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 本文通過對國內外有關競爭情報定義的初步分析, 結合競爭情報學的特征，提出了競爭情報學對我國會展業的作用，雖然競爭情報的社會實踐受到了諸如德國、美國、英國等世界會展大國企業界的重視, 但其理論研究在我國會展業卻遠未系統和深入展開,我國會展業中眾多從業人員與管理者對競爭情報在會展組織過程中的作用也十分陌生。本文試圖根據競爭情報的特征, 并分析競爭情報學的種種定義, 就競爭情報的作用進行探索。

【關鍵詞】

會展業、競爭情報、知識特性

引言

我國會展業面臨著國際展覽組織機構與品牌展覽不斷地加劇對我國會展業的滲透與蠶食，國內會展市場競爭十分慘烈，在這樣的背景情況下，我國會展企業如何分析研究會展過程中的信息“集中”，（大量參展商與觀眾在短時間里相互接觸，交流信息，彼此獲得 "新、奇、特"的信息、知識，感受及文化理念，激發創新靈感），加強我國展覽企業與展覽組織機構對展覽項目進行科學地戰略規劃，提高會展企業的智能化與自動化水平，更深層次地監視競爭環境和競爭對手，跟蹤網絡技術與會展信息的發展，提高對環境、競爭對手及合作伙伴的分析判斷能力，構建會展業的全面預警體系，把握市場機遇，避免市場風險，加強科學決策，獲取競爭優勢，成為我國會展企業界和理論界的重要課題。利用競爭情報提供的理論、方法分析和模型，在我國會展業中的建立競爭情報系統，對我國會展業全面健康地發展具有重要的意義。

一、競爭情報對我國會展企業的作用

    我國會展業在國際化進程中，時刻關注國內外會展市場的變化和競爭對手的行動，適時制定與調整符合自身利益的戰略規劃和戰術策略，從容應對我國會展業所面臨的嚴峻市場形勢，已成為我國會展理論界與會展企業的共識。我國會展企業為了獲取和保持競爭優勢，構建與應用競爭情報系統，針對瞬間萬變國內外會展環境，有效地進行戰術部署，會展競爭情報在激烈會展市場競爭中的作用難以估量，換言之，競爭情報在我國會展業的應用前景十分廣闊。

學術界近幾年對于競爭情報的理論研究取得了很大的成就，在競爭情報系統的建立、競爭情報的分析等方面取得了眾多的研究成果。國際會展企業與品牌展覽的組織機構（如德國、美國、英國等國家）在會展競爭情報策略的實施方面作了不少嘗試并取得了較多的成功經驗，這些國家的展覽組織機構通過對展覽組織工作的流程再造來實現競爭情報系統的建立，從而使這些國家的展覽機構在全球迅速擴張其業務范圍與網絡建設。在我國，由于會展經濟與會展業發展時間較短，且會展整個過程中信息管理也剛起步，對競爭情報了解不夠深入。但目前，我國各類咨詢公司已積極開展有關會展企業競爭情報策略方面的研究。我國會展業已逐漸進入競爭情報的應用實踐。將競爭情報研究的成果應用于會展業，建立我國具有會展特色的競爭情報體系是會展業理論界和企業界都十分關注的問題。我國會展企業要參與國際競爭，取得國際會展市場份額，構建競爭情報系統將是我國會展業面對市場競爭戰略決策與選擇。

二、會展競爭情報的要領與形成過程

競爭與情報本質上就有天然的聯系，二者缺一不可，相互促進，互動發展。國內外會展企業間的競爭是一種行為，一種過程，一種高智慧參與的活動，全過程都會貫穿著情報。從廣義上而言，展覽組織機構在制定競爭戰略，進行競爭行為等一系列過程中所使用的信息、知識（或一種聲音、一張圖片、一個樣品、一個動作）等都可視為情報。這種信息或知識經過科學合理的專業處理后將產生新的知識，服務于更有效的會展競爭與實踐活動。隨著世界會展業的發展與市場競爭日趨白日化，會展組織機構對競爭情報的需求開始具體化，有選擇地利用會展相關信息對會展市場進行決策、項目研發和市場營銷，對會展經營活動各個環節中產生的信息、知識加以分類、集成和定向定量的研究，將會展競爭和情報這兩個概念有機結合在一起，會展競爭情報概念應運而生。

2.1會展競爭情報的概念

會展競爭情報是指通過收集和分析公開或半公開資料獲得有關競爭環境、競爭對手的信息，對會展企業面臨的威脅、機遇提供預警，對會展企業的戰略戰術決策提供支持。展覽組織機構在策劃過程中需采集與獲取大量有價值的情報贏得或鞏固其行業地位，而會展本身也是參展商與貿易商競爭情報的主要來源之一。在各類展覽會、展銷會、技術交流會、技術貿易會、招標會、洽談會、科技集市、交易會上，企業除了可以得到論文、產品說明書、產品目錄、技術報告這類文獻外，還有各展臺的文字圖片介紹、新產品實物展示，以及洽談、經驗交流、錄音錄像等非文字信息。現代展會產品密集、商家云集、同行會集，提供獲取競爭對手企業技術信息、市場信息、人才信息的良機。

2.2會展競爭情報的產生

會展競爭情報與知識間具有非常密切的關聯關系，會展競爭情報具有極為明顯的知識特性。這不僅是由于會展競爭情報是情報的一種，充分具備情報的特征，同時也是由于會展競爭情報的產生程序是經過了數據、信息兩個層次的提升后得到。（如圖所示）

2.3 “顯性知識”和“隱性知識”構成了會展競爭情報的內核

會展競爭情報中的“顯性知識”是指直接從已獲得的“信息”中識別并提取出來，對會展組織機構決策具有價值的情報；而“隱性知識” 則是指需憑借自身能力對沒有現成結論的信息進行深入分析、挖掘繼而合成得出結論的情報，它們構成了會展競爭情報的內核。國際會展組織機構在進入我國會展市場前期進行了大量的資料、信息與情報的收集，并通過專家與智囊小組對“顯性”與“隱性”的情報進行系統性的分析，從而制定出針對中國會展市場的戰略與戰術。

三、會展競爭情報的工作流程

會展競爭情報在提高會展企業競爭力方面具有很強的目標性，并根據會展企業競爭的需求導向，設置了相關數據、信息逐層加工的基本流程與使用工具，基本可分成三個步驟：

① 在會展業，會展組織機構或企業首先是對原始資料和素材進行無序采集。從各個方面收集原始資料，如從展會、媒體、網絡等一些客觀事實的數據。這些數據在未進行科學合理的處理前甚至可能是無法解讀的東西。但這些數據中隱含了對會展企業非常有價值的信息。

② 將采集的原始數據通過科學方法轉化為可解讀的“信息”。譬如我國會展企業通過CRM軟件對原始數據進行“識別”，剔除錯誤或失效的數據，經過數據的初審并進行合理組織并實施有效跟蹤，使其成為有具體內涵的“信息”，這些經過組織后得到的信息成為會展競爭情報的核心內容。

③ 會展競爭情報產生過程中最重要的一步是由會展信息向“情報”的轉化。在這個過程中，有經驗的會展專業人員無疑是最關鍵的要素，專業人員的作用是網絡環境與IT技術所不可替代的。只有這些有經驗的會展專業人員才能從信息中按照會展企業的需求進行有針對性的提取和加工，使之成為對會展企業具有實效的信息，從而轉化為會展企業的競爭情報。

四、會展業“競爭情報”的定義與特點

會展業的競爭情報是有關自己、競爭對手、競爭環境以及由此引出的相應競爭策略的情報研究，是會展企業為獲得和（或）維持競爭優勢而采取決策行動所必需的信息。作為會展企業有序、連續和系統化的信息流，它在保障展覽項目管理決策智能性、環境敏感性和快速反應性方面起著至關重要的作用。研究要素：1）競爭對手；2）競爭環境；3）競爭策略。

會展競爭情報是一種特殊的情報，是為提高會展企業競爭能力服務的，它不僅僅是一種理論，更發揮對會展企業競爭力的實效作用，實踐意義十分明顯。會展業“競爭情報”，有六大特點：

3.1定向性

會展競爭情報是通過對特定競爭對手的經營策略、發展趨勢、新技術開發、市場占有率及資信狀況等情報的搜集與分析研究, 協助會展企業擬定戰勝競爭對手的戰略策略, 使會展企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因而, 它表現出獨占性和排它性, 具有研究的定向性特征。

3.2謀略性

會展競爭情報活動的重點針對會展競爭環境展開情報研究，經過廣泛的市場調查和多方位、多層次的情報活動，建立各種數學模型，借助現代計算機技術進行由表及里、去偽存真的系統、智能加工，并進行綜合分析判斷，最后得出輔助決策的謀略性競爭情報。因此具有研究的謀略性。

3.3對抗性

會展競爭情報研究的是經濟技術問題, 存在著競爭對手等利益主體，使會展企業在競爭手段與競爭策略上均不等同于傳統意義上對現存文獻情報的分析研究。它也不是對特定問題的一時回答,而是一個會展企業對環境及競爭對手逐步深化認識、選擇有針對性對策的動態過程。可見，會展競爭情報隱含有強制的對抗性特征。

3.4前瞻性

前瞻性決定發展性。會展業戰略可以理解成對會展企業整體性、長期性、基本性問題的計謀,以不同方式獲取的會展競爭情報可以全方位地評估會展企業及某具體項目今后發展的策略與戰術，前瞻性地揭示各情報與信息間的內在聯系與相互關系，因此，會展競爭情報具有明顯的前瞻性。

3.5增值性

會展競爭情報的研究內容包括一系列的智能活動，如信息的收集、信息內容的重組、信息的深度加工及對會展市場發展趨勢的預測，再將經過加工得到的情報產品加以應用，服務于會展企業等等。它研究的內容：會展企業如何取得持久不變的成本優勢？如何在會展領域選擇合適的細分市場，如何在某會展項目的戰略基礎上建立競爭優勢? 何時或如何用協調一致的戰略在相關發展中取得競爭優勢？會展企業如何維護其競爭地位等，因此它具有明顯的增值性。

3.6隱密性

競爭情報是會展企業在激烈競爭中決定勝負的關鍵因素, 它的獲取需要在競爭對手不知道、不協助、甚至是反對的情況下進行。因此，會展競爭情報既可利用最新的媒體、展覽、機構等方式搜集，或采用合資和購買等方式獲取，同時還可利用IT技術, 通過研究開發、反求工程、分析合成等途徑獲取；有些機構甚至可通過竊取、搶劫、恐嚇等非法途徑獲取。可見,會展競爭情報的搜集、研究和利用都具有明顯的隱密性特征。

五、會展競爭情報在中國會展業具有廣泛的應用前景

會展是信息交流的媒介和載體,會展與信息傳播及競爭情報具有緊密的關聯。從會展的組織形式來看，會展組織機構通過將參展商參展的產品物品（展品）在規定的時間與空間中向目標觀眾進行雙向傳遞與信息交流。因此，作為會展組織機構與企業，力圖提高辦展水平,最重要的基礎首先是提高有效信息的質量（也就是競爭情報），以此來暢通國內外的會展網絡與機會，研究競爭對手的競爭威脅與行業整體的發展走向，積極主動地進行自身競爭信息的交流與傳播，科學決策展覽的立項、發展策劃，創意優秀會展廣告形成“注意力經濟”等對會展的成功將起到至關重要性的作用。

通過對競爭情報的原理分析和研究，可以非常清晰地了解到競爭情報對于中國會展業的發展具有十分重要的意義，其在中國會展業的應用前景也十分廣闊，這主要基于會展競爭情報以下特征:

5.1會展組織與信息及情報的同源性

世界展覽組織機構與運行企業與信息傳播具有非常深的淵源，會展組織機構與信息產業之間的兼并與購買在近幾年越演越烈，脫胎于私營出版媒體的Reed Elsevier勵展博覽集團就是集世界出版商和信息提供商職能為一體的機構，它在全球各個區域運作著名品牌展覽項目的同時，還樂此不彼地規劃對信息產業以及競爭情報重要機構的收購與兼并，2000年以參股合作方式與美國坎恩斯商業信息(Canners Business Information)、荷蘭的愛思唯爾信息(Elsevier Business Information)和英國的里德商業信息(Reed Business Information)等媒體聯姻。無獨有偶，1999年，美國卡爾頓通訊公司以12 .6億美元收購博聞集團在美國和拉美地區40個大型貿易展覽會和出版刊物，而另一家美國商業媒體（Commerce Connect Media）卻花費2.75億美元購買了名為Cygnus Business Media的媒體公司經營16個專業貿易展覽會和一批專業雜志和網站，荷蘭信息出版公司(VNN)以6.5億美元的價格收購博聞有限公司(Miller Freeman)的70個專業貿易展覽會以及一批專業雜志和出版社。而近期Global Sources (環球資源) 也更是利用其網絡資源優勢涉足展覽業，并充分彰顯其無可比擬的競爭優勢，這充分反映了會展組織機構與信息及情報的同源性，這些機構既是專業媒體，同時也是會展競爭情報的專家與會展組織活動的行家。

5.2會展競爭情報與知識管理

知識管理是知識經濟時代的新一代管理方式，它以知識創新為目的，以人的知識運動為內容，人是知識管理的核心，信息是知識創新的源泉，信息技術是知識管理和創新的工具。會展集聚大量的人、信息和現代信息技術手段所產生的會展競爭情報，利于知識創新，為會展組織者與參與者都帶來具有價值、優勢和利益的直觀動態的知識財富集合。

知識創新的四種方式在會展競爭情報中都可以出現：隱性知識的整合，會展參加者在潛移默化中接受知識并重新組合產生新知識，改變原有知識的結構；隱性知識向顯性知識的轉化；顯性知識轉化為隱性知識；顯性知識之間的相互借鑒和應用。會展的組織者、參與者都可以充分利用會展競爭情報來進行必要的知識管理，從而獲得持續性的發展及競爭優勢。

5.3會展競爭情報與信息技術運用

在現代會展中，多媒體技術、辦公自動化技術、微電子技術、信息可視化技術、計算機科學與技術等現代信息技術應用十分廣泛，會展競爭情報是伴隨著這些信息技術的發展而發展的。譬如，現代展覽充分運用聲、光、電等立體現代信息技術手段，綜合運用新聞、廣告、印刷、出版、影視等多種信息傳播學范疇的知識，強化信息展示效果。大型現代化會展中心配備現代化信息設施，如寬帶互聯網絡，光纖、無線、衛星通信，多媒體通信，同聲傳譯聲訊系統，傳真、手提移動電腦、可視電話、數碼相機、電子顯示屏、投影儀、影碟機、電視、電影、廣播等各類信息設備大大地改變了會展競爭情報的內涵與外延，使得會展競爭情報的產生和競爭情報體系的形成大大加速。

現代會展所涉及的組織、控制與協調工作，需充分利用現代網絡環境來進行。如網絡廣告、網上展覽、網絡預登記等功能，大大節約企業的參展與交易成本。網絡展覽以電子手段實現參展商與貿易商間的交易，使展覽項目開拓、招商、管理和服務更加簡捷迅速，已在現代會展中起到越來越重要的作用，成為會展競爭情報另一個關注熱點。

5.4會展競爭情報與會展企業決策

決策是會展企業管理的重要環節，關系會展企業的存亡。會展企業的決策過程須以切實可靠的情報為基礎。會展競爭情報可為會展組織機構與企業提供及時、準確、并具可操作性的情報。成為現代會展經營管理的智囊團、思想庫和參謀部。同時會展競爭情報也可視為會展企業感知外部市場與環境變化的預警系統，幫助會展企業洞悉政治、經濟、社會、市場等環境發生變化及可能形成的威脅和機遇，在競爭越來越激烈的會展市場，會展競爭情報是會展企業適應外部環境變化的戰略決策和競爭策略的支持系統，實時對競爭決策提供依據和論證。會展競爭情報的作用關系圖表如下：

會展競爭情報的作用關系圖

面對變幻莫測的競爭環境，傳統的會展企業情報工作已力不從心。以競爭為核心、以全球為舞臺的新型情報工作——競爭情報,將對會展企業的競爭力產生重大的影響。這種針對性更強、搜集加工更及時和應用速度更快的會展競爭情報已引起了我國會展企業界和理論界的廣泛關注, 成為會展企業戰略決策的基礎和情報學界研究的一個熱點。

競爭是現代市場經濟的本質體現，在市場經濟條件下會展企業的競爭會日趨激烈，會展競爭情報體系的建設必定成為會展企業實力與地位的重要標志和象征。會展企業競爭是經濟競爭的主流，而會展競爭情報則是會展企業信息化的主流。現代會展企業的成長離不開信息化，會展競爭情報促進了會展企業信息化的發展。會展企業要在競爭上贏得優勢，就必須明確認識和發揮會展競爭情報在信息化中的作用。會展企業只有依靠競爭情報才能不斷更新會展企業面貌，提高會展企業經濟效益，增強會展企業競爭能力，才能更好地滿足社會的需求，適應社會經濟的發展和激烈競爭的要求。

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【作者簡介】

黃彬，副教授，浙江大學城市學院傳媒與人文學院