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疫情“颶風(fēng)”后，會展嬗變的七個斷想

廣東現(xiàn)代會展管理有限公司副總經(jīng)理  姜淮

新型冠狀病毒（2019-nCoV）感染的肺炎疫情發(fā)生以來，社會各界全面防疫。一時間，旅游、租賃、酒店、地產(chǎn)和院線等服務(wù)業(yè)也全面響應(yīng)防疫要求，暫停或啟動應(yīng)急方案。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的會展業(yè)也同樣如此。

自1月23日浙江、廣東兩省率先啟動重大公共突發(fā)衛(wèi)生事件一級響應(yīng)之后，北京、上海、天津、安徽、重慶、四川等于1月24日陸續(xù)啟動。現(xiàn)在全國31省市區(qū)都宣布啟動一級響應(yīng)，實行最嚴(yán)格的防控措施。

在此背景下，廣東省于1月24日發(fā)布了《廣東省商務(wù)廳關(guān)于應(yīng)對新型冠狀病毒感染肺炎疫情的補充通知》，要求“即日起暫停一切大型經(jīng)貿(mào)活動”，廣州市商務(wù)局隨之明確發(fā)布了《關(guān)于暫停全市大型展覽活動的通知》，深圳等地相應(yīng)遵照省廳通知，暫停展覽活動的舉辦。

從大局出發(fā)，會展企業(yè)在第一時間積極響應(yīng)國家和地方政府的號召，顧全大局，北上廣深、杭州、成都、西安、廈門等地企業(yè)相繼宣布延期或取消原計劃2月份舉辦的展會。

據(jù)某行業(yè)平臺動態(tài)不完全統(tǒng)計，截止2月2日21:30，全國部分地區(qū)宣布延期的展會106個，取消舉辦的3個，就已宣布延期或取消的展會項目來看，目前均已暫對2月份展會做出延期公告，而隨著疫情的不確定性，各地主辦和場館不斷降低預(yù)期，針對3月份的展會做出延期預(yù)案。

當(dāng)下的趨勢問題是，依循當(dāng)年非典的經(jīng)驗，主辦和場館大多預(yù)判將展會延至今年5月相對保險。這種預(yù)判將對行業(yè)未來走勢呈現(xiàn)何種格局迭變？

斷想一：重啟開展后，展會扎堆，形成“恢復(fù)性”反彈的現(xiàn)象。對于一線城市“熱門”展館來說，展會檔期特別是黃金檔期已滿，一是調(diào)檔壓力巨大，甚至無檔可調(diào)；二是3、4月是傳統(tǒng)的會展旺季，很多大型（巨無霸）品牌展會集中于此，因其規(guī)模大，如家具展、建材展、美容美發(fā)展等，布撤展周期長（10天以上），在展館檔期本身空間很小的情況下騰出時間檔，勢必擠占其他展會的時間。

斷想二：同質(zhì)化題材展會撞車，影響展商的選擇和品牌保護期。專業(yè)題材展會的檔期選擇不是主辦一家率性而為的事，是綜合了行業(yè)采購特點、同類題材展會和競爭對手的情況而做出的最優(yōu)化決策，改期同樣要對變化中的行業(yè)態(tài)勢進行綜合把握。而由于疫情影響，檔期的調(diào)整則是非理性、非專業(yè)的選擇結(jié)果，勢必在同一市場或同一展館發(fā)生同質(zhì)化題材撞車的現(xiàn)象，這也既將給企業(yè)參展選擇帶來痛苦，也給同質(zhì)化主辦的品牌競爭良性保護帶來困惑，最后只能自我安慰“非常時期，大家都擔(dān)待些”，但對未來發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，尤其對于一個城市的會展題材平衡布局來說。

斷想三：強者恒強，高成長值題材屹立，行業(yè)因勢被動洗牌。由于展會的延期或取消，展商將更加青睞于品牌實力強大的展會及其主辦，在選擇空間和時間有限的情況下，企業(yè)將放棄品牌實力弱的展會，減少參展次數(shù)和規(guī)模。這源于展覽的功能所在，即當(dāng)下展覽仍然以貿(mào)易對接為主要功能價值，春秋兩季的商品采購是專業(yè)展的重要支撐，當(dāng)黃金檔的品牌展會換期舉辦，并與其他同類展會檔期相近或重疊時，企業(yè)參展首選會是品牌展會。同時，如延期展會舉辦時間與參展企業(yè)年度計劃相沖突，后者會更加精簡參展計劃，優(yōu)選品牌展。不可否認(rèn)的是，展商在重新選擇的過程中會發(fā)生橫向流失，轉(zhuǎn)場或者離場具有較大可能，部分展會將會失去一些固有展商，觀眾數(shù)量也會產(chǎn)生一定的變遷。

因此，由于專業(yè)品牌展會抗風(fēng)險性強，在這一輪的博弈中，將會出現(xiàn)“強者恒強”的優(yōu)勢，而行業(yè)展會將可能會重新洗牌。

然而，因循“颶風(fēng)過崗，伏草惟存”的“天道”規(guī)律，在這輪颶風(fēng)之中，一些符合時代新消費需求、富有成長價值的展會將會迎來春天，比如電競游戲、線上娛樂、在線辦公、線上教育、醫(yī)療衛(wèi)生、智能自動化、移動互聯(lián)等。如同2003年的非典，使互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)促電子商務(wù)、快遞行業(yè)盡快走入了大眾視野。

斷想四：一段時期內(nèi)，展會有向大城市周邊二三線城市下沉的可能，后者“撿漏”，或可催生新的市場。受延改期的影響，大城市大型展館給不出檔期，部分展會將因得不到檔期或被迫縮短展期，主辦方從項目生存和成本的角度考量，或會考慮將展會移植到周邊二、三線城市展館舉辦，對于后者將帶來“撿漏”的“驚喜”，或可彌補部分因取消展會帶來的損失影響。也有可能借此契機，增加本地展覽題材的同時，炒熱了當(dāng)?shù)厥袌觯磥砹炎兂鲂碌念}材和規(guī)模，現(xiàn)實中不乏其例。

斷想五：線上線下展覽齊頭并進，未雨綢繆，布局?jǐn)?shù)字化辦展模式。疫情蔓延以來，各行業(yè)從謀求突圍和生存的角度，競相拓展網(wǎng)上辦事和商務(wù)空間，如保險、旅游、影視等。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上會展的做法已持續(xù)了多年，目前不少品牌展具有“雙線展”功能，即線上展和實體展并行。然而，就當(dāng)前的線上展覽功能來看，大多停留在“平面式”的靜態(tài)中，尚未真正發(fā)揮全方位動態(tài)價值功能，而更多為線下實體展做技術(shù)支撐和推廣服務(wù)。

因而，對于擁有龐大穩(wěn)定展商和買家資源數(shù)據(jù)庫的品牌展主辦方來說，激活線上平臺，完善技術(shù)功能，未雨綢繆，盡快布局?jǐn)?shù)字化展覽模式，應(yīng)可作為應(yīng)對不確定因素的戰(zhàn)略選擇之一。

斷想六：年度行業(yè)整體收入水平下滑。這主要影響到主辦方，如前所述，一線城市展館的年度簽約計劃相對固定，延改期展會，特別是大型品牌展會擠占檔期空間有限，為保證開展，被迫縮短展期和規(guī)模的可能性有之（除非展館的空檔期很充裕），其直接后果是導(dǎo)致利潤的減少；對于該類展會，由于其運作流程是全方位體系化的，其成本支出具有不可逆性，因而在成本既定并且為消弭因疫情改期而追加成本的境遇下，盈利水平必然降低。

而對于年展覽面積在5萬平米以下的、展覽項目數(shù)量少而單一的中小型展覽公司，改期或取消展會所帶來的營收下滑是顯而易見的。該支出的成本已經(jīng)付出，展會延誤期間的各類費用依然承擔(dān)，為穩(wěn)定客戶仍需追加一定的成本投入。

對于一線城市展館來說，即使具有一定的檔期可調(diào)控空間，相對于全年來說，出租面積增長有限，如果復(fù)展時間較晚，整體收入水平也將大打折扣，二三線城市展館同樣面臨這一局面，程度不同而已。對于會展產(chǎn)業(yè)鏈上的展覽工程企業(yè)來說，經(jīng)營壓力會更大。

斷想七：逐步“陰跌”可能會累及國際性展會。按照預(yù)期經(jīng)濟學(xué)派的判斷，任何一項政策的出臺，會有大約9個月的延后效應(yīng)，市場對政策的預(yù)期，會部分降低政策的效果。隨著國外對中國形勢的關(guān)注，也將會對進入中國參展和采購產(chǎn)生一定的影響，特別是國際知名企業(yè)，自身有一套參展的考量機制和標(biāo)準(zhǔn)，在不確定性條件下，有可能放棄商機和利潤，選擇取消參展。同時，傳統(tǒng)西方文化強調(diào)的生命安全思維會放大其對實際形勢的判斷，有的國際知名企業(yè)會專門先于出國員工到所去國家城市考察入住酒店，然后給出意見，要求入住達其標(biāo)準(zhǔn)要求的酒店，否則安全自負(fù)，可見一斑。

我們欣喜地看到，全國上下眾志成城抗擊疫情，會展業(yè)正蓄積著力量，靜待東風(fēng)隨春歸，發(fā)我枝上花。

信息來源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 2020-02-03