線上非必然，線下可變通，疫情下展覽主辦的第三條道路

無錫市會議展覽業協會副秘書長、中國（無錫）國際新能源大會暨展覽會項目經理  李玉峰

疫情對于展覽行業沖擊巨大。窮則思變，線上展覽呼之欲出。線上展覽能否替代線下展覽，眾說不一。以筆者愚見，回答這個問題以及進一步探尋展覽主辦疫情下的出路，需要首先理清展覽尤其是商業展覽的特征和價值。

展覽的特征和價值

簡化的比喻：相親會

展覽就像相親會，眾多要找男朋友的女孩子與眾多要找女朋友的男孩子，在確定的時間、確定的地點，為了相親而聚會。好的相親會應該帥哥眾多、美女如云，相互匹配。

本質特征一：面對面

大家有沒有相過親？有沒有相親是只看了對方的照片就結婚的？或有沒有進一步看過對方的QQ空間就結婚的？或有沒有僅僅是通過微信聯系交往就結婚的？

很顯然，答案是否定的。那為什么一定要線下見面交流呢？

婚姻是人生大事，需要足夠的相互信任，而信任是需要通過多次面對面交流來建立的，面對面是可以調動多種感官去感知的。

本質特征二：多對多

大家大概多久會相親一次？有沒有被父母逼得每周去相親的？假如父母逼你每天去相親，一年也就只能相365個。如果有一個相親大會，3天里可以見到成百上千個相親對象，估計你也想去的。

相親會因為多對多，所以高效。

當然，相親會是展覽會的一個簡化模型，如果相親會真的是展覽會，多對多的交流就不僅限于男女交流，還有男男交流和女女交流；而且即使成功牽手，還是需要定期到相親會，維持“舊愛”，發現“新歡”。

優質特征一：優質供需

相親會參與雙方的優質率很重要。在相親會組織過程中，俊男會吸引更多女孩，美女會吸引更多男孩，不斷提高相親會參與規模，主辦一般能深諳此道。

從理論上來說，當數量（多對多）達到一定程度后，優質程度一般是按照正態分布的。

優質特征二：相互匹配

面對面了，多對多了，都是俊男美女，就一定是一個好的相親會嗎？不一定。還要看是不是相互匹配，是不是互相喜歡的類型。

現實情況是，男孩子和女孩子不會100%滿意或100%不滿意，但他們的滿意度決定了活動的可持續發展。

根本價值：行業需要

一個相親會之所以能存在，不是因為它的特征，而是因為它的價值。相親會的根本價值在于：現代社會，戀愛自由，然而有大量找不到男朋友的女孩子和找不到女朋友的男孩子，茫茫人海，無處尋覓那個緣分。

假如婚姻依舊壟斷于父母，假如男女數量極少或男女比例嚴重失調，假如眾多男孩和女孩很容易找到對象，也就不需要相親會了。

相親會之所以存在，是因為社會即男女雙方以及身后的父母需要相親會，而且男生女生都會很慎重地對待，梳妝打扮一番。

線上展覽為何無法替代線下展覽？

展覽一直有之，后互聯網興起，線下展覽沒有被替代，反而蓬勃發展，倒是網絡（線上）成為了線下展覽武裝自己的工具。

最近，線上展覽之所以重新興起，其實是因為疫情管控，線下展覽無法開展，倒逼之下，不得已而為之。一旦線下展覽放開了呢？

有關線上展覽無法替代線上展覽，行業前輩多有真知灼見，這里筆者簡單贅述。

從效果來看

能搞個線上相親會嗎？可以。能達到線下相親會的效果嗎？恐怕難。婚姻大事，見到真人尚且還需交往，何況線上。

電商平臺與線上展覽的根本區別在于，電商平臺上的產品大多是金額相對不高或相對標準化的消費產品，而線上展覽的產品大多是金額高、數量大、差異化的工業用品。兩者所需的信任基礎是不同的，而線上是天然缺乏信任的。

你可能在淘寶上或抖音上看了照片視頻就買了一雙球鞋，但如果你是一家企業負責人，你是否會在線上展覽訂購一萬雙球鞋呢？

從收益來看

線下展覽的收益模式是成熟的，參與各方是接受的。現在換成線上展覽，在線上展覽難以達到線下展覽效果的情況下，展覽主辦還能收到多少“展位費”？這取決于展商和觀眾對于線上展覽的認可程度。

收益方面，不僅影響展覽主辦，更關系到整個搭建、運輸、酒店、餐飲等展覽產業鏈上下游企業。誠如陳先進先生言，線下展才能真正形成企業生態鏈[1]。

從成本來看

線下展覽的場館成本是根據城市展館租賃價格和展覽規模來決定的，現在搬到線上，展覽無論大小、地域，開發線上展覽平臺成本幾乎一樣，且隨著模塊增加、模擬線下展覽近似度提高而不斷增加。

誠如張凡老師言，人才、資金、技術等投入巨大，不可輕率嘗試[2]。

軟件本應該是開發后，多次出讓使用權而獲益。大展覽公司如米奧蘭特，本有線上平臺，尚可升級線上展覽平臺，應用于旗下所有展覽，平均成本相對較低。其他展覽主辦方會使用第三方技術平臺嗎？大多會，但用得如何呢？技術平臺再好，也不能替主辦方解決所有線上問題，考驗主辦的仍然是線上展會的運營能力。這就涉及到專業團隊的人才問題。

從安全來看

數據庫是展覽主辦的核心資源，線上平臺如是第三方開發，觀眾數據勢必會全部上線，一旦泄露，損失巨大。

有關信息安全，不僅涉及到主辦方，還有展商和觀眾，本來雙方在現場，有關商務機密，天知地知，你知我知；到了線上，聊的什么，線上全部留痕，勢必有所顧忌。

線下與線上

線下也好，線上也好，其實都是工具，重要的是能解決問題，不同的工具有不同的用途。不能因一個工具暫時不能用，就要用另一個工具去取代。事實上也只能部分取代。

人與人交往，一般是：小事，微信；中事，電話；大事，見面。如果說現在按防疫規定不能見面，那咱們只能暫且微信或電話聯系，但不能說以后要用微信或電話替代見面。

目前是否可以拆分成規模較小的多站活動？

展覽要面對面，然而疫情防控就是要隔離不見面，見面也要保持社交距離；展覽要多對多，然而疫情防控就是要防止聚集性事件，尤其要防止室內集聚。感覺新冠病毒簡直就是針對展覽的。

展覽同仁焦慮之心能以理解，然而還要自尋出路。

線上展覽并非出自展覽的價值

線下展覽不能辦，主辦斷糧，于是想著辦線上展覽。看似合理，實則忽略了展覽的根本價值在于被需要，在于被其所服務的行業和企業需要。

線下展覽之所以被需要，是因為被受眾需要；現在，線上展覽是主辦需要的，是否是受眾所需要的呢？更何況，受疫情影響，企業也是舉步維艱。

主辦出路：變通一下？

讓我們來回顧下展覽的本質特征，面對面，多對多，優質供需，精準匹配。展覽是可以同時同地滿足這四點的，但疫情之下，展覽不允許開展。

既然不能畢其功于一役，能否分步實現呢？

首先，線上，多對多，優質供需，也就是眾多俊男靚女在線上平臺見面交談；在此基礎上，線下，面對面，精準匹配，為俊男靚女舉辦一場場小型的專場見面會，有點像為王子或為公主的專場舞會（當然規模、形式要按防控要求來）。

也就是從時間和空間上，把展覽的功能進行拆分：先線上初步對接需求，后線下深入洽談合作；把一場線下展覽的多對多，分解成多場線下對接的一對多。

截圖來自上海博華國際展覽有限公司官網

當然，無論如何，拆分成多站是無法達到原來線下展覽的效果和收益的。受疫情影響，經濟下行的大背景下，大家要做好過緊日子的準備，開一點源是一點源，節一點流是一點流。

參考文章：

【1】《陳先進：疫情下的行業思考》，上海市會展行業協會官微，陳先進；

【2】《張凡|展覽上線的三個層次》，張凡的會展洞察官微，張凡。

信息來源：會展BEN  2020-04-27