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對于會展專業(yè)人士來說，撰寫出高水平的會展策劃案，是一項非常重要的業(yè)務能力。本文主要分享會展策劃的四個基本要求、調(diào)查研究與團隊運作，以及具體策劃中存在的問題等三個方面的內(nèi)容，以供參考。

一、會展策劃案的四個基本要求

會展策劃案的撰寫，是成功發(fā)動、策劃、組織和實現(xiàn)會展活動的關鍵，屬于現(xiàn)代運營管理中的“產(chǎn)品設計”環(huán)節(jié)，因此，不論誰來做策劃人，都必須站在全局的高度，統(tǒng)攬各項事務，調(diào)動一切資源和要素，來實現(xiàn)會展活動的目標。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，策劃成為一種產(chǎn)品和服務，那么策劃人就必須站在主辦的角度進行策劃。不能準確理解主辦的意圖，就無法策劃好會展活動。會展策劃案是集中體現(xiàn)策劃理念、策劃目標、表現(xiàn)方式、資金運作、項目執(zhí)行、項目保障等全方位工作的重要成果，是具體執(zhí)行的依據(jù)，必須講求規(guī)范性、系統(tǒng)性和科學性，同時，會展活動要給人以美好的體驗，所以還要講究藝術性。

第一，形式的規(guī)范性

會展策劃文案在形式上必須合乎規(guī)范，主要包括：

1、結構框架規(guī)范。策劃案的結構要完整，從前言、正文和附錄，不能有缺失。

2、概念使用規(guī)范。會展策劃屬于專業(yè)策劃，使用專業(yè)術語必須規(guī)范，否則在執(zhí)行中容易出現(xiàn)誤會，執(zhí)行不到位。概念使用前后一致，符合行業(yè)標準，不能隨意使用口語化語言。

3、文本編輯規(guī)范。在文本編輯上，從封面標題、目錄、內(nèi)容、圖表，都要細致入微，統(tǒng)一字體、字號格式；目錄頁碼與正文要準確對應；行間距、段間距要統(tǒng)一；圖表格式要規(guī)范，不引用帶水印的圖表。如果需要引用的圖表不清晰，就要自己動手重新繪制清晰圖表。

4、標識系統(tǒng)規(guī)范。設計logo和圖像要精細，不能出現(xiàn)馬賽克或者模糊不清的情況；形成規(guī)范的標識系統(tǒng)與策劃風格。

第二，內(nèi)容的系統(tǒng)性

會展策劃案的內(nèi)容要做到系統(tǒng)性。從內(nèi)容上看，各個章節(jié)之間的關系要合乎邏輯，不能出現(xiàn)邏輯混亂。先后順序要有層次性，結構合理，不能出現(xiàn)內(nèi)容缺失。各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容不能出現(xiàn)時間沖突，任務沖突，更不能出現(xiàn)內(nèi)容沖突。內(nèi)容的系統(tǒng)性體現(xiàn)在三個方面：一是事項的系統(tǒng)性，策劃的各個事項內(nèi)在的關聯(lián)清楚，涉及的人、事、任務和責任崗位、資金安排、條件保障安排清楚；二是時間的系統(tǒng)性，所有的工作都應當建立時間序列的合理安排，不能出現(xiàn)時間沖突，人和事都與時間進度建立精準對應關系；三是空間的系統(tǒng)性，會展活動要做好空間安排，所有活動均要對空間進行描述、測量、繪制平面圖，確定重要點位的布局和安排，空間布置與設備選擇，人員配備，構建起空間的系統(tǒng)性。

第三，論證的科學性

策劃案的關鍵在于論證的科學性。論證環(huán)節(jié)不科學，方案就不可能具有可行性。因此，在會展策劃案的編撰過程中，要重視科學方法和科學數(shù)據(jù)的運用。論證的科學性體現(xiàn)在很多方面，如：使用概念要嚴謹，不能隨意亂說亂寫；引用數(shù)據(jù)應當標注來源，數(shù)據(jù)來源要權威；可行性研究中，不能用圖表代替論證，SWOT分析要有文字表述；競爭對手分析要詳細采集數(shù)據(jù)，進行比較，并與策劃方案的內(nèi)容關聯(lián)起來，不能道聽途說，隨意從網(wǎng)上復制；重要數(shù)據(jù)要進行調(diào)查研究，采集數(shù)據(jù)，要親自到現(xiàn)場考察調(diào)研，和相關企業(yè)進行面談或電話溝通，不能憑空想象，更不能杜撰支撐材料；財務分析的數(shù)據(jù)要有科學依據(jù)，不能隨意杜撰等等。

第四，活動的藝術性

會展產(chǎn)業(yè)屬于體驗產(chǎn)業(yè)，會展活動非常重視現(xiàn)場的體驗。因此，在會展策劃案的撰寫過程中，要高度重視藝術性。不但文本要美觀，展示課件設計要美觀，路演各個環(huán)節(jié)都要美觀。從活動策劃的形象標識體系到顏色搭配，從文案美觀程度到活動設計的藝術形象，都要重視藝術性。

上述四個基本要求，缺一不可，要高度重視。

二、調(diào)查研究與團隊運作是成功策劃的基礎

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權。一個好的策劃案，必須建立在科學的調(diào)查研究基礎之上。撰寫會展策劃案需要做哪些調(diào)查？怎么開展調(diào)查？這些問題是困擾很多學生團隊的問題。

撰寫會展策劃案，通常需要開展行業(yè)調(diào)查，消費行為調(diào)查，項目需求調(diào)查等。行業(yè)調(diào)查，主要是針對會展活動所涉及的行業(yè)開展調(diào)查，主要有市場調(diào)查，競爭性展會的調(diào)查，行業(yè)發(fā)展調(diào)查等等。消費行為調(diào)查，主要是針對客戶的消費行為開展調(diào)查。項目需求調(diào)查主要是對項目參與各方的需求和目標展開調(diào)查。《孫子兵法》說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”會展策劃必須開展調(diào)查研究，目的就是做到“知己知彼”。如果做不到“知己知彼”，就拿不出符合實際需求的策劃方案。開展調(diào)查研究，可以采用問卷調(diào)查法、訪談法、扎根理論方法、文獻調(diào)查法、內(nèi)容分析法等等。總原則就是要到一線去，要了解最真實的情報。所有的策劃活動都要建立在真實情報的采集和科學的情報分析基礎之上。

策劃工作涉及到很多方面，一個人是很難完成的，所以需要團隊運作。要組建相互信任、專業(yè)和能力互補的策劃團隊，進行科學的分工，開展項目的可行性研究論證、方案的定位、利益相關者的聯(lián)系和溝通、策劃方案的撰寫等等。項目團隊的負責人要有統(tǒng)籌安排的能力，善于協(xié)調(diào)，吃苦在前，敢于擔當，在專業(yè)能力上要達到較高水平。如果團隊負責人不具有這些能力，團隊即使組建起來了，也很難運作好。開展會展策劃比賽，組織學生團隊參賽，就是要鍛煉大學生的團隊運作能力。

三、會展策劃案的常見問題

第一，規(guī)范性方面的問題

1、圖表不規(guī)范。圖的標題應當在圖的下面，表的標題在表的上面；圖表應注明來源，如果是自己研究的，注明“本研究整理”；圖表帶著水印，不清晰、不注明來源的情況，時有發(fā)生；圖表標題的編號也是經(jīng)常容易被人忽視；圖表所反映的數(shù)據(jù)過于老舊，比如2019年的策劃案，圖表的數(shù)據(jù)還是2004-2009年的，等等。

2、文本格式不規(guī)范。有的段落行間距大，有的小；同樣是一級標題，有的字體大，有的字體小，有的用黑體，有的用宋體加粗；正文和附錄的字體一般要區(qū)分開來，字號比正文的小一號，很多策劃案不太注意；目錄不是自動生成，或者自動目錄沒有及時更新域，導致目錄的頁碼和正文對不上；頁眉頁腳的格式也是需要注意的，有的不同章節(jié)，設置了不同頁眉，結果沒設置好，導致了頁眉和內(nèi)容對不上；等等。

3、引用不規(guī)范。很多策劃案不太注意引用的問題，直接從網(wǎng)上剪貼復制，帶著原有的格式和超級鏈接，甚至出現(xiàn)完全不同的內(nèi)容。比如海洋博覽會的策劃案，內(nèi)容里面居然有音樂會的字句。策劃案所有引用的數(shù)據(jù)，權威的觀點，都應該像學術論文一樣，標注規(guī)范的參考文獻，嚴格按照參考文獻引文規(guī)范來做。

4、其他不規(guī)范的情形。比如：以表格替代分析。常見的SWOT分析，就用一個表擺在那里，沒有文字分析；財務分析也是如此。概念前后不一致，舉辦節(jié)事活動，有的地方寫“本展會”，有的章節(jié)寫“本活動”，有的地方寫“本項目”。前后用詞規(guī)范統(tǒng)一，這是團隊合作成果必須檢查的。否則，團隊分工負責，結果各寫各的，內(nèi)容沖突，都不知道。

第二，系統(tǒng)性方面的問題

系統(tǒng)性方面存在的問題主要集中在框架結構的系統(tǒng)性上，很多文案章節(jié)之間邏輯混亂，能合并同類項的，應該合并到一章，保持邏輯的嚴謹性；展會各項活動的內(nèi)在邏輯關聯(lián)闡述不清晰，無法建構一個完整的會展活動的邏輯鏈條；策劃案涉及到活動的各方利益相關主體，在策劃方案中不能體現(xiàn)各方主體的目標和利益訴求等。

在時間系統(tǒng)性上，策劃案中的時間進度安排和各個環(huán)節(jié)工作任務不能匹配，造成時間列表與項目任務兩張皮；時間系統(tǒng)性設計是建立在對各項業(yè)務內(nèi)容充分熟悉的基礎上的，不充分了解會展活動籌備和執(zhí)行環(huán)節(jié)的具體業(yè)務，是做不好時間規(guī)劃的，即使是在策劃案中列出了時間表，也只不過是點綴而已。

在空間系統(tǒng)性上，常見的問題有：沒有到過會展場館現(xiàn)場，也不會繪制場館平面圖，直接從網(wǎng)上復制別的展會的平面圖；每一項會展活動，都要有空間的設計，空間規(guī)劃決定了人員點位的分配，現(xiàn)場設備和器材的安放，以及流程的設計等。策劃案編寫一般重視靜態(tài)的描述，而忽視動態(tài)的系統(tǒng)性關聯(lián)。常常出現(xiàn)羅列了一大推材料，結果不能展示出空間系統(tǒng)的內(nèi)在關聯(lián)。

系統(tǒng)性方面是最容易被人忽視的，一般認為把各部分湊齊了，再做做美工，就是一本好的策劃案了。但是實際上，這樣的方案根本就不能用，無法執(zhí)行。因為它忽視了內(nèi)在各要素的系統(tǒng)性。

第三，科學性方面的問題

搞策劃，要講科學。常見的問題有：市場調(diào)研不足，只是蜻蜓點水式的簡單描述，根本不能支持項目策劃的可行性；對會展項目的目標任務分解不科學，流程設計不合理，人員安排不到位，不能確保策劃方案執(zhí)行落地；財務分析流于形式，各項收支情況憑空想象，財務數(shù)據(jù)不與市場脫節(jié)，不會做財務分析，僅僅列一個財務收支表，不能反映展會的運作實踐規(guī)律；風險應急方案過于簡單，流于形式，要么缺少應急管理的內(nèi)容，要么是羅列風險管理和應急管理的概念；對產(chǎn)品要素把握不準確，要素策劃不系統(tǒng)，不完善，流于紙上談兵；可行性研究中缺少同類展會的比較分析，不具有說服力；展會創(chuàng)新點和亮點只是簡單羅列，總結提煉不夠，與策劃內(nèi)容沒有建立緊密關聯(lián)；各個策劃的內(nèi)容沒有細化到執(zhí)行環(huán)節(jié)，任務分解也沒有落實到人，無法保證策劃方案實施；大腦中沒有成本概念，沒有運營的思路，更缺乏商業(yè)模式的考量。

第四，藝術性方面的問題

會展策劃文案在活動藝術性方面存在的問題有：只重視紙張和圖像的效果，忽視了策劃案的整體設計；只關心形式，使用銅版紙，彩色印刷，但是忽視了文本的質(zhì)量，錯別字一大堆；忽視了會展項目形象標識系統(tǒng)的設計；把形象標識系統(tǒng)設計的高大上，超出了學生的設計能力，讓評委無法相信這是學生能做出來的；文案的藝術設計與現(xiàn)場路演的藝術設計不能協(xié)調(diào)，兩張皮。

當然，策劃案撰寫的常見問題還遠不止這些，同學們在策劃過程中應當扎扎實實，認認真真，不能敷衍了事，投機取巧。策劃案是大腦思維的產(chǎn)物，是團隊合作的成果，更是實踐應用的藍本。一個不能執(zhí)行的策劃案，形式做得再完美，也毫無用處。所以，撰寫會展策劃案，一定要重視四個基本要求，重視調(diào)查研究和團隊合作。

最后，衷心祝愿廣大會展專業(yè)學子認真學習會展策劃，懂得如何把策劃方案落地執(zhí)行，如何將會展、科學和藝術融合在一起，做一個成功的會展策劃人。