疫情考量會展企業

吉林藝術學院會展系主任  李中闖

一、格局或可成為最終發展動力

隨著疫情期間國內一些城市的會展活動的陸續成功舉辦，關于會展業“重啟”的話題漸漸冷卻。現在最關鍵的問題，是會展企業如何復工、旗下會展項目如何順利開展，尤其應該重視的是會展產業鏈上游企業，如會展設計搭建企業、展具租賃企業、咨詢代理企業、會展專業場館以及其他主要以線下會展活動賴以生存的企業都面臨以哪種形式復工、以最大程度減少能耗和損失的境遇。疫情的突發性和行業危害性極大，除了造成重大經濟損失外，還考量著會展企業的格局以及行業管理效率。

現階段理論應從宏觀指引到具體指導

筆者一段時間以來以不同方式與會展企業溝通，通過調研了解當下中小型會展企業生存狀態以及最大的瓶頸問題。總體上看，當前會展組展企業的生存狀態主要有四種：

一是尚處于停擺狀態，局部管理層居家復工，普通員工轉崗或無限期放假等待通知，尤其是涉及分公司或分支機構較多的企業，問題更加突出。

二是處于迷茫狀態，因為疫情展會延期，最終開展日期沒法確定或糾結于到底是否轉為線上舉辦，寄望于行業主管部門出面協調或者希望有做線上業務的互聯網平臺主動與之對接。但顧慮的是自己因為不了解線上業務而被互聯網企業“綁架”，最終客戶資源被合作互聯網企業所“竊取”，甚至無法恢復線下展覽。

三是結合疫情波動情況及時與展商及客戶溝通，聯絡感情，相互鼓勵，對復展持較樂觀態度，不斷積累展會疫情防控經驗和風險管理經驗。

四是轉向自救，不再糾結會展本體，采取“跳出會展做會展”，從內容產業入手，進行業務拓展，做“范圍經濟”，實行業務交叉化。

從今年上半年來看，會展企業的損失已經注定。而且由線下實體展覽改成線上也存在很大風險。一是投入資金較大，二是業務領域不熟悉，三是這種線上直播帶貨的展覽方式究竟效益如何尚需檢驗。至于廣交會可以線上舉辦，主要因為廣交會的品牌背書和信譽擔保、而且自帶流量。所以如果舉辦規模較大，周期連續性良好，業內口碑及信譽度高，主要是B2B模式的會展活動可以考慮線上線下雙軌運行；而一些中小型展會主要靠自主營銷招徠客戶，靠本地受眾聚攏人氣，以B2C模式運營的展會，規模小、缺少品牌影響力，不具備IP 價值，很難實現受眾吸引，做線上展覽性價比不高，而且有被轉投線上的成本追加拖垮的風險。   

此次疫情作為全球性的社會公共危機，也會促動會展產業重新“洗牌”，可能會有至少四分之一的會展企業被迫倒閉或退出會展市場（當然也會有新的企業加入進來）。而且據疫情防控專家張文宏預言，新冠肺炎疫情有可能持續一到兩年，疫情防控也會成為常態化，也就是說疫情沒有一個清晰的“徹底結束”的時間節點。這樣一來，會展企業不可能再繼續等下去，想要存活而不被淘汰出局，就要適時而動，做好應急管理和防控措施，會展的“聚眾性”并不可怕，展會日人流量不見得高于大型商場，如果規范操作，嚴格防控，風險是可以把控的。

企業格局培養或可成為最終發展動力

目前，舉辦會展活動的風險確實很大，而形成這種風險的更多是大眾的一種誘因性心理障礙，是一種源自于對疫情的恐懼。既然商場、公園、博物館等公共場所相繼開放，為什么偏偏會展活動就成為“洪水猛獸”了呢？所以會展企業還需要堅定信心，做長遠規劃，最終立于不敗之地的是企業的格局。

曾國藩有句名言：“謀大事者首重格局”。蘇軾在《留侯論》當中也提到“古之所謂豪杰之士者.必有過人之節…天下有大勇者，卒然臨之而不驚，無故加之而不怒，此其所挾持者甚大.而其志甚遠也。”

古今凡謀大事者必有其大格局。實際上，人的格局就是企業的格局，企業的格局也反照人的格局。會展企業作為現代服貿產業重要組成部分，主要業務應該是智慧輸出。在市場尚未飽和情況下，保證藍海優勢的基礎元素是企業的發展格局。“格局”是一個多元化的維度，主要可以分解為以下幾個方面：

（一）膽識

會展業是較高風險產業，因為高利潤率而吸引投資者進入，但利潤與風險是成正比關系，而危機也是瞬息變化的。所以企業必須具備一定的膽識才能捕捉到眼前的機會。機會作為永遠的稀缺資源，考量的就是企業的膽識，面對機會猶豫不決、瞻前顧后，只能錯失機會。4月30日開幕的湖南汽車展覽會暨長沙市首屆汽車消費節在長沙成功舉辦，這次展覽被視為全國會展產業重啟的第一展，象征意義明顯。雖然成功舉辦該展的因素很多，但對于執行企業來講確是一種膽識的體現。

（二）智慧

今天的會展產業，雖然不是“高科技”產業，但一定是“高智慧”產業，會展活動已經不再是一次簡單地商貿交易，而是處處體現創意智慧和文化個性。無論是否有此次疫情，會展產業地變革和創新都是必然趨勢，高效率、高參與度和高附加值成為新型會展特征。保守的低端會展模式正在逐漸被淘汰。所以能看到并把握隱藏在事物表面下面的規律并前瞻性采取應對措施，彰顯的就是一種企業智慧。

（三）眼界

眼界是決定會展企業格局最重要的一點，眼界也稱視野。有遠慮可解近憂，在業內哀嘆疫情打擊的同時，也不應該讓疫情來掩蓋企業經營管理的不善，或者把疫情影響當做企業倒閉的借口。要知道疫情影響的不是一家企業，也不能一直這樣影響下去，為了長遠規劃重整旗鼓、以利再戰，塞翁失馬焉知非福。

從哲學的角度來講，事物發展規律會表現出一個曲折的過程，有時候還可能要倒退以后再前進。所以當下的新冠肺炎疫情也符合事物發展的規律，會展企業一定要正確面對。畢竟眼睛能看到的地方是視線，眼睛看不到的地方才是視野。

（四）責任心和使命感

責任心就是行業擔當，也就是企業的社會使命感，責任心和使命感是一種道德義務，是對行業的一種正面引領，是企業的社會價值和存在意義。例如今年的新冠肺炎疫情就像一個魔咒，倉促間按下了全國會展業的“暫停鍵”，全國的會展企業和會展項目都憋在那，觀望等待尋求突破口。與其無休止的等待還是勇于打響“第一槍”已經不是單純的企業自救的問題，更是一種行業重啟信號的釋放，湖南長沙的會展企業站出來，冒著風險按下了會展業“重啟鍵”，正是這種擔當的勇氣放大了長沙會展企業的格局。

二、重新定位與從屬之辯

我們不能去辦一個“O會展”

新冠肺炎疫情暴露出會展產業的發展“短板”，而且我們在國家相關政策中也很難看到關于會展業的利好消息。究其原因，是會展的非剛需性。會展業只是一個平臺產業，是內容產業的一種傳播渠道和展示方式。

嚴格意義上來講，會展業甚至還不能稱得上一個“產業”（雖然我們都不愿意承認），因為離開了“內容”，會展就沒有意義。我們不可能去辦一個“O會展”，也就是會展的會展，沒有產業依托的會展。會展業雖然也經過四十多年的發展，也只是定位為國民經濟的“晴雨表”和“助推器”，是內容產業發展態勢的一種直觀呈現形式。

長期以來我國會展業沒有全國性的行業主管部門，管理職能分散在不同的部委或其職能部門，如商務部、文旅部、科技部、體育總局、貿促會等 (這個問題至今依然是一個問題），也就意味著會展業是分散在不同產業當中的一部分，這對于會展業來講是一種很尷尬的地位，但也是一個不爭的事實。例如會展業可以是文化產業中的一部分；也屬于旅游產業的一部分，而且會展經濟與管理本科專業也是在旅游學科下面，證明了會展與旅游產業的從屬關系。至于會展的經貿產業屬性甚至是外交平臺屬性都具有眾多案例，這就是為什么我們會覺得會展產業很多關系都沒有理順而會展業遲遲沒有“名分”的原因。

跳出會展才有會展

實際上會展的產業粘合度極高，可以對接任何其他產業形式也必須對接其他產業形式才有意義，依托產業辦會展，“產業會展”概念的意義正是如此；這也是為什么要“跳出會展做會展”的主要原因。所以，這涉及到會展產業的行業歸屬問題，既然現在我們已經具有了會展包括會議、展覽、節慶、賽事、演藝活動的共識，那么會展就應該歸為“文化服貿活動”或者“服貿文化活動”，應屬于文化產業的范疇，否則會展的“活動”意義就不存在了。就像出版業、影視產業、數字傳媒業都屬于文化產業，但并不影響這些產業發展，會展業如果歸屬于文化產業或者文旅產業，也同樣名正言順，對會展業發展也可起到推動作用。

今年的全國“兩會”召開期間，我們在盡力捕捉兩會文件中對會展業利好的消息。目前明確提到“會議展覽”的是5月22日財政部長劉昆在答記者問中談到的“我們要求大力壓減一般性支出，特別是‘三公’經費。我們要求嚴控會議、咨詢培訓、論壇展會等方面的支出，嚴禁新建、擴建政府性樓堂館所。”有人把這段話形容為全國會展業遭遇疫情“寒流”后又遇到的“冰期”。實際上并沒有那么嚴重，也不必過于悲觀。這只是應對今年的疫情采取的定點措施，因為會議論壇和展覽等的非剛需性，在保證民生的前提下國家財政肯定要有所取舍，但這也是限于政府“三公”經費支出和政府舉辦的會展活動投入，并非是限制會展產業及遏制民間資本。

而這也并非新措施，早在2012年12月4日，中央就出臺了“八項規定”，其中第二條就是“節儉辦會”，對舉辦會議活動進行嚴格管控，但也并未阻止會展業發展的腳步。

應該引起業內關注的是《政府工作報告》中多次談到會展，強調“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞信峰會、上合峰會、G20峰會等活動的主場外交功能，“推進新一輪服務貿易創新發展試點，籌辦好第三屆進博會”，“加強公共文化服務，籌辦北京冬奧會、冬殘奧會”。如果將這些信息進行梳理，可以判斷出會展的創新服貿屬性和公共文化屬性。

因此以文化之名，做會展之事，向會展之外做會展，才能夠與國家政策相契合，享受國家文化產業政策的支持，如果會展產業長期游離于核心產業之外，會展本體存在價值將會持續走低。

會展的價值是內容，內容的核心是文化

會展產業生產精神文化產品，滿足群眾對美好生活的需求，這一點也是與文化產業高度契合的。目前單就會展產業來講還不足以走入國家視線，所以也不可能拿出單獨針對會展業的支持措施。但會展企業可拓展空間和市場是無限的，關鍵看企業如何去做、生產的產品有多少文化附加值。

會展產品一定要重視消費者的心靈感受和精神體驗，要能共情，受眾才愿意買單，如果質量不佳、體驗不好，就會無人問津。而吸引受眾購買欲望的往往是產品的文化屬性。因此，會展的根本還是要做好內容，而內容的核心是文化。如果會展業能界定為文化產業，那么很多困惑已久的問題會找到答案。如果談“會展”，就要考慮產業“域”的問題，如果只談“商貿展覽”，那這個產業會一直“小眾”下去，無法構成產業集群。

《政府工作報告》中還提到產業要融入區域發展大局，落實區域發展戰略。繼續推動西部大開發、東北全面振興、中部地區崛起、東部率先發展；深入推進京津冀協同發展、粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展；推進長江、黃河流域生態保護和高質量發展、推動成渝地區雙城經濟圈建設等，這些國家區域發展規劃建構，對會展產業來講是重要的發展機會，也必將發揮重要作用。

三、亟待提升應急管理效率

俄羅斯索科利尼基會展中心總裁薩布羅夫?阿列克謝在接受采訪時談到，展覽活動最大的魅力在于“直接接觸”，也就是在一個平臺上受眾可以立即看到產品并且實現互動體驗，這是人們最喜歡的交流方式。這當然是說線下實體會展的重要功能，但是此次疫情影響之下也確實暴露了會展業脆弱的一面。

對于會展業的“重啟”，辦展主體的推動固然重要，而作為會展行業管理部門的調控和管理機制卻發揮著更大的作用。行業管理分為常態化管理和應急管理，而應急管理則是管理部門管理能力和管理效率的集中體現。雖然國內會展業在不斷推進市場化進程，但不意味著會展業可以完全市場化，政府職能部門和行業協會還應該充分發揮其重要職能作用。新冠肺炎疫情作為重大不可抗力社會公共衛生危機，對會展業打擊巨大，單憑借會展企業自發 “抗疫”止損，力量是遠遠不夠的。

作為會展管理職能部門應該率先建立應急機制，對本地區疫情防控情況進行評估，對當地會展企業進行排查統計，積極協調有關部門，出臺應對策略，展現其管理效率和行業公信力。面對疫情，躲避不是辦法，積極應對“?！敝星蟆皺C”才是其服務職能的集中體現。

如果談會展風險那永遠都有風險，風險面前是坐以待斃、聽天由命還是因勢利導、困境突圍，則是對行業管理部門應急管理機制、管理效率的重要考量。

湖南長沙車展在疫情期間的成功舉辦，固然有企業的格局因素，但更重要的還是省市兩級政府以及長沙市會展主管部門的責任擔當和膽識謀略。長沙之所以在疫情防控期間把會展業做的風生水起，在行業管理上一是行動的早，二是行動得快，三是做好了充分的應急準備，所以在疫情當中搶占了先機。在長沙市的帶動下，國內疫情風險較低地區的會展活動都陸續啟動，但長沙“疫情第一車展”的象征意義和帶動價值非常巨大。而且，也可以把此長沙車展看做一種“借勢營銷”或“事件營銷”，對長沙市的城市品牌、城市形象以及城市營商環境都是一次重要的宣傳機會，會給長沙帶來無限的發展紅利。

會展行業協會作為會展行業自律組織，被稱為是“會展企業之家”，對疫情影響感同身受，更加了解會員企業的訴求，所以更應該充分發揮其組織 、協調、管理、服務以及教育培訓等職能作用，配合政府部門對會員單位進行幫扶工作，組織企業抱團取暖，拓展業務、爭取機會，降低企業損失，適當情況下可以為會員企業背書以及進行信譽擔保，使其能順利融資或貸款，幫助企業渡過難關。作為行業協會組織，不作為、不擔當，反應遲緩，會極大損害協會的公信力，降低企業的歸屬感和入會熱情。

 “風物長宜放眼量”。疫情是對于會展產業的一次大考，會改變產業未來的發展格局，淘洗出代表會展產業發展趨勢的優秀會展企業。同時，對于行業管理機構來講，也必然會調整和改進應急管理機制，提升管理效率，理順產業關系，完善產業賦能，開啟“后疫情”時代會展產業新模式。

信息來源：中經網會展 2020-05-29