線上展會(huì) 為何做不出來

武漢暉之石科技公司董事長   張凡

新冠肺炎疫情導(dǎo)致國內(nèi)外展會(huì)大量停辦，遂使線上展會(huì)成為會(huì)展業(yè)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。“云會(huì)展”在許多地方應(yīng)運(yùn)而生，媒體報(bào)道更使熱度上升，似乎展覽業(yè)的復(fù)蘇將從線下轉(zhuǎn)為線上，展覽業(yè)的新時(shí)代即將來臨。

對此，本人不能茍同。

線上展會(huì)尚無成功案例

線上展會(huì)并非新鮮事兒，在互聯(lián)網(wǎng)的PC時(shí)代就有先行者。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)后，又有一批新的嘗試者。

在這些前赴后繼者中，既有信息技術(shù)公司，也有媒體經(jīng)營機(jī)構(gòu)，還有展覽主辦方，甚至包括政府部門。這些弄潮者涵蓋了展會(huì)利益的相關(guān)方，難能可貴。但從結(jié)果看，線上展覽至今尚無成功案例可以推而廣之，反倒是留下了不少可圈可點(diǎn)的故事。

采購玻璃杯引發(fā)的思考    

2013年初夏，我從上海乘火車回武漢，在車上邂逅一位要在杭州下車的年輕人。在閑聊中得知，他在日本一家超市打工，此行專程到義烏考察日用玻璃杯的品質(zhì)。我問，可以通過互聯(lián)網(wǎng)考察，為何要跨國出差？他告訴我，信息是從網(wǎng)上獲得的，與廠商在網(wǎng)上有交流。但品質(zhì)還是要實(shí)地考察，還要看看工廠。如符合要求，就和廠商談下在玻璃杯上加刻超市Logo的問題，并將樣品帶回日本。

此事說明，貨品貿(mào)易完全依賴網(wǎng)上是不行的。低價(jià)的玻璃杯尚不能在網(wǎng)上完成大宗的采購，若是價(jià)值數(shù)百萬元、上千萬元的機(jī)床，難道僅憑網(wǎng)上看圖片或視頻就會(huì)下訂單？！

線下經(jīng)貿(mào)展會(huì)的需求，來自人們在商品貿(mào)易中所需要的面對面交流。這種交流既是商品陳列觀摩的場景化，也是供求雙方直接溝通技術(shù)與貿(mào)易信息并增進(jìn)互相了解的場合。自工業(yè)革命以來，經(jīng)貿(mào)展覽作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新業(yè)態(tài)，百多年來的技術(shù)進(jìn)步非但沒有削弱這種交流的需求，反而明顯地促進(jìn)了這種需求。不斷豐富的展覽主題，日益增長的辦展規(guī)模，以及廣泛及巨大的受眾群體，都說明經(jīng)貿(mào)展覽在這種需求下活力不減，持續(xù)發(fā)展，未現(xiàn)衰落跡象。

線上展會(huì)的困境與困惑

線上展覽在中國的探索已近二十年，時(shí)間不算短了。為什么做不出來呢？我認(rèn)為一有困境，二有困惑。

| 先說困境

線上展會(huì)的困境，在于不能解決收費(fèi)問題：即參展商不會(huì)因網(wǎng)上參展而交費(fèi)，觀眾也不會(huì)因網(wǎng)上觀展而付費(fèi)。此中道理并不復(fù)雜：首先是，觀眾從網(wǎng)上獲得貿(mào)易信息的途徑很多，線上展會(huì)并非唯一；其次是，客商也有多種途徑在網(wǎng)上發(fā)布貿(mào)易信息，線上展會(huì)也非唯一。此外，客商即便參加線上展會(huì)，其對接的觀眾和買家也不是集中或明確的，跟蹤并篩選信息遠(yuǎn)不如線下展會(huì)直接、真切和有效。

如通過廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)來解決線上展會(huì)的收入來源，且不論這種收入能否實(shí)現(xiàn)，能否保障維護(hù)網(wǎng)站的開支，可以斷言的是，這種收入不可能達(dá)到線下展會(huì)收入的規(guī)模。更為核心的問題是，這種網(wǎng)站必須具有媒體屬性，否則難以持續(xù)吸引受眾。如此一來，線上展會(huì)就形同虛設(shè)了。

不能解決收入來源（包括不能達(dá)到與線下展會(huì)相當(dāng)?shù)氖召M(fèi)水平）的線上展會(huì)，就無法形成商業(yè)模式（盈利模式）。主辦方長期投錢、少有收益而虧損，自然就搞不下去。

| 再說困惑

線上展會(huì)的困惑，在于不能區(qū)別與電商平臺(tái)的不同。線上展會(huì)如做成能夠賺錢的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)，那就只能是“淘寶”“天貓”“京東”“拼多多”的模式。展覽主辦方如發(fā)展這種業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)就不是展覽而是電子商務(wù)了，競爭對手就是阿里巴巴這樣的公司了。

正因如此，迄今為止，我們既沒有看到展覽主辦方放棄線下展會(huì)，轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)的案例；也沒有看到電商界特別是其中的強(qiáng)者，將線下展會(huì)作為主要發(fā)展方向的案例（電商有可能做展覽，但恰恰不會(huì)做線上展覽）。

線下辦展  行業(yè)復(fù)蘇的“抓手”

展覽業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)志，不是創(chuàng)辦線上展覽，只能是重開線下展覽。

如果線下展覽長期停辦，展覽場館、展覽工程就活不起來，與展覽利益相關(guān)的交通、酒店、餐飲、廣告、旅游等行業(yè)也大受影響（即所謂1:9的拉動(dòng)效應(yīng)就發(fā)揮不了）。

如果新冠肺炎病毒長期將與人類社會(huì)共存，那么，包括會(huì)展業(yè)在內(nèi)的以人群大規(guī)模聚集的社會(huì)活動(dòng)，如體育比賽、舞臺(tái)演出、觀看電影乃至學(xué)校上課、餐館聚餐等等，都會(huì)放棄線下而轉(zhuǎn)到線上嗎！？答案不言自明。

因此，恢復(fù)線下展覽是必須的，在今年只是時(shí)間問題，以及在恢復(fù)舉辦過程中的疫情防控問題。

至于線下展覽如何利用線上技術(shù)更好的發(fā)展，不是本文議論的內(nèi)容，留待之后再陳拙見。

信息來源：張凡的會(huì)展洞察 2020-04-05