會(huì)議業(yè)或成城市國(guó)際化“彎道超車”的首要戰(zhàn)略

初未乙國(guó)際文化創(chuàng)始人  顧乙

會(huì)議產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)動(dòng)一座城市的原動(dòng)力，也是打造一座城市品牌與價(jià)值的有力工具。會(huì)議產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是“集客經(jīng)濟(jì)”，即把人才和資金拉到舉辦城市，有效吸引國(guó)際高端商務(wù)人才造訪、投資、消費(fèi)、貿(mào)易與學(xué)術(shù)交流，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造龐大的地方經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值由全民共享，絕非由少數(shù)財(cái)團(tuán)或者股東獨(dú)享，餐飲、零售、旅游、交通、觀光服務(wù)等行業(yè)包含在內(nèi)的普通大眾皆可受惠。

嚴(yán)格地講，發(fā)展會(huì)議產(chǎn)業(yè)是通過(guò)會(huì)議業(yè)衍生出的知識(shí)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)議產(chǎn)業(yè)可以吸引世界上“最好的腦袋”，如2000年在臺(tái)北舉辦的世界資訊科技大會(huì)，邀請(qǐng)了比爾·蓋茨出席并演講。當(dāng)商務(wù)精英薈萃后，產(chǎn)生的不只是思想的火花，更多的是與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)的跨國(guó)、跨城市的商務(wù)合作，比如澳大利亞墨爾本從2012年定位于創(chuàng)新與醫(yī)療的知識(shí)城市，墨爾本隨后幾年實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)重大創(chuàng)舉：2014年國(guó)際艾滋病研討會(huì)（13000人以上）落戶墨爾本，2017被選為全球公共衛(wèi)生中心，等等。

中國(guó)會(huì)議市場(chǎng)龐大，普遍有政府會(huì)議、協(xié)會(huì)會(huì)議與公司會(huì)議等。在此，筆者想?yún)^(qū)分的是國(guó)際會(huì)議。因?yàn)閱渭儚臅?huì)議本身來(lái)看，各城市的會(huì)議數(shù)量都很大，但實(shí)際現(xiàn)象卻是“熱鬧的冷冷清清”，沒(méi)有“l(fā)egacy”，即后續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)效應(yīng)，甚至部分會(huì)議看似繁榮，實(shí)則一地雞毛。而國(guó)際會(huì)議處于會(huì)議市場(chǎng)的頂端，是一個(gè)城市“觸摸世界的窗口”。一座城市舉辦國(guó)際會(huì)議的數(shù)量，在某種程度上決定這座城市的國(guó)際化程度，畢竟國(guó)際會(huì)議產(chǎn)業(yè)是跨國(guó)、跨城市的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）對(duì)國(guó)際會(huì)議的定義標(biāo)準(zhǔn)：一是定期舉辦的會(huì)議；二是在三個(gè)國(guó)家以上舉辦過(guò)；三是參會(huì)人數(shù)超過(guò)50人。根據(jù)ICCA 統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)會(huì)議產(chǎn)業(yè)在不斷提升國(guó)際化的進(jìn)程中，在2019年已首次實(shí)現(xiàn)從國(guó)家排名上占據(jù)亞洲的會(huì)議盟主地位，位于全球第7位，舉辦的國(guó)際會(huì)議是539個(gè)，為歷年數(shù)量最高。但2018年中國(guó)仍落后于日本。

城市該如何以投資回報(bào)率為出發(fā)點(diǎn)，有效地發(fā)展會(huì)議業(yè)？筆者對(duì)此有幾點(diǎn)心得體會(huì)，在此分享。

首先，成立公私合營(yíng)的城市營(yíng)銷組織。結(jié)合公有部門的財(cái)力與資源、私有部門的動(dòng)機(jī)和效率，實(shí)現(xiàn)使用者“付費(fèi)即會(huì)員”的概念，其組織成員可以延續(xù)國(guó)際的專業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)入私有部門的解雇、管理模式與薪資制度，以績(jī)效為導(dǎo)向，避免繁文縟節(jié)的行政程序，最重要的是財(cái)務(wù)的永續(xù)性和資源運(yùn)用機(jī)制的建立。若只是“政府歸政府、民間歸民間”，民間給政府的意見(jiàn)停留于建言獻(xiàn)策，政府給出的方法與政策是指導(dǎo)，則無(wú)法建立共同決策和擔(dān)責(zé)的機(jī)制。

哥本哈根會(huì)議局（WOCO）是哥本哈根的官方行銷組織，是筆者在研讀不同城市后首推的學(xué)習(xí)典范，其組織經(jīng)費(fèi)來(lái)自于公、私部門與自身的營(yíng)收，模式是組織號(hào)召了多少業(yè)者、收到多少會(huì)費(fèi)，政府就要提供相對(duì)份額的資金，即1:1配比。在城市營(yíng)銷戰(zhàn)略上，不花大錢，相信成果是一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，多以創(chuàng)意性模式在不同場(chǎng)合露出。在引進(jìn)大會(huì)后，主動(dòng)為主辦方提出創(chuàng)新會(huì)議設(shè)計(jì)的方案，讓與會(huì)者切身體驗(yàn)到對(duì)他們的胃口，即Wonderful Copenhagen（美妙的哥本哈根）。

其次，成立專業(yè)的國(guó)際競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)。過(guò)往，城市可以通過(guò)風(fēng)景名勝、資金補(bǔ)貼、交通便利甚至是一時(shí)的大手筆硬件投資獲得主辦權(quán)。如今，更需要積極運(yùn)籌帷幄，系統(tǒng)性、組織性、效率性地去爭(zhēng)取，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，獲得會(huì)議主辦權(quán)，因此專業(yè)的國(guó)際競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)將是打通城市行銷組織“任督二脈”的關(guān)鍵。

這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)要充分發(fā)揮兩大智能。第一，走出去做業(yè)務(wù)。走出去的目的是為了引進(jìn)來(lái)，以全球城市路演、專業(yè)協(xié)會(huì)的露出、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)案等業(yè)務(wù)形式開(kāi)展，總之，就是積極運(yùn)作爭(zhēng)取會(huì)議會(huì)展或大型活動(dòng)的主辦權(quán)。第二，充分整合當(dāng)?shù)氐墓劫Y源，以公平、中立的角色對(duì)客戶需求作出資源介紹。既給予主辦方與參會(huì)者最大的便利，也能讓當(dāng)?shù)貢?huì)員感到滿意。

創(chuàng)新與專業(yè)更是專業(yè)團(tuán)隊(duì)需要堅(jiān)持的特質(zhì)，不斷創(chuàng)新城市的營(yíng)銷策略，不停留于簡(jiǎn)單的游說(shuō)行為。這里舉個(gè)筆者印象特別深刻的競(jìng)標(biāo)案例。摩納哥為了爭(zhēng)取2016年國(guó)際旅游者協(xié)會(huì)（SKAL）全球年會(huì)主辦權(quán)，SKAL摩納哥分會(huì)的副主席Antonio Ducceschi協(xié)同摩納哥公國(guó)的文化外交大使、皇家樂(lè)團(tuán)的首席小提琴演奏員張樟飛往墨西哥，在現(xiàn)場(chǎng)同幾十個(gè)國(guó)家競(jìng)標(biāo)時(shí)，他們分工協(xié)作，Antonio Ducceschi主要負(fù)責(zé)介紹目的地實(shí)力與特色，張樟在他身旁流動(dòng)演奏，以耳目一新的體驗(yàn)方式讓在座決策者感受到摩納哥這座城市的精致魅力，獲得了在場(chǎng)人士的稱贊以及對(duì)摩納哥舉辦年會(huì)的支持。

筆者期待有更多城市能在重審城市產(chǎn)業(yè)特征后，結(jié)合會(huì)議業(yè)的發(fā)展，通過(guò)會(huì)議連結(jié)世界，成立專業(yè)的城市營(yíng)銷組織，搭建起當(dāng)?shù)嘏c世界連接的高效平臺(tái)。

信息來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào) 2020-07-14