二三線城市如何在國際會獎業中乘風破浪？

初未乙國際文化創始人  顧乙

全球會議產業一代宗師蓋瑞·格林姆（Gary Grimmer）曾在2015年接受媒體采訪時這樣談道：“事實上，會獎產業目前的趨勢，正是要遠離一些高成本、缺少創新體驗的一線城市，所以中小型城市自有應對國際生意的機會，不過這取決于城市行銷組織如何定位自己。沒有城市不特別！”從國際上看，瑞士日內瓦、法國巴黎、德國漢諾威與慕尼黑、美國紐約、新加坡、中國香港等世界著名的會展城市已經從國際會獎業收獲了直接的經濟效益，實現名利雙收并且不斷地推動當地的知識經濟與產業經濟的繁榮與發展。盡管會獎經濟在一線城市競爭中已成紅海之勢，但在二三線城市仍是新藍海，因為這些城市還未從外匯收入、知識交流與貿易合作、集客消費經濟等方面獲益。

事實上，發展會獎產業，小城市甚至是小城鎮也可以有大作為。論國際，馬來西亞的二線城市砂勞越在2006年成立砂勞越會議局（Sarawak Convention Bureau，當時馬來西亞會展局還未成立），菁英團隊致力于將大馬二線城市打造成亞洲商務旅游的目的地，后來不僅囊括目的地營銷的多項國際獎項，在國際競標活動中屢屢得勝（2011年得標率高達83%），2016年更是打敗歐洲名城布拉格，獲得第55屆國際大會及會議協會（ICCA）年會舉辦權。論國內，G20杭州峰會和金磚國家領導人廈門會晤的成功舉辦，極大提高了杭州和廈門的影響力，也讓作為峰會舉辦地的兩座場館躋身有世界影響力的會展場館之列。臺灣高雄獲得2020年ICCA年會舉辦權，距上一次臺北舉辦ICCA年會已經過去28年，若不受新冠肺炎疫情影響，預計有來自全球的1000 名會展專業人士參加2020年ICCA年會，將帶動高雄旅館、餐飲、觀光等周邊產值超過2億元。

再聚焦小鎮。今天，達沃斯早已不僅是瑞士小鎮的名字，更代表了全球政治、經濟、社會等領域領軍人物的頂級峰會及隨之而來的巨大影響力。中國烏鎮也不再只是一個水鄉古鎮旅游地，世界互聯網大會讓“世界烏鎮”這個稱號顯得底氣十足，商務會獎活動更是紛至沓來。

有鑒于此，在會獎國際業務遭受疫情重創的當下，筆者依然堅持看好國際會獎業。機會總是留給有準備的人。對于一座城市來說，不要補貼過去，而要投資未來。對此，筆者對于后起之秀的二三線城市有以下幾點建議：

一是別把預算當做象牙塔。沒必要仿效大城市花大錢申辦國際會獎活動，那只會讓自己花掉許多冤枉錢。小城市在資金上比大城市緊張得多，但也沒必要自怨自艾，抱怨資源不足，而是要找出自己的特色，并以此吸引客戶。同時，要謹慎拿捏支出、善用財源，尤其是要與當地會員建立起信任關系，讓更多人參與打造城市品牌形象。

同時，尋找能夠發揮以小博大的“杠桿”，用最少的錢做最有創意的事情，可以像素有“琥珀之城”的波蘭格但斯克學習。格但斯克會議局曾因預算有限在巴塞羅那IBTM WORLD競標中想出一個特別的營銷活動，他們把攤位布置成圣誕節風格，邀請來賓來彩繪裝飾小球，會后把這些禮品作為圣誕禮物送給巴塞羅那當地的兒童，格但斯克會議局在活動前大力宣傳，邀請各國參展者從家鄉攜帶禮物到攤位，最后由格但斯克會議局一起代為捐贈。這個簡單的互動，創造了巨大的效益，會展業界紛紛響應，他們的攤位較前一年多吸引了30%以上的訪客，并獲得了展場的最佳公關獎和隔年ICCA的最佳營銷獎。

二是寧打區域品牌，不可孤軍作戰。百箭齊發，抑或孤軍作戰？若幾座城市各自發展品牌，相互競爭，就會變成幾個低層次的品牌，若同步發展，則會發揮群聚和整合效應。因此，二三線城市首先要將視野擴展到整個區域，比較自己和其他城市提供的服務有哪些落差，同時找出自己的不同，在區域品牌下找到自己不可被他人取代的一席之地，同時也要學會借力打力，依托知名城市強化綠葉職能。目前我國的環渤海、粵港澳、長三角一體化等會展經濟帶都是其內部的二三線城市可利用的長遠優勢。

三是品牌營銷與業務開發同為主導。品牌營銷應與業務開發同時開展，在營銷時可以分別從創意和創新、研究和價值理性、活動的投資回報率（ROI）、契合活動的主題、傳播效果五個方面對自己的營銷活動進行考量，最重要的是要注重自己的城市有什么？從而建立情感上的連結，文化是跨領域、整合性的體驗，文化連結比策略更重要。業務開發能力，即是帶進來真正的業務，因為只有在當地舉辦大型活動，才能真正傳播體驗，這是展現城市吸引力的絕佳方式。筆者從實踐中得出，國際會獎活動項目在競標時候，口頭講是一回事，實際舉辦才能展現城市的魅力，畢竟說的再多，觀眾也只記得在現場的真實體驗。

信息來源：中國貿易報  2020-08-18