烽息之后，會展業(yè)在沉寂中悄然變化有幾何？

廣東現(xiàn)代會展管理有限公司副總經(jīng)理  姜淮

隨著長沙車展四月底打響全國展會重啟第一槍，特別是六月以來，包括佛山、廣州、深圳、上海、成都、海南等地，展會次第開放，受疫情重創(chuàng)的會展業(yè)似有漸進繁榮“佳境”景象。與這一重返“輝煌”之旅的現(xiàn)象不同，伴隨著復(fù)展峰值到來的最近一段時期，行業(yè)似乎進入了沉寂中。

焦慮中趨于平寂理性

疫情颶風呼嘯之初，行業(yè)“哀鴻”遍地之時，命運攸關(guān)各方急切尋求破局，求方破解之道，直播、沙龍、專欄、社群……異彩紛呈，牽動著專家學(xué)者、行業(yè)人士競相融入會展命運體中。隨著疫情國內(nèi)國際局勢優(yōu)劣演變，復(fù)展呼聲高漲，而因廟堂一系列決策精神的發(fā)布，喚起業(yè)界展會“虛實之辯”烽煙重燃。業(yè)內(nèi)人士為每一個線下展會開啟而歡呼，為重啟自身市場而奔走，全國會展城市和業(yè)界橫向交流從未像當下如此頻繁而密切；伴隨騰訊入局廣交會，阿里進駐上海灘，線上線下融合趨勢如青山難遮之浩蕩東流，無論你見與不見，它就在你身邊奔騰而過。時至當下，無論“實體流”抑或“技術(shù)流”，均不再糾結(jié)于“義理之辨”，一切以賦能行業(yè)生存發(fā)展為價值歸屬。

七月流火時節(jié)，八月未央之際，全國主要一線會展城市（除北京外）、傳統(tǒng)基礎(chǔ)良好會展地區(qū)和新銳城市，均已重啟會展。盡管復(fù)展之路艱辛，各地尚能因地制宜，在“雙統(tǒng)籌”下，逐步尋求和建立起破解規(guī)范紅線，有序開展的成功機制。

時代賦予行業(yè)大考

然而，與這如火如荼的季節(jié)與展會競相綻放的景象不同，整個行業(yè)似乎進入了“消聲”期，曾經(jīng)的喧騰，歸于蛟龍臥蟄。這不僅僅是個人的感觸，在與業(yè)界同道交流中，大家似有同感，危難來臨之初的感受與沖動似已不再，未來趨向難以判明說透。

作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，會展業(yè)從未像今年疫情發(fā)生以來這樣得到高層的關(guān)注和重視。3月18日中央政治局常務(wù)會提出：保持國際供應(yīng)鏈暢通，創(chuàng)新招商引資、展會服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展。這是一份給整個會展業(yè)的大考題，無論當下還是將來。

行業(yè)的屬性決定了會展的使命永遠是挺立行業(yè)潮頭，引領(lǐng)技術(shù)變革和模式創(chuàng)新，實踐中的展會始終在探索著會展模式和服務(wù)的創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基點在于對市場趨勢和客戶行為偏好的判斷和把握。試看，重啟后的展會場景、客戶關(guān)系、服務(wù)方式和技術(shù)業(yè)已發(fā)生著悄然變遷。

悄然變化有幾何？

疫情重挫會展，復(fù)展重啟之前，業(yè)內(nèi)已深刻認識到會展業(yè)之于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈的深度相關(guān)性：會展鏈動產(chǎn)業(yè)鏈，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為實體經(jīng)濟提升價值鏈。疫情期間，展會組織方主要工作重心在于維護客戶關(guān)系（展商和觀眾），漫漫復(fù)展過程中，隨著實體經(jīng)濟遭遇困境，展會的主客體結(jié)構(gòu)和數(shù)量逐步發(fā)生嚴重變換。通過對大灣區(qū)幾個主要城市展會的觀察和訪談，看到不同側(cè)面的現(xiàn)象和問題。

一是展商結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化。以廣州建博會和華南瓦楞展為例，兩個展會面積均有不同程度的縮小。但與此同時，作為品牌展會，往往對展商的篩選與參展禮遇條件不同，往年沒有機會參展的企業(yè)，由于部分展商退展而獲得了參展機會，出現(xiàn)了疫情之下首次參展的企業(yè)增加。而此前的中小企業(yè)，由于疫情的重創(chuàng)，數(shù)量必然發(fā)生了較大變動，符合強者恒強的定律。

二是展品內(nèi)容和主題的變化。以廣州建博會為例，由于消費升級與行業(yè)趨勢變化，以建材為核心的展會內(nèi)容與家居類展會融合進程加快，由于深圳、東莞、順德的家具展延遲到八月舉行，作為廣州首個重啟的大型展會，是否存在一些關(guān)聯(lián)家居類企業(yè)為急于拓展市場營銷而參展，目前尚無法肯定。但智能家具、全屋訂制、家居飾品等家具展會中的新生業(yè)態(tài)在建博會中表現(xiàn)突出，無論參展規(guī)模還是現(xiàn)場熱度。同樣，可以預(yù)見的是，八、九月國內(nèi)幾大家具展，同樣會融合家居裝飾材料等板塊，而設(shè)計師及其空間設(shè)計板塊均是雙方爭奪的高地。無獨有偶，東莞七月舉辦的自動化展，由于疫情期間部分原有參展企業(yè)轉(zhuǎn)型，在展會規(guī)模未發(fā)生變化的情況下，展品內(nèi)容和展會模塊發(fā)生了變化，三分之一轉(zhuǎn)化為防疫用品設(shè)備展示貿(mào)易。

三是觀眾結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化。疫情之下，觀眾數(shù)量減少，但質(zhì)量提高，無論是主辦方還是展商對此都極為肯定，按展商的說法是能來的都是真正的采購商。如果將常態(tài)化的展會觀眾分為幾類，大約無外乎定向采購商（奔著賣家和產(chǎn)品來的）、詢價和意向合作采購商、了解行業(yè)趨勢和產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)觀眾、同業(yè)觀摩學(xué)習(xí)者。

疫情后，能夠來展會現(xiàn)場的，很大比例應(yīng)是真正有采購需求，購置產(chǎn)品或技術(shù)，恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營的主兒。其前提他們必然是“颶風”過后的生存者、貿(mào)易活動的主體。因而，從結(jié)構(gòu)來看，質(zhì)量提升；從數(shù)量來看，整體減少。以深圳玩具展為例，此前在廣州保利舉辦，摩肩接踵，人潮鼎沸。今年搬遷至深圳新館，8月6日展會現(xiàn)場，除國際館外，其他展館相對人流較少，當然也有擴館的因素存在，需要進一步以數(shù)據(jù)為證。

四是展會證件的變化。由于疫情原因，展會更多向無接觸方式努力，無論參展觀展，必須實名制觀展。深圳各類展會自去年開始，較多采取了刷臉進館，疫情后第一展深圳禮品展，則將這一手段用到“極致”，按照疫情防控的要求，將健康碼、行程碼與國務(wù)院大數(shù)據(jù)碼鏈接，三碼融入觀展證中，其中包含了個人身份證信息，通過人臉識別后進館。由此我們需要重新審視傳統(tǒng)參展觀展證件制作和佩戴的必要性。當下為減少人員聚集以及近年來隨著技術(shù)的迭代發(fā)展，展會大量使用二維碼、刷臉等電子化方式進場觀展，是否意味著將替代證件進場的方式？

對此，展商說法不一。一種說法是強烈要求觀眾佩戴證件，具有買家較強的辨識度，可以精準接待，降低接待成本；另一種說法是無需佩戴證件，可在展位上對觀眾可進行二次身份認證。

從主辦、展商和觀眾三個角度分析：相對主辦方來說，采取電子化入場，可減少證件制作成本，后臺統(tǒng)計更加系統(tǒng)便捷，并體現(xiàn)了環(huán)保；從展商角度看，不利于現(xiàn)場快速識別客戶身份（一般觀展人員來源不同，傳統(tǒng)品牌展會會在證件上標識出專業(yè)買家、國內(nèi)買家、國際買家、媒體、嘉賓等，很多直接標識出觀展者的單位及個人信息），有利于展商直觀判斷，降低“交易成本”。而實行電子入場后，展商需要進行二次識別互認，對于詢價和了解行情，比對產(chǎn)品的買家來說，很多不愿主動配合；從觀眾角度來說，有的暫不愿輕易給出個人和企業(yè)信息，有的會厭于二次身份登記繁瑣，立馬轉(zhuǎn)身離場。種種行為說明，傳統(tǒng)的證件仍然具有一定的使用空間。但拋開識別習(xí)慣依賴，未來趨勢是不是一定會淘汰這種紙質(zhì)證件，為電子化所完全替代？

作為主辦方思考的或許不僅僅是環(huán)保和非接觸方式，如果能夠?qū)⒂^眾進場信息（包含了填報觀展時的采購意向），即時同步批量傳遞給展商終端，而同時將展商、展品、位置同步化給進場觀眾，是否即可解決上述問題，并提高了服務(wù)質(zhì)量？至于技術(shù)層面，應(yīng)當不是問題。

五是直播是否將會成為展會的標配。直播作為疫情期間風口上的“網(wǎng)紅”，商務(wù)部關(guān)于廣交會線上舉辦的通知中也將企業(yè)直播帶貨作為三大方式之一加以引導(dǎo)。一時間，無論主辦還是展商均將其平移接入展會中，形成凡展必直播的熱鬧景象，而會議領(lǐng)域更是如此。一時間挑動起各類直播空間設(shè)計、網(wǎng)紅加盟、流行于近年來的各類MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司、傳統(tǒng)電視媒體、新媒體等爭搶會展增量蛋糕，演化為一種潮流趨向。這僅僅是一時的“網(wǎng)紅”模式，還是將成為展會的標配？是終端產(chǎn)品類展會的賦能方式，還是普適于所有類型性質(zhì)的展會？這無關(guān)乎所謂線上線下模式，但是否會形成一種新的會展生態(tài)表現(xiàn)，從小眾化走向會展形態(tài)大眾化？

六是2C類消費展，是否會被列入管控的重要領(lǐng)域。特別是具有品嘗方式和內(nèi)容的食品類展會、嘉年華式活動，在大量人流聚集空間，完全敞開式演繹和參與，會對防控工作產(chǎn)生很大的壓力和不確定性。這是目前筆者在有些展會現(xiàn)場觀察到的現(xiàn)象，試吃品嘗活動造成上百人擁擠一起，摘除口罩，產(chǎn)生極大的隱患，當下盡量杜絕。

信息來源：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)  2020-08-12