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　　對(duì)于普通的上海人，隨著2010年上海世博會(huì)的召開，展覽的概念逐漸深入人心。隨著國際貿(mào)易中心建設(shè)的推進(jìn)，上海會(huì)展業(yè)的發(fā)展毋庸置疑，不過許多困惑之處依然無解，例如，偌大的中國博覽中心(以下簡稱“大虹橋”)果真有必要，能成為“永不落幕的世博會(huì)”？又如，上海會(huì)展業(yè)發(fā)展的人才缺口如何滿足？

　　《東方早報(bào)·上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論》近日專訪了上海會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海大學(xué)會(huì)展研究院執(zhí)行院長張敏教授。

　　上海展館面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：說到上海會(huì)展，大虹橋是繞不開的一個(gè)話題，上海還有沒有這樣的市場需求去支撐？

　　張敏：上海市場沒問題。2011年，上海會(huì)展業(yè)的總展出面積不要說在全國，在全球范圍內(nèi)都是最高的。但是這樣一個(gè)成績是在26萬平方米的展館總面積的情況下達(dá)成的，上海的展館總面積在京滬穗三個(gè)城市中排名末尾，北京展館總面積大致在40萬平方米，廣州這個(gè)數(shù)字大約是81萬平方米。因此可以看出，上海展館的利用率是非常高的，主要就是靠新國際博覽中心等幾個(gè)場館。

　　展館的利用率高到什么程度？想要辦個(gè)展會(huì)要排到幾年之后，而且它的單位參展費(fèi)用是全球最高的。另外，我們把一個(gè)展館每年辦展的天數(shù)除以總天數(shù)(排除不能辦展的日子)稱作一個(gè)展館的利用率，新國際博覽中心的利用率已經(jīng)達(dá)到72%的水平，幾乎是極限，而全球的平均水平是35%。

　　上海辦展覽已經(jīng)擁擠到了這樣的地步，會(huì)展對(duì)場館的需求甚至渴望是由來已久。特別在世博之后，上海作為中國的中心市場，隨著中國在國際貿(mào)易中地位不斷提高，世界各地的人要跟中國做生意首先認(rèn)準(zhǔn)上海。上海的展覽市場在全國無疑是最好的，相對(duì)是主要城市中最小的場館容量。螺螄殼里做道場也有極限，到前年的時(shí)候經(jīng)過測算，我們認(rèn)為上海很難再容納新的展會(huì)了，再想有新的展會(huì)也進(jìn)不來。所以各大展館現(xiàn)在很痛苦，一方面很多場館只能把客戶的需求無限期往后推，另一方面，客戶也會(huì)慢慢流失到其他地方去辦展，放在眼前的生意不讓人做真的令人十分痛苦。

　　因此，在這樣的局面下，上海市政府決定和商務(wù)部聯(lián)合在虹橋建設(shè)新的展覽中心。做出這樣的決定還有一個(gè)理由，那就是在虹橋之前大部分的主要場館都是中德合資的。那么中方在很多情況下對(duì)于辦展的內(nèi)容沒有主導(dǎo)權(quán)，顯然一個(gè)地區(qū)的展覽對(duì)于該地未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向有直接的影響，這不由我們說了算難道不奇怪嗎？政府如果要利用展覽去撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)就需要一個(gè)平臺(tái)。

　　再從整個(gè)國際展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況來看，中國會(huì)展業(yè)將依然保持持續(xù)增長。一方面是世界會(huì)展的轉(zhuǎn)移，重心從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向亞太；另一方面，中國依然是一個(gè)資源匱乏的制造業(yè)國家，只要是制造業(yè)大國就需要展覽。德國就是典型的例子，企業(yè)需要在和經(jīng)銷商、客戶的不斷交流中進(jìn)行創(chuàng)新。中國作為世界最大的制造業(yè)國家，對(duì)于市場推廣的需求會(huì)很大。目前中國的人均GDP要從4000美元達(dá)到發(fā)達(dá)國家的40000美元，顯然還有很長的路要走。前面提到了制造業(yè)，這樣的增長也離不開服務(wù)業(yè)，目前北京的中國(北京)國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)正在做這樣的嘗試，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)超出了傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，可以緊密配合制造業(yè)的升級(jí)，十倍的空間大有可為。

　　這當(dāng)中還有一個(gè)平時(shí)很難考慮到的問題，我們常說人類就只有一個(gè)地球，如果中國像美國一樣，五個(gè)人有四輛小汽車，一個(gè)家庭一兩棟別墅，地球肯定承受不了。目前環(huán)境已經(jīng)成為了硬約束，美國人也說中國人不能過他們一樣的生活，這雖然聽起來很刺耳，但的確是現(xiàn)實(shí)。那么，要做到既幸福又不奢侈的新生活方式就需要和以往不同的新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品哪里來？肯定不是廠家閉門造車出來的，也不是經(jīng)銷商拿到什么就能往外賣什么。它肯定是基于廠家和商家以及整個(gè)社會(huì)的交往中逐步創(chuàng)造出來的，那么會(huì)展就提供了這樣的平臺(tái)。所以展覽業(yè)未來的十年甚至是三十年，在上海肯定是有旺盛的發(fā)展，造世界最大的展館之一并不為過。

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：隨著大虹橋的落成，上海的展館面積可以維持在什么水平？

　　張敏：虹橋是室內(nèi)40萬平方米，室外10萬平方米，加上世博場館的后續(xù)利用，上海大致能湊出七八十萬平方米的展館面積。這剛剛到廣州現(xiàn)有的水平，同時(shí)北京展館面積也在增長，估計(jì)也能達(dá)到同一水平。相比它們上海的會(huì)展業(yè)市場化水平最高，同時(shí)也善于在小面積做大文章，上海會(huì)展業(yè)未來比較有潛力。

　　政府要填補(bǔ)市場的缺位

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：我平時(shí)上班一直經(jīng)過上海展覽中心，確實(shí)可以說見識(shí)到各行各業(yè)，有時(shí)候題材令人眼前一亮的展會(huì)。那么隨著展會(huì)對(duì)各行業(yè)的滲透，目前還有哪些新的題材的展會(huì)是上海下一步的努力方向？

　　張敏：我想主要還是服務(wù)業(yè)相關(guān)的展會(huì)。目前能拿得出手的服務(wù)業(yè)就是教育展，因?yàn)榻逃菜闶菄窠?jīng)濟(jì)中的不小的一部分。接下來比較活躍的是醫(yī)療技術(shù)的相關(guān)展覽，也包括醫(yī)療器械展和藥品展，比如世界心臟病學(xué)大會(huì)，一下子就是兩萬人參會(huì)。在特定的一個(gè)點(diǎn)上，大量專家和專業(yè)知識(shí)技術(shù)進(jìn)行了交流。

　　這和以往我們對(duì)會(huì)展的認(rèn)識(shí)有了突破，它不再是單純的實(shí)物交流，脫離了原來工業(yè)社會(huì)制成品的交流水平。可能只有專業(yè)人士才能掌握的一些標(biāo)準(zhǔn)才能評(píng)判，或者干脆就是專業(yè)技術(shù)人員之間的交流。再比如社區(qū)服務(wù)展，或者基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)展，都很有意思。中國的地下設(shè)施管線往往沒有規(guī)劃，今天挖了明天蓋上，后天再挖開。這樣的話推廣共同溝技術(shù)就很有必要了，在這種技術(shù)服務(wù)的交流上會(huì)展顯然大有可為。

　　不過有一點(diǎn)我們需要注意，會(huì)展不一定都是賺錢的。這些前瞻性的會(huì)展既服務(wù)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，又開拓了會(huì)展行業(yè)的內(nèi)涵，但是可能在初期就面臨曲高和寡的境地。會(huì)展企業(yè)肯定都是為了利潤的，但是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展不能僅為了利潤而來，必然會(huì)有公益的部分，這就需要政府的投入和扶持。

　　比如以服務(wù)業(yè)為主的京交會(huì)，在全世界是頭一個(gè)，它就在做這樣的嘗試。上海在這上面也要跟上北京的步伐。服務(wù)業(yè)展會(huì)的研究、如何置開展等等都是尚待開拓。如果傳統(tǒng)的展覽不足以表現(xiàn)一些東西，那么我們嘗試了電影藝術(shù)節(jié)這樣以節(jié)慶形式開展的展會(huì)，僅僅大家看電影好像還是不夠，那么我們在之后再組織電影的交易，還不夠的話我們還有明星的紅毯活動(dòng)……像這些東西都是很抽象的，怎么去展示或者如何具象化都需要探索。不過我對(duì)將來相關(guān)展會(huì)抱樂觀的態(tài)度，因?yàn)楫?dāng)年我們也不知道如何去展示實(shí)體的產(chǎn)品，今天的會(huì)展正在不斷更新。這些都是大會(huì)展的概念，我們對(duì)于會(huì)展行業(yè)的認(rèn)識(shí)也在深入，會(huì)議是近幾年發(fā)展比較快的，北京去年會(huì)議行業(yè)的產(chǎn)值第一次超過了單純展覽的產(chǎn)值，當(dāng)然這和北京特殊的政治地位有關(guān)系。節(jié)慶在國際上也是方興未艾，包括像啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、奔牛節(jié)，還有好萊塢的各種活動(dòng)也都是很火爆的。

　　甚至大家想象不到的一種事物也屬于大會(huì)展的范疇：主題公園。我們專門對(duì)此做過研究，它符合“在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，人群為了特定的主題而聚集”這些會(huì)展應(yīng)有的特征。這是主題公園服務(wù)商和觀眾共同創(chuàng)造的一個(gè)游樂的環(huán)境，是在交流中給人帶來價(jià)值。這和會(huì)議、節(jié)慶、展覽是一致的。

　　原先的會(huì)展確實(shí)僅僅包括會(huì)議和展覽，歐洲人都是持這樣的觀點(diǎn)。不過美國人不這樣看，只要符合我前面說的這些特征，都屬于會(huì)展。現(xiàn)在看了，美國人的觀點(diǎn)正在被越來越多的人所接受，所以會(huì)展概念所指的范圍正在不斷擴(kuò)大，目前歐洲人也逐漸接受這樣的定義，舉個(gè)例子，2006年英國的展覽組織者協(xié)會(huì)改名叫“英國活動(dòng)組織者協(xié)會(huì)”，而有些國外大學(xué)開設(shè)的會(huì)展專業(yè)也叫做“活動(dòng)專業(yè)”。聽起來很別扭，但是只要能給人帶來實(shí)際的利益，把經(jīng)驗(yàn)事實(shí)上升到理論高度都是一種學(xué)問，就好像以前說廣告學(xué)是學(xué)問，同樣令人感到奇怪。

　　再從服務(wù)業(yè)占GDP的比重來看，目前上海這個(gè)數(shù)值51%~52%，像香港的可比數(shù)據(jù)在90%，北京也到了72%。當(dāng)然這和我們從前工業(yè)基地的定位有關(guān)，未來的轉(zhuǎn)型就是靠現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)，上海服務(wù)業(yè)占GDP的比重也會(huì)向其他幾個(gè)城市靠攏，那么我們的會(huì)展顯然應(yīng)該給予服務(wù)業(yè)更大的關(guān)注來幫助轉(zhuǎn)型。

　　市場靠兩點(diǎn)來讓大家前進(jìn)，一是激勵(lì)，市場經(jīng)濟(jì)不相信眼淚，毫無同情和扶持，用饑餓和利益來推動(dòng)人和企業(yè)前進(jìn)；二是信息，大家通過交流獲得什么是新鮮的、什么是盈利的。市場把這個(gè)功能交給了營銷溝通業(yè)，其中很大一塊就是會(huì)展，當(dāng)然廣告也算在其中。

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：目前除了展館的硬件外，上海會(huì)展業(yè)還有什么不足？

　　張敏：很容易看出，大會(huì)展概念下會(huì)展不一定會(huì)帶來直接社會(huì)產(chǎn)值的增加，很多情況下是社會(huì)的改變和產(chǎn)業(yè)的革新。比如我參觀了世博會(huì)，當(dāng)中使用了智能電網(wǎng)技術(shù)，那么工程師、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者等等五花八門的人群都可以來感受新鮮事物的實(shí)際應(yīng)用，每個(gè)人都可以有自己的想法，這些想法會(huì)形成觀念，而不是貿(mào)易量的上升。

　　所以過度的市場化會(huì)損害會(huì)展產(chǎn)業(yè)，雖然中國的普遍問題是市場化不足，但上海的市場化是過度了。因?yàn)槭袌龌荒芙鉀Q一定的問題，但在我們國家特殊的體制下，不集中力量辦大事想要談(會(huì)展的)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型我覺得比較困難。會(huì)展恰好需要處于市場和政府之間的一種機(jī)制，因?yàn)檫@牽涉到眾多職能部門，公安、消防、土地、宣傳、行業(yè)組織，還有給城市未來形象定位的機(jī)構(gòu)，這些東西光靠會(huì)展公司和行業(yè)協(xié)會(huì)都做不到的。這需要強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)來推進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，但上海沒有。

　　目前會(huì)展業(yè)發(fā)展本來就需要政府推進(jìn)，而中國地方政府又普遍強(qiáng)勢，政府不出面，那么會(huì)展業(yè)的發(fā)展速度、品質(zhì)和發(fā)揮作用都要打折扣。據(jù)我所知，外地很多地區(qū)已經(jīng)設(shè)立了直屬市長的“會(huì)展辦”或者“會(huì)展局”等類似世博會(huì)時(shí)期的世博局一樣的機(jī)構(gòu)。上海在這方面已經(jīng)落在后面。除了前述兩者，第三種中間機(jī)構(gòu)就是會(huì)展協(xié)會(huì)，上海的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)是全國最好的，但是它依然替代不了政府的作用。我們曾經(jīng)以為市場的力量十分強(qiáng)大，不過在會(huì)展業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，包括產(chǎn)業(yè)政策的制定，政府還有很多做得不夠的地方。

　　我最近去天津做了相關(guān)的考察，天津?qū)頃?huì)在會(huì)展業(yè)上有大的進(jìn)步，他們的項(xiàng)目早期論證和規(guī)劃我都參與了，他們也在與商務(wù)部合作，打造和上海大虹橋類似的超大型展覽中心，我們大虹橋占地1平方公里，他們這個(gè)項(xiàng)目批了3.8平方公里的地。大虹橋項(xiàng)目成立了一個(gè)項(xiàng)目公司，天津除了項(xiàng)目公司以外還有一個(gè)會(huì)展辦(編注：2011年5月11日，天津市人民政府成立大型會(huì)展論壇活動(dòng)辦公室)，市委書記和市長都參與，一同協(xié)調(diào)大型活動(dòng)。全國會(huì)展業(yè)的競爭非常激烈，蘇州這樣的三線城市發(fā)展得也很好，上海一旦落了后手就會(huì)步步落后，因此在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上要加強(qiáng)政府職能，不能一切交給市場。

　　僅服務(wù)本地企業(yè)是不夠的

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：上海給別人留下最常見的印象是中國市場經(jīng)濟(jì)的窗口，市場環(huán)境是北京和廣州趕不上的，上海如何發(fā)揮這個(gè)長處？

　　張敏：上海歷來有這樣的意識(shí)，因此“十二五”提出要建設(shè)國際貿(mào)易中心，同時(shí)還有一個(gè)會(huì)展中心的目標(biāo)，這和上海作為商埠的歷史形象相契合。而中國現(xiàn)在需要大力發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)就是研發(fā)和營銷，這也是上海的追求。而會(huì)展業(yè)說到底就是一種營銷溝通，就是把滿足各方需求和供給的產(chǎn)品放到一起，提供一個(gè)大家交流的平臺(tái)。未來看上海大力上馬工業(yè)的空間幾乎不存在了，那只有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，并且通過服務(wù)業(yè)向工業(yè)的反哺來促進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品的附加值和品牌價(jià)值。

　　上海還需要加強(qiáng)自覺服務(wù)的意識(shí)，作為一個(gè)國際貿(mào)易中心和會(huì)展中心，僅僅做到為本地企業(yè)服務(wù)是不夠的，心中要有長三角、全國甚至全世界。傳統(tǒng)城市的工業(yè)和服務(wù)業(yè)僅為本城市做貢獻(xiàn)的觀念已經(jīng)狹隘過時(shí)了，一個(gè)城市服務(wù)的面越廣，它的影響力就越大。我們一方面想提升自己的地位，一方面不想為別人提供服務(wù)，這種想法是不對(duì)的。

　　而會(huì)展業(yè)只要立足于自己，就是一種輻射全世界的B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))服務(wù)。比如一個(gè)蘋果手機(jī)，可能在上海的行業(yè)展覽中可以聯(lián)絡(luò)到印度的軟件商、巴西的原材料商、中國的廉價(jià)勞動(dòng)力等等。它一定是國際性的。而上海一年600多個(gè)展會(huì)恰好也是涵蓋各行各業(yè)，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在會(huì)展提供的平臺(tái)上進(jìn)行比較，商品質(zhì)優(yōu)與否幾乎一目了然。每一個(gè)成功的展會(huì)一定是該行業(yè)的標(biāo)桿，成熟的參觀者來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就知道什么技術(shù)先進(jìn)，什么技術(shù)正在被淘汰，什么產(chǎn)品是主流，哪個(gè)供應(yīng)商最大……所以展覽是最鼓勵(lì)創(chuàng)新的一種環(huán)境。

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：世博會(huì)本質(zhì)上也是一次超大型的展覽，那么您覺得世博會(huì)給會(huì)展業(yè)留下了什么樣的遺產(chǎn)？

　　張敏：首先是會(huì)展業(yè)的普及，從群眾到領(lǐng)導(dǎo)，大家都明白了會(huì)展是個(gè)什么東西，以及它有什么作用；其次是留下了一大批的展館；再次是鍛煉了人才隊(duì)伍，很多會(huì)展公司參與了世博會(huì)的運(yùn)營、管理、組織，包括展臺(tái)搭建等等；再就是因?yàn)槭啦?huì)加強(qiáng)了會(huì)展人才培養(yǎng)，現(xiàn)在上海無論是人才培養(yǎng)還是會(huì)展研究都是走在全國前列的。沒有世博會(huì)，這些都不會(huì)有，我們現(xiàn)在是在吃“世博紅利”，那如果紅利吃完的那一天我們應(yīng)該怎么辦？應(yīng)該要未雨綢繆。

　　上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論：順著人才的問題，我發(fā)現(xiàn)目前全國會(huì)展業(yè)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)中主要部分是專科生和高職生，是不是會(huì)展高級(jí)人才培養(yǎng)是近兩年才開始得到重視的？

　　張敏：這個(gè)道理很簡單，就好比從前人們認(rèn)為“新聞無學(xué)”，高中生就可以寫新聞。新興學(xué)科和它的人才培養(yǎng)都面臨不被人承認(rèn)的危險(xiǎn)。我們每天吃的飯穿的衣，看起來也是稀松平常，但是物理化學(xué)等等學(xué)問都出自里面。會(huì)展行業(yè)動(dòng)輒幾千萬元上億元的資金量，甚至幾十億元，或者一個(gè)展會(huì)需要全國人民幾年的時(shí)間來準(zhǔn)備，這難道不需要學(xué)問嗎？

　　并且，會(huì)展業(yè)中高端人才的需求并不是想象中那樣少，比如大虹橋可以容納5萬-6萬人的就業(yè)人口，其中至少有一成需要中高端，有碩士甚至博士學(xué)的會(huì)展人才。從前沒有會(huì)展專業(yè)，大家都是半路出家，但是日后會(huì)展這門學(xué)科肯定需要專門化的發(fā)展，培養(yǎng)專門化的人才。另一方面，會(huì)展業(yè)的研究也不可能停留在膚淺的經(jīng)驗(yàn)層面，比如會(huì)議都需要議程，這里議程的設(shè)置和傳播學(xué)中的議程設(shè)置(agenda setting)理論是相通的。不從會(huì)展業(yè)的角度研究，那么就拱手讓給了新聞學(xué)和傳播學(xué)。再比如說會(huì)展業(yè)一定會(huì)涉及產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，甚至城市形象。這都涉及傳播，離開了傳者和受眾，空談傳播是沒有意義的。

　　當(dāng)然，我們之前會(huì)展業(yè)的研究空白也是有客觀原因的，因?yàn)闀?huì)展業(yè)本質(zhì)上是市場經(jīng)濟(jì)的一部分。長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下根本不可能有產(chǎn)生會(huì)展業(yè)的土壤，那么會(huì)展研究就更是無從談起。所以會(huì)展研究和人才培養(yǎng)也是一個(gè)漸次推進(jìn)的過程。

　　目前上海開設(shè)會(huì)展專業(yè)的本科學(xué)校共有9個(gè)，包括上師大、上外貿(mào)、工技大、二工大等等。但是211大學(xué)擁有本科專業(yè)的就只有上海大學(xué)，上海大學(xué)2005年開設(shè)這個(gè)專業(yè)，也是上海本科院校中唯一擁有會(huì)展碩士和博士點(diǎn)的。今年，華師大也向教育部申報(bào)要開設(shè)會(huì)展專業(yè)。

　　一些資格比較老的學(xué)校因?yàn)橐恍┟茖I(yè)優(yōu)勢明顯，對(duì)新學(xué)科的創(chuàng)立可能就不太在意，上海大學(xué)是比較新的學(xué)校，比較有沖勁。不過在外地這個(gè)情況不一樣，像四川大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、南開大學(xué)等比較知名的學(xué)校也在近一兩年開設(shè)了類似專業(yè)。像北大和復(fù)旦這樣的學(xué)校也有一些年輕老師對(duì)這一塊感興趣，想籌劃相關(guān)專業(yè)，不過也許還要一定的時(shí)間。

　　如果從上海會(huì)展業(yè)人才需求的數(shù)目來算，到2015年僅大虹橋就需要5萬-6萬人才，它只占到上海會(huì)展場所總盤子的三分之一。如果算上節(jié)慶、活動(dòng)，還有迪士尼這樣大型的主題公園，整體的人才需求是很驚人的。如果市政府把人才作為抓手，是搞好會(huì)展產(chǎn)業(yè)的重要途徑。