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【內容摘要】

本文從戰略態勢上分析，提出了基于上海世博會拉動的中國會展業，將出現三個發展階段，即預熱、高漲和余熱三階段。認為，面對2010上海世博會，中國會展業應該從戰略上把握歷史機遇，主動地迎接這場挑戰，順勢而發，使中國會展業獲得巨大的發展，成為世界會展業中的一支異軍突起的生力軍，在對中國經濟的發展作出更大的貢獻的同時，對世界會展業的發展也作出應有的貢獻。

 【關鍵詞】

世博會； 會展經濟； 戰略態勢；

1999年，我國提出申辦2010年上海世博會，經過三年的艱苦努力，于2002年12月國際展覽局132次全體大會上獲勝，取得了2010年世博會的舉辦權。“城市，讓生活更美好”的世博會口號傳遍中國的大街小巷，2010年上海世博會作為一項國家戰略，成為拉動中國經濟發展的一股強勁力量，促使經濟、科技、交通、通訊、服務業、建筑業乃至社會開放，文化交流等各方面的全面發展。

從戰略態勢上分析，基于上海世博會拉動的中國會展業，將出現三個發展階段，即預熱、高漲和余熱三階段。

一、上海世博會預熱階段的中國會展業發展戰略（2003-2009年）

預熱階段又可以分為升溫和加溫二個層次。

1、2003-2005年的預熱升溫

一是展會多。這一階段的展會具有明顯的世博預展的特點。不僅國際展覽公司嘗試在中國舉辦展覽的做法，而且中國的展覽公司也在積極地學習、借鑒，準備在世博期間更好地大顯身手。然而，從總體上看，這些展會大多是單體性且不固定，尚未成為著名品牌。

二是分布廣。這三年中國會展業在全國各地迅速發展，不僅在特大城市，比如北京、上海、廣州等地有很大的發展，達到了日日有展會，一日有多展。而且一些經濟發達地區的中小城市，如寧波、紹興、無錫等地對會展給予了高度的重視，有的已經成為當地城市的名片，吸引了眾多國內外的參展商和游客。會展業的發展如雨后春筍，呈波瀾壯闊之勢。不過，從各地的會展業發展現狀分析，許多展會缺乏明確的戰略目標，還未形成持續、穩定發展的態勢，也缺乏強大的后勁。

三是重硬件。這幾年，會展業的硬件建設發展迅速，不少場館在單體面積上已經具有了相當的規模。相對而言，軟件發展滯后，表現在專業人才缺少，后勤服務不足，與世博會萬商云集時國際性高水準的展會要求相比，還有很多工作要做。

四是政府主導。會展業是個高投入的產業，不僅本身產業群的整體投入大，而且其配套的相關業態的投入更為可觀。所以，在這個階段，中國各地政府都予以高度重視，在場館建設上化了很大的功夫，成立了一系列相應的組織，明確了行業的主管部門，對促使中國會展業的發展起了很大作用。實際上，政府的主導作用是一把“雙刃劍”，與會展業發達的國家和地區相比，由于我國政府主導的色彩更濃，行業組織與會展公司的主體角色發揮不夠明顯，尤其是缺少明確的產業政策指導和缺少全國性的會展業組織引導，不利于會展經濟的健康、穩定發展。

2.2006-2009年的預熱加溫

從戰略上分析，基于2010年上海世博會的中國會展業在這個時期應該從四個方面予以升溫：

第一，           加快會展專業人才的培養

與會展業快速發展相比，會展專業人才的培養嚴重滯后。當前，會展人才培養已引起業界的高度重視，在全國范圍已形成了一個不同層次的教育培訓市場。據不完全統計^[6]，每年培訓的人數，已超過2千人。此外，在全國20余所大學開始設立會展經濟與管理有關的專業。然而，在教育與培訓中普遍存在：主體不鮮明，教材不系統，案例不典型，交流不充分等問題。重視會展人才的培養，是“以人為本，人才強國”在會展經濟發展中的具體體現。這是一項戰略性的舉措，是各項工作中的重中之重，理應在今后幾年會展業的發展中予以高度的關注。

第二，           加強會展業的服務意識

會展經濟從本質上講是一種服務經濟。會展，一頭連著制造業、農牧業、建筑業等物質生產部門，一頭連著生產性消費和生活性消費等流通和消費領域，它提供的是一種服務，即展示、交易、研討、交流等把生產與消費連接起來的功能。在未來幾年，服務經濟將會在中國獲得前所未有的發展。然而，服務經濟所具有的服務意識更需要得到各方面的高度重視。在中國會展業的場館、設施有所改善的同時，顯得相對落后的恰恰是服務，主要表現在布展中缺少人情化，招展中缺少個性化，展中缺少優質化，展后缺少跟蹤、反饋、改進的連續化等等。一系列服務不到位，造成展會水準提不高。所以在接下的預熱加溫階段，提高服務意識，增強會展的服務功能，應該作為各方面組織與企業的戰略重點予以高度重視。

第三，           提升會展業的管理水準

我國會展業發展的速度很快，可供展覽的場館面積已超過170萬M²，其發展速度及規模已超過許多會展大國。但在高速成長的同時，也暴露了諸多問題，一般而言，展館利用率在50%-60%才有效益，而我國展館的利用率僅僅在10%-30%之間，造成了資源利用的低下。同時在我國每年舉辦的2000多個大型展覽會中，效益好、知名度高具有國際影響力的名牌和精品展會很少。究其原因，主要存在重硬件，輕軟件，我們在展會市場運作、展會產品設計、展會運營管理、展會后勤服務等一系列展會的組織與管理上與會展強國比存在很大差距。所以，從戰略上考慮，我國會展業必須用先進的，科學的會展理論作指導，提高我們的管理水平，作好與狼共舞的各種準備，向管理要效益，從根本上提高我國會展業的國際競爭力。

第四，實現會展的線上與線下的互動

面對日新月異的電子商務和網絡技術的發展，世界各國的會展業都受到了巨大的挑戰。會展經濟將出現線上與線下互動的趨勢，網上虛擬展覽與現實實體展覽之間將相互結合，使會展經濟出現許多新的變化，這對會展業相對落后的我國來說，為趕超世界會展強國提供了很好的機遇。我國會展業要拓寬會展的概念與領域，把關注的重點不僅放在對展覽會本身的管理上，而且要采取各種措施把網上展示、虛擬參觀、線上交易、網絡服務等虛擬活動與實體展覽結合起來，引起參展商參加展覽會的興趣，提高參觀者到展會參觀的欲望，在虛擬與實物之間搭起一座互動的橋梁，并以此為契機，來迎接上海世博會的到來。

二、在上海世博會舉辦階段的中國會展業發展戰略（2010年）

2010年上海世博會是中國會展業盛大的節日，中國的會展業一定要抓住這個千載難逢的機會，乘著世博會舉辦東風一舉崛起。

1.嚴密計劃，積極組團

世博會是國家戰略，主要的場館是國家館，由各參展國政府組織各方面專業人士設計、展示，以體現參展國的經濟、科技、文化等等。這些展覽都可稱得上是精品，這本身就是我國會展企業學習的好機會。世博會還有許多企業館，是由世界級的企業來布展，這些展館顯示的內容更豐富多彩，所以，更值得學習。在世博會期間，中國的優秀企業都會在此集體亮相，它們的參展一定會使世博會增色不少。我國會展界的各方面專業人士在這里一定有大顯身手的地方，所以在這場大展示，大交流，大比拼中，中國會展業一定會獲得前所未有的發展，一批中國本土的會展人才一定會從中脫穎而出。

2.借世博東風，促會展經濟

在上海世博會召開的180多天中，將有7千萬人次參展，這將創造世界博覽史的奇跡。世博會一定會帶動相關的會展業的發展，如展館的建筑、展會的設計裝潢、交通的布局、安全衛生的安排、會展的信息處理、參展品的物流供應鏈，展會其間的食品、禮品的供應等等，這些都為上海世博會組織者提出了嚴峻的挑戰。目前上海世博集團在市政府的支持下，以資本為紐帶，整合并購了五個國有展覽公司，正在形成中國會展業的“航空母艦”。可以預見，通過世博會的舉辦，中國的會展業將進行洗牌，一定會涌現出一批具有國際競爭力的展覽公司。這些公司將會成為現代服務業異軍突起的新生力量，對今后中國會展經濟的發展起到非常重要的作用。

3.發揮世博的輻射聯動效應，迎接中國的會展經濟高潮的到來

可以預見，2010年的世博會一定會掀起中國會展經濟的高潮。在世博期間，大批中外游客的涌入，在參觀世博的同時一定會到中國相關的旅游勝地順訪，從而使會展業與旅游業更緊密的聯系在一起，成為關聯度很大的產業鏈；在世博期間，酒店業更是首當其沖地受到壓力與挑戰。目前，上海及周邊城市都在積極發展酒店業，迎接世博的到來，所以，這又將迎來灑店業發展的高潮：在世博期間，有大批的國際展品的運入和運出，這又會促進物流業的發展；有大量的通迅聯系和網絡交流，這也會促使會展的電子商務與網絡交流的發展；……，總之，在上海世博會期間，一個現代化的，高科技的，注重環保的中國會展業將展現在世人面前，這些對于推動會展經濟的快速發展，會帶來加速效應。作為會展經濟相關的產業與企業都要從戰略上予以高度重視，從世博帶來的幅射和聯動效應中獲益，籍此取得長足的進步。

4.積極參與，大膽實踐，培養一大批能參與國際會展競爭的優秀專業人才

世博會的規模空前，參展國、參展商及參觀者都將達到前所未有的程度，世博會為培養優秀的會展人才提供了極為難得的機會，其中包括：會展的策劃人才，會展的管理人才，會展的裝潢設計人才，會展的談判交易人才，會展的物流管理人才，會展的后勤服務人才，等等。在世博會期間，尤其急需的是大批外語口譯人才。2005愛知世博會在取得巨大成功的同時，留下的遺憾中就包括因為語言溝通的問題，造成了許多參展商和參觀者的不便。中國的會展業要抓住這個機遇，積極參與世博，大膽地實踐，通過世博的洗禮，一定會涌現一大批能適應國際會展業競爭的專業人才，這一點尤為重要，它將對中國會展業的穩定持續發展作出很大貢獻，意義非同小可。

三、上海世博會余熱階段的中國會展業發展戰略（2010-2020年）

從現在起就要認真規劃世博會后，如何利用世博會產生的經濟熱潮，發揮世博會的余熱作用，使中國會展業真正扎扎實實地發展起來。

要發揮世博會余熱對中國會展業的拉動作用，需要從戰略上作如下規劃與安排。

1，建立健全開放與有序的會展市場

從國際會展強國的經驗看，一個健康穩定發展的會展市場，通常有如下幾個特征：

一是市場是開放的。要成為一個健康的強大的會展市場，它必須是開放的。這就涉及展會的組織是充分和自由的，審批的手續一定不能繁鎖，展品的進出是快捷和便利的，物流的關卡一定要高效及時，交易的手續是直接和方便的，法律的規執是明確和規范的，這些都是國際會展強國所具有的共同特征，也是我們要發揮世博余熱，逐漸建成先進發達的會展業所必須具備的條件。

2，會展資源的有效整合與聯動

會展資源包括：產品（項目）、市場、機構與人員四部分。其中產品是會展的核心，也是最具有個性的會展資源。大型國際會展公司都為自己獨特的產品，經過多年打造都各具特色。市場，是需要逐步培育和持續增長的，在世博會后一定有較長的會展業余熱。所以，在高潮過去以后，要盡可能把余熱延長，以形成穩定發展的市場態勢。機構，除了會展業的群體，會展公司，會展服務企業以外，還有會展業相關的物流、金融、裝飾等企業，但更為重要的是，會展業的行業協會等中介管理組織。這些組織在世博會后都會得到鞏固和加強，并持續推動相關產業的發展。人員，這是決定性的因素。我國會展業與國際強國相比，最大的差距，就在于會展業的人力資源上的差距。但是經過世博會的洗禮，人力資源也會大為改觀和極大提升。

產品（項目）、市場、機構與人員四要素需要整合，更需要聯動。在世博的拉動下，這四者都得到提升的基礎上，通過整合、聯動就會產生更大的集聚效應，對形成中國會展業的資源優化和有效利用是非常重要的。

3、會展品牌的逐漸凸現與延伸

在世博會期間，我國期待著出現具有中國特色的會展品牌。這些品牌化的會展，在向世人展現風采的同時，將會成為中國會展業進一步發展，進而成為世界會展強國的中流砥柱，會展業中的有識人士正在抓住這個機遇，組織、設計與策劃一系列名牌展會，凸現一些可以長期引領會展業發展的名牌展覽會。在2010世博會后，這個十年的余熱期是產生名牌展會的最好時機，我們一定不能輕易放棄。在這些具有國際競爭力的名牌展會誕生之日，便是我國會展業強盛之時。

4、   會展經濟的持續發展與強盛

我們可以預言，在2010年上海世博會出現一個會展經濟持續增長熱，唯一不確定的是這個熱度會有多高。人們常用1：9的拉動比來解釋會展經濟對相關產業的貢獻。其實，這個拉動的效應遠遠不止在這些相關產業的增長上。更為重要的是由于會展經濟本身所具有的產業特征，一頭牽著制造業，一頭牽著流通業，這種經濟紐帶的作用會起到一種很重要的潤滑劑的作用。同時，在吸引眼球，牽動情感，觸發體驗等方面，會展業都會產生很神奇作用，這些就不是簡單地影響相關產業，而會對社會文化，精神文明和人類交往等各方面產生各種影響。所以，在世博會期間一定是一個社會經濟、科技、文化的大交流。此后的余熱階段，這種大交流會對上海、長三角乃至全國各地都會帶來一段較長時間的影響力。會展經濟的持續發展與不斷強盛，將造福于社會，造福于人類。這在會展業的發達國家已經得到了佐證，我們相信這個現象也一定會在我國出現。我們期待著這一天的早日到來。

【參考文獻】

[1] 2010上海世博會注冊報告-2004年11月29日。

[2]過聚榮等主編：中國會展經濟發展報告-2004年，經濟日報出版社，2005年1月。

[3]劉大可：《中國展覽業市場化改革中面臨的問題與對策》，《中國展覽》，2004年第10期

[4]上海市師范大學旅游學院調查資料。

[5]《2003中國展覽會議中心指南》，經濟日報出版社，2002

[6]《2004中國展覽會議中心指南》，經濟日報出版社，2004

【作者簡介】

[1]鄔適融，教授，上海應用技術學院會展經濟研究中心常務副主任

[2]過聚榮，副教授，上海交通大學安泰管理學院EMBA項目主任