二三線城市如何在國際會獎業(yè)中乘風(fēng)破浪？

初未乙國際文化創(chuàng)始人  顧乙

全球會議產(chǎn)業(yè)一代宗師蓋瑞·格林姆（Gary Grimmer）曾在2015年接受媒體采訪時這樣談道：“事實上，會獎產(chǎn)業(yè)目前的趨勢，正是要遠(yuǎn)離一些高成本、缺少創(chuàng)新體驗的一線城市，所以中小型城市自有應(yīng)對國際生意的機(jī)會，不過這取決于城市行銷組織如何定位自己。沒有城市不特別！”從國際上看，瑞士日內(nèi)瓦、法國巴黎、德國漢諾威與慕尼黑、美國紐約、新加坡、中國香港等世界著名的會展城市已經(jīng)從國際會獎業(yè)收獲了直接的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)名利雙收并且不斷地推動當(dāng)?shù)氐闹R經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。盡管會獎經(jīng)濟(jì)在一線城市競爭中已成紅海之勢，但在二三線城市仍是新藍(lán)海，因為這些城市還未從外匯收入、知識交流與貿(mào)易合作、集客消費經(jīng)濟(jì)等方面獲益。

事實上，發(fā)展會獎產(chǎn)業(yè)，小城市甚至是小城鎮(zhèn)也可以有大作為。論國際，馬來西亞的二線城市砂勞越在2006年成立砂勞越會議局（Sarawak Convention Bureau，當(dāng)時馬來西亞會展局還未成立），菁英團(tuán)隊致力于將大馬二線城市打造成亞洲商務(wù)旅游的目的地，后來不僅囊括目的地營銷的多項國際獎項，在國際競標(biāo)活動中屢屢得勝（2011年得標(biāo)率高達(dá)83%），2016年更是打敗歐洲名城布拉格，獲得第55屆國際大會及會議協(xié)會（ICCA）年會舉辦權(quán)。論國內(nèi)，G20杭州峰會和金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤的成功舉辦，極大提高了杭州和廈門的影響力，也讓作為峰會舉辦地的兩座場館躋身有世界影響力的會展場館之列。臺灣高雄獲得2020年ICCA年會舉辦權(quán)，距上一次臺北舉辦ICCA年會已經(jīng)過去28年，若不受新冠肺炎疫情影響，預(yù)計有來自全球的1000 名會展專業(yè)人士參加2020年ICCA年會，將帶動高雄旅館、餐飲、觀光等周邊產(chǎn)值超過2億元。

再聚焦小鎮(zhèn)。今天，達(dá)沃斯早已不僅是瑞士小鎮(zhèn)的名字，更代表了全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會等領(lǐng)域領(lǐng)軍人物的頂級峰會及隨之而來的巨大影響力。中國烏鎮(zhèn)也不再只是一個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地，世界互聯(lián)網(wǎng)大會讓“世界烏鎮(zhèn)”這個稱號顯得底氣十足，商務(wù)會獎活動更是紛至沓來。

有鑒于此，在會獎國際業(yè)務(wù)遭受疫情重創(chuàng)的當(dāng)下，筆者依然堅持看好國際會獎業(yè)。機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。對于一座城市來說，不要補(bǔ)貼過去，而要投資未來。對此，筆者對于后起之秀的二三線城市有以下幾點建議：

一是別把預(yù)算當(dāng)做象牙塔。沒必要仿效大城市花大錢申辦國際會獎活動，那只會讓自己花掉許多冤枉錢。小城市在資金上比大城市緊張得多，但也沒必要自怨自艾，抱怨資源不足，而是要找出自己的特色，并以此吸引客戶。同時，要謹(jǐn)慎拿捏支出、善用財源，尤其是要與當(dāng)?shù)貢T建立起信任關(guān)系，讓更多人參與打造城市品牌形象。

同時，尋找能夠發(fā)揮以小博大的“杠桿”，用最少的錢做最有創(chuàng)意的事情，可以像素有“琥珀之城”的波蘭格但斯克學(xué)習(xí)。格但斯克會議局曾因預(yù)算有限在巴塞羅那IBTM WORLD競標(biāo)中想出一個特別的營銷活動，他們把攤位布置成圣誕節(jié)風(fēng)格，邀請來賓來彩繪裝飾小球，會后把這些禮品作為圣誕禮物送給巴塞羅那當(dāng)?shù)氐膬和竦箍藭h局在活動前大力宣傳，邀請各國參展者從家鄉(xiāng)攜帶禮物到攤位，最后由格但斯克會議局一起代為捐贈。這個簡單的互動，創(chuàng)造了巨大的效益，會展業(yè)界紛紛響應(yīng)，他們的攤位較前一年多吸引了30%以上的訪客，并獲得了展場的最佳公關(guān)獎和隔年ICCA的最佳營銷獎。

二是寧打區(qū)域品牌，不可孤軍作戰(zhàn)。百箭齊發(fā)，抑或孤軍作戰(zhàn)？若幾座城市各自發(fā)展品牌，相互競爭，就會變成幾個低層次的品牌，若同步發(fā)展，則會發(fā)揮群聚和整合效應(yīng)。因此，二三線城市首先要將視野擴(kuò)展到整個區(qū)域，比較自己和其他城市提供的服務(wù)有哪些落差，同時找出自己的不同，在區(qū)域品牌下找到自己不可被他人取代的一席之地，同時也要學(xué)會借力打力，依托知名城市強(qiáng)化綠葉職能。目前我國的環(huán)渤海、粵港澳、長三角一體化等會展經(jīng)濟(jì)帶都是其內(nèi)部的二三線城市可利用的長遠(yuǎn)優(yōu)勢。

三是品牌營銷與業(yè)務(wù)開發(fā)同為主導(dǎo)。品牌營銷應(yīng)與業(yè)務(wù)開發(fā)同時開展，在營銷時可以分別從創(chuàng)意和創(chuàng)新、研究和價值理性、活動的投資回報率（ROI）、契合活動的主題、傳播效果五個方面對自己的營銷活動進(jìn)行考量，最重要的是要注重自己的城市有什么？從而建立情感上的連結(jié)，文化是跨領(lǐng)域、整合性的體驗，文化連結(jié)比策略更重要。業(yè)務(wù)開發(fā)能力，即是帶進(jìn)來真正的業(yè)務(wù)，因為只有在當(dāng)?shù)嘏e辦大型活動，才能真正傳播體驗，這是展現(xiàn)城市吸引力的絕佳方式。筆者從實踐中得出，國際會獎活動項目在競標(biāo)時候，口頭講是一回事，實際舉辦才能展現(xiàn)城市的魅力，畢竟說的再多，觀眾也只記得在現(xiàn)場的真實體驗。

信息來源：中國貿(mào)易報  2020-08-18