會議業或成城市國際化“彎道超車”的首要戰略

初未乙國際文化創始人  顧乙

會議產業是轉動一座城市的原動力，也是打造一座城市品牌與價值的有力工具。會議產業帶來的是“集客經濟”，即把人才和資金拉到舉辦城市，有效吸引國際高端商務人才造訪、投資、消費、貿易與學術交流，為當地創造龐大的地方經濟，其經濟價值由全民共享，絕非由少數財團或者股東獨享，餐飲、零售、旅游、交通、觀光服務等行業包含在內的普通大眾皆可受惠。

嚴格地講，發展會議產業是通過會議業衍生出的知識經濟與產業經濟。在知識經濟時代，會議產業可以吸引世界上“最好的腦袋”，如2000年在臺北舉辦的世界資訊科技大會，邀請了比爾·蓋茨出席并演講。當商務精英薈萃后，產生的不只是思想的火花，更多的是與當地產業相關的跨國、跨城市的商務合作，比如澳大利亞墨爾本從2012年定位于創新與醫療的知識城市，墨爾本隨后幾年實現了幾個重大創舉：2014年國際艾滋病研討會（13000人以上）落戶墨爾本，2017被選為全球公共衛生中心，等等。

中國會議市場龐大，普遍有政府會議、協會會議與公司會議等。在此，筆者想區分的是國際會議。因為單純從會議本身來看，各城市的會議數量都很大，但實際現象卻是“熱鬧的冷冷清清”，沒有“legacy”，即后續的經濟價值或社會效應，甚至部分會議看似繁榮，實則一地雞毛。而國際會議處于會議市場的頂端，是一個城市“觸摸世界的窗口”。一座城市舉辦國際會議的數量，在某種程度上決定這座城市的國際化程度，畢竟國際會議產業是跨國、跨城市的競爭。國際大會及會議協會（ICCA）對國際會議的定義標準：一是定期舉辦的會議；二是在三個國家以上舉辦過；三是參會人數超過50人。根據ICCA 統計顯示，中國會議產業在不斷提升國際化的進程中，在2019年已首次實現從國家排名上占據亞洲的會議盟主地位，位于全球第7位，舉辦的國際會議是539個，為歷年數量最高。但2018年中國仍落后于日本。

城市該如何以投資回報率為出發點，有效地發展會議業？筆者對此有幾點心得體會，在此分享。

首先，成立公私合營的城市營銷組織。結合公有部門的財力與資源、私有部門的動機和效率，實現使用者“付費即會員”的概念，其組織成員可以延續國際的專業經理人和專業團隊，導入私有部門的解雇、管理模式與薪資制度，以績效為導向，避免繁文縟節的行政程序，最重要的是財務的永續性和資源運用機制的建立。若只是“政府歸政府、民間歸民間”，民間給政府的意見停留于建言獻策，政府給出的方法與政策是指導，則無法建立共同決策和擔責的機制。

哥本哈根會議局（WOCO）是哥本哈根的官方行銷組織，是筆者在研讀不同城市后首推的學習典范，其組織經費來自于公、私部門與自身的營收，模式是組織號召了多少業者、收到多少會費，政府就要提供相對份額的資金，即1:1配比。在城市營銷戰略上，不花大錢，相信成果是一點一點的積累，多以創意性模式在不同場合露出。在引進大會后，主動為主辦方提出創新會議設計的方案，讓與會者切身體驗到對他們的胃口，即Wonderful Copenhagen（美妙的哥本哈根）。

其次，成立專業的國際競標團隊。過往，城市可以通過風景名勝、資金補貼、交通便利甚至是一時的大手筆硬件投資獲得主辦權。如今，更需要積極運籌帷幄，系統性、組織性、效率性地去爭取，才能贏得競爭，獲得會議主辦權，因此專業的國際競標團隊將是打通城市行銷組織“任督二脈”的關鍵。

這個專業團隊要充分發揮兩大智能。第一，走出去做業務。走出去的目的是為了引進來，以全球城市路演、專業協會的露出、競爭標案等業務形式開展，總之，就是積極運作爭取會議會展或大型活動的主辦權。第二，充分整合當地的公私資源，以公平、中立的角色對客戶需求作出資源介紹。既給予主辦方與參會者最大的便利，也能讓當地會員感到滿意。

創新與專業更是專業團隊需要堅持的特質，不斷創新城市的營銷策略，不停留于簡單的游說行為。這里舉個筆者印象特別深刻的競標案例。摩納哥為了爭取2016年國際旅游者協會（SKAL）全球年會主辦權，SKAL摩納哥分會的副主席Antonio Ducceschi協同摩納哥公國的文化外交大使、皇家樂團的首席小提琴演奏員張樟飛往墨西哥，在現場同幾十個國家競標時，他們分工協作，Antonio Ducceschi主要負責介紹目的地實力與特色，張樟在他身旁流動演奏，以耳目一新的體驗方式讓在座決策者感受到摩納哥這座城市的精致魅力，獲得了在場人士的稱贊以及對摩納哥舉辦年會的支持。

筆者期待有更多城市能在重審城市產業特征后，結合會議業的發展，通過會議連結世界，成立專業的城市營銷組織，搭建起當地與世界連接的高效平臺。

信息來源：中國貿易報 2020-07-14