效果又往往飄忽不定，難以量化。

而企業借助MarTech工具，線上的“客戶群聚”不僅隨時隨地，而且結果容易量化，甚至可以“全旅程”監測。活動結束后產生的數據不僅自己看著喜上心頭，老板看著也偷著樂。

這種花“小”錢、辦“大”事的做法，得到了眾多企業上上下下的肯定，每個老板都有了全網露臉的機會，而且還有完全的自主權。就連我認識的一位企業市場部新人都會跟我說：“再也不用受那些主辦方的氣”。

于是，原先在B2B行業中“一招鮮吃遍天”的“會展”碰到了新科技的“降維”競爭。加上上半年會展行業的“冰封”以及后續的不確定預期，還真不能埋怨企業對你嘴上說“沒錢”，因為——真是沒給“會展”留錢。

“沒錢”將成為新常態

企業預算有個特點：某個項目要是被砍了，以后再要找回來就難了。

對于上述第一種“趴窩”的行業，在市場預算徹底被砍的情況下，也很難出現能夠與“參展”相對照的其他推廣方式。“沒有比較就沒有傷害”——等到行業和企業緩過來的時候，市場預算還是會有，但是能否恢復到之前的水平？其中留給展覽的預算又能有多少呢？

而第二種情況則復雜得多。當企業被迫放棄一貫使用的各種線下推廣方式（如“參展”），轉而快速接受各種線上營銷方式的時候，“會展”面前出現了一個全新的競爭對手——MarTech工具。

這個對手不僅僅分食了企業的“參展預算”，而且為企業提供了一個全新的價值衡量方式：即可量化的ROI（投入與產出比）。這樣的能力在過去只屬于部分行業領先的大企業才擁有的“高精尖”，現在則一夜間成為了全行業的“常規武器”。

當企業自身擁有數據可視化、結果可量化的線上自主營銷方式與工具之后，“展覽”則將長期面臨跨場景的線上競爭。綜合ROI則將成為這場競爭的衡量標準。“更大的面積、更高的展臺”不再是展商的唯一追求。“同行參展了，所以我也要參展”這樣的玄學邏輯、實為刷存在感的參展意愿將越來越沒有生存的土壤。

一種新的常態也由此而誕生。

解藥：提升效率，強化拓新

面對新常態，我們仍需扒開現象看本質。想要在展商“沒錢”的狀態下依然贏得“爸爸們”的芳心，還得靠提升展覽自身的價值。

企業開展各種推廣活動的主要目的是“尋找更多新客戶”，而這也是展商市場部最基本的工作目標。無論是“展覽”還是“MarTech工具”，能夠幫企業“抓到老鼠”、達到目標的就是“好貓”。

如同筆者在之前的一篇文章《 “展覽沒有了，我們還能存在嗎？》中所闡述的觀點：“高效拓新”是展覽主辦方生存的核心能力。

“幫助賣家尋找更多買家，幫助買家尋找更多賣家。”關鍵點在于“更多”二字。無論是面對同行友商，還是“MarTech工具”的競爭，展覽主辦方制勝關鍵都在于幫助企業在展會現場、甚至全年365天實現更多的獲客。

而“MarTech工具”的本質在于通過“數據驅動”的方式，提高資源的使用效率，即提高轉化率。

簡單的數學知識告訴我們：脫離了獲客的入口，再高的“轉化率”都無法得出令人滿意的結果。而優質展覽所擁有的短時間大流量爆發的特性，注定是一個極好的獲客入口。

擁有“更多”、“更準”，甚至“更長”（全年365天）獲客能力的主辦方與裝備了“MarTech工具”的企業相結合，勢必會形成一個入口更大、斜率更高的營銷漏斗，從而使得企業從“展覽”上源源不斷的取得更大的收獲。

如此這般，即使面對展商越捂越緊的錢袋子，具有“高效率、強拓新”的展覽項目怎會沒有信心從里面多挖一點？到那時候，搶回展位預算也只能算小case，能從全年線上營銷預算中薅一把那才是真功夫。

信息來源：會展BEN 2020-05-25