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【內(nèi)容摘要】

展會(huì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)于展會(huì)主辦者、參展商及會(huì)展業(yè)管理部門都有著極其重要的指導(dǎo)意義，當(dāng)前雖然國內(nèi)很多研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了一系列展會(huì)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，但由于展會(huì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)屬性，一些硬件的指標(biāo)很容易測(cè)出，而一些軟性的指標(biāo)，如服務(wù)水平，參展價(jià)值等，則很難給出定量的評(píng)價(jià)。而模糊數(shù)學(xué)中的模糊綜合評(píng)價(jià)技術(shù)在這方面卻能給與我們極大的指導(dǎo)和幫助。本文運(yùn)用模糊理論及其綜合評(píng)價(jià)技術(shù)對(duì)展會(huì)質(zhì)量的評(píng)估進(jìn)行了初步探索，以期能為會(huì)展業(yè)的從業(yè)者及研究者們有所啟迪和借鑒。 

【關(guān)鍵詞】

展會(huì)評(píng)估；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)

到目前為止，展會(huì)評(píng)估還是我國會(huì)展行業(yè)內(nèi)的一塊處女地。此前，雖有人對(duì)展會(huì)進(jìn)行量化分析，可要么是展會(huì)主辦者為自己的展會(huì)做總結(jié)，要么是用于對(duì)展會(huì)劃分等級(jí)，側(cè)重于展會(huì)的規(guī)模影響，要么局限于一時(shí)一地的展會(huì)。真正有著客觀的身份，對(duì)展會(huì)的整體質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并把展會(huì)項(xiàng)目和展會(huì)的價(jià)值聯(lián)系起來的展會(huì)評(píng)估還很缺乏。
       一、國內(nèi)外會(huì)展評(píng)估管理現(xiàn)狀 
        1、國外展會(huì)評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀
        當(dāng)前國外會(huì)展業(yè)比較成熟的國家都已經(jīng)制定了相關(guān)的展會(huì)評(píng)價(jià)體系，以規(guī)范展會(huì)市場(chǎng)，促進(jìn)會(huì)展業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)發(fā)展。在國外，展會(huì)的評(píng)估工作多是主辦單位委托一些獨(dú)立的專業(yè)會(huì)展咨詢企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)來進(jìn)行，這在評(píng)估的過程中和結(jié)論上保持了真實(shí)性、公正性，而他們提出的展會(huì)未來發(fā)展對(duì)策大多能對(duì)主辦單位起到借鑒作用。展會(huì)主辦單位則可根據(jù)每次評(píng)估的結(jié)論和建議，及時(shí)調(diào)整展會(huì)發(fā)展方向、運(yùn)作管理方式等，揚(yáng)長避短，來完善自己的展會(huì)品牌。
        以德國為例，在德國有一個(gè)叫FKM（Independent Verification of Trade-fair Statistics,德國展覽會(huì)和交易會(huì)數(shù)據(jù)自愿監(jiān)管組織）的組織，舉辦國際性展覽會(huì)的展覽公司幾乎都是FKM的成員。FKM組織的最主要任務(wù)就是對(duì)各類展會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)，為參展商參展及展會(huì)主辦者辦展提供依據(jù)。
        再以總部設(shè)在法國的國際展覽聯(lián)盟（UFI）為例，UFI認(rèn)可的展會(huì)是高品質(zhì)貿(mào)易展覽會(huì)的標(biāo)志。一個(gè)展會(huì)要想獲得國際展覽聯(lián)盟的會(huì)員資格，其服務(wù)、質(zhì)量、知名度皆要求達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。UFI對(duì)申請(qǐng)加入的展覽會(huì)的規(guī)模、參展商規(guī)模、國外參展商的比例、國外觀眾的比例等都有極嚴(yán)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。國際展覽聯(lián)盟規(guī)定的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)為：國際展覽至少需要2萬平方米的面積，20％國外參展商，4％的海外觀眾，展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)收入費(fèi)用的20％要用于海外推廣和組織宣傳活動(dòng)。公司舉辦的展會(huì)必須是由一個(gè)主辦單位連續(xù)經(jīng)營是3年以上，并且至少有一個(gè)被UFI認(rèn)可后才有可能被接受為正式會(huì)員。除此之外，UFI還會(huì)派出一個(gè)審查評(píng)價(jià)小組到展覽現(xiàn)場(chǎng)作詳細(xì)調(diào)查，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。正是由于有了UFI這套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，因此取得了UFI的標(biāo)記便成為名牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。
         國外非常強(qiáng)調(diào)展會(huì)的性價(jià)比，從中選擇成本低而效果好的優(yōu)質(zhì)展會(huì)，而且還能把參展與其他營銷方式如廣告、人員推廣等在成本效益上做出比較，為今后選擇何種方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供依據(jù)；同樣，對(duì)展會(huì)評(píng)估加強(qiáng)監(jiān)督，扶優(yōu)汰劣，也是國外會(huì)展行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。
        在會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的美國也是如此，美國企業(yè)制定參展決策時(shí)，通常都是根據(jù)其對(duì)展會(huì)的評(píng)估結(jié)果而定。美國一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國參展公司對(duì)展覽會(huì)常使用34種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其中15項(xiàng)被普遍認(rèn)為非常重要。這16項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)可以歸為4類：即參展企業(yè)質(zhì)量、參加數(shù)量、展出位置和展出管理。
         2、我國展會(huì)評(píng)價(jià)管理現(xiàn)狀
         相對(duì)于會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國家，我國在展會(huì)質(zhì)量評(píng)估方面的研究和實(shí)踐還處于起步階段。對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)主要集中于對(duì)展會(huì)等級(jí)的劃分及辦展環(huán)境測(cè)評(píng)等方面，而對(duì)于具體的某個(gè)展會(huì)的全面質(zhì)量評(píng)價(jià)仍處于不斷探索中。
2002年10月，原國家經(jīng)貿(mào)委宣布取消對(duì)國內(nèi)展覽會(huì)的審批制度，在這之前，委托全國城市工業(yè)品貿(mào)易中心聯(lián)合會(huì)組織制定了國內(nèi)展覽會(huì)的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2002年10月16日，原國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場(chǎng)局和中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)在京召開《專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)，審定通過了這一標(biāo)準(zhǔn)，并于2003年3月1日起正式實(shí)施。
           《中國人民共和國商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)SB/T 10358-2002 專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》中將專業(yè)性展覽會(huì)的等級(jí)評(píng)定分為四個(gè)級(jí)別，由高到低依次為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)。等級(jí)的劃分是以專業(yè)性展覽會(huì)的主要構(gòu)成要素為依據(jù)，包括：展覽面積、參展商、觀眾、展覽的連續(xù)性、參展商滿意率和相關(guān)活動(dòng)等方面。其中對(duì)專業(yè)展覽會(huì)等級(jí)的具體評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)定。這個(gè)規(guī)定是采用對(duì)專業(yè)性展會(huì)各構(gòu)成要素的評(píng)分來最后確定其等級(jí)的，所有構(gòu)成要素的滿分是720分，其中“展出凈面積及特殊裝修展位面積比”一項(xiàng)分值為150分，“參展商”一項(xiàng)的分值是70分，“觀眾”為100分，“展覽連續(xù)性”占50分，“參展?jié)M意率”占150分，“相關(guān)活動(dòng)”占80分。在附錄中還規(guī)定，A級(jí)的最低分?jǐn)?shù)線是546分，B級(jí)為420分，C級(jí)是216分，D級(jí)則為108分。
          2003年末，為了促進(jìn)展覽城市辦展環(huán)境的優(yōu)化，幫助和引導(dǎo)城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展定位，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)聯(lián)合國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國社會(huì)科學(xué)院、商務(wù)部國際經(jīng)貿(mào)研究院、全國城貿(mào)聯(lián)等單位的專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士組成專家組，制定了國內(nèi)第一個(gè)“展覽城市辦展環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”。 這一指標(biāo)體系綜合了區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市競(jìng)爭(zhēng)力、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等多方面的研究成果，應(yīng)用了22項(xiàng)與辦展環(huán)境相關(guān)的指標(biāo)，力圖對(duì)我國的城市展覽環(huán)境有一個(gè)較客觀和科學(xué)的評(píng)價(jià)。此次展覽城市辦展環(huán)境評(píng)價(jià)活動(dòng)得到了眾多城市的積極響應(yīng)和參與，根據(jù)“展覽城市辦展環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，專家組對(duì)全國30個(gè)城市進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，得出了一些列重要結(jié)論。但此次評(píng)價(jià)的重點(diǎn)是一個(gè)城市的展覽環(huán)境，而不是針對(duì)某一個(gè)展會(huì)辦展質(zhì)量的具體評(píng)價(jià)。
         其實(shí)，在我國一些會(huì)展業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，早就自發(fā)地對(duì)展會(huì)評(píng)估進(jìn)行了初步的探索，例如最早開展系統(tǒng)性展會(huì)評(píng)估工作的是溫州市會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)采用百分記分法對(duì)其會(huì)員單位舉辦的所有展會(huì)進(jìn)行評(píng)估，每年上半年和下半年各公布一次評(píng)估結(jié)果。但這種評(píng)估體系及結(jié)構(gòu)還很不系統(tǒng)，諸多環(huán)節(jié)還需要不斷地加以改進(jìn)和完善。
        二、模糊技術(shù)及其在展會(huì)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì) 
        模糊理論適用于解決活動(dòng)或觀察值不精確、模糊、或不確定的問題。模糊集是指一群具有連續(xù)隸屬度的元素所成的集合。隸屬函數(shù)會(huì)將每個(gè)元素映像至一個(gè)隸屬度，而該隸屬度將介于0與1之間。若某一元素的隸屬度為1，表示此元素完全屬于該集合，0表示完全不屬于該集合，若介于兩者之間表示該元素屬于該模糊集合的程度或資格。
        模糊理論在對(duì)展會(huì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)中的優(yōu)勢(shì)作用在于，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、參展價(jià)值等體現(xiàn)展會(huì)價(jià)值屬性的軟性評(píng)價(jià)因素指標(biāo)，無論參展商、觀眾還是專家們所給出的評(píng)價(jià)都有很大的模糊性，也很不可靠,而模糊評(píng)價(jià)技術(shù)卻能很好地將人們習(xí)慣的模糊語言通過隸屬函數(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)字刻度，從而使對(duì)展會(huì)模糊的、非精確定量的評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)榭啥坑?jì)算的計(jì)量指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)展會(huì)質(zhì)量及價(jià)值的綜合評(píng)估。
        模糊綜合評(píng)判決策是對(duì)受多種因素影響的事物作出全面評(píng)價(jià)的一種十分有效的多因素決策方法，所謂模糊綜合評(píng)判就是在模糊的環(huán)境下，考慮了多種因素的影響，為了某種目的對(duì)一事物作出綜合決策的方法。“模糊綜合評(píng)判”是國內(nèi)的名稱，在國外則稱為多目標(biāo)決策（Multiple Decision-Making）。

 這種方法的基本思路是：設(shè)有兩個(gè)有限論域：
U＝   x1 ,x2,x3,…xn
V＝   y1,y2,y3,…ym
其中：U代表綜合評(píng)判的多種因素組成的集合，稱為因素集；V為多種決斷構(gòu)成的集合，稱為評(píng)判集或評(píng)語集．一般地，因素集中各因素對(duì)被評(píng)判事物的影響是不一致的，所以因素的權(quán)重分配是U上的一個(gè)模糊向量，記為
    A＝(a1,a2,a3,…an)∈F(U)
其中，ai表示U中第i個(gè)因素的權(quán)重，且滿足 ＝1．此外，m個(gè)評(píng)語也并非絕對(duì)肯定或否定．因此，綜合后的評(píng)判可看作是V上的模糊集，記為
    B＝(b1,b2,b3,…bm)∈F(V)
其中，bj表示第j種評(píng)語在評(píng)判總體V中所占的地位。
如果有一個(gè)從U到V的模糊關(guān)系R＝(rij)n×m“那么利用R就可以得到一個(gè)模糊變換TR因此，便有如下結(jié)構(gòu)的模糊綜合評(píng)判數(shù)學(xué)模型：
    1．因素集U＝  x1 ,x2,x3,…xn
    2．評(píng)判集V＝  y1,y2,y3,…ym
    3．構(gòu)造模糊變換
TR＝F(U)→F(V)
              A      A R
其中，R為U到V的模糊關(guān)系矩陣，R＝(rij)n×m
這樣，由( U，V，R )三元體構(gòu)成了一個(gè)模糊綜合評(píng)判數(shù)學(xué)模型。此時(shí)，若輸入一個(gè)權(quán)重分配A＝(a1,a2,a3,…an)∈ F(U)，就可以得到一個(gè)綜合評(píng)判結(jié)果：
B＝(b1,b2,b3,…bm)∈F(V)。也就是   

                                      r11  r12 … r1m
(b1,b2,b3,…bm)= (a1,a2,a3,…an)     r21  r22 … r2m
                                      …………………
                                      rn1  rn2 … rnm

式中：“ ”表示模糊運(yùn)算符。對(duì)此運(yùn)算符的定義不同，則對(duì)應(yīng)不同的模糊綜合評(píng)判模型。采用特殊符號(hào)，給出的下式在廣義模糊運(yùn)算下 B的各元素的計(jì)算式為：
        bj＝（a1 * r1j） （a2 * r2j）  ……   （am * rmj）,j = 1,2,… n 
        上式是模糊綜合評(píng)判的一般模型，記為M（ * ， ）。根據(jù)對(duì)運(yùn)算符“。”的不同定義，學(xué)者們總結(jié)出了四種不同的模糊綜合評(píng)判模型。這四種模糊綜合評(píng)判模型分別為：模型I M（∧，∨） ；模型II M（• ，∨） ；模型III M（• ，⊕） ；模型IV M（∧ ，⊕） ，其中∧為取小計(jì)算，∨為取大計(jì)算。
         以上四種模糊運(yùn)算模型都可以作為對(duì)某一多因素影響事物進(jìn)行模糊綜合評(píng)判的運(yùn)算方法，并且大多數(shù)情況下其運(yùn)算結(jié)果都是一致的。但是并不能認(rèn)為這四種模型在任何情況下都等價(jià)，特別是當(dāng)權(quán)向量A成比例變化時(shí)，模型I和模型IV都會(huì)受到影響，當(dāng)用極大隸屬原則進(jìn)行綜合評(píng)判時(shí)，模型I甚至?xí)贸鱿喾吹慕Y(jié)論。而在這四種運(yùn)算模型中，權(quán)向量A只有在模型III M（• ，⊕）中才真正有權(quán)的意義，而在其它模型中均無權(quán)的意義，所以在進(jìn)行模糊綜合評(píng)判時(shí),采用模型III進(jìn)行綜合評(píng)判最佳。
對(duì)某一多因素影響事物進(jìn)行模糊綜合評(píng)判所得的結(jié)果B為一組實(shí)向量，通常可根據(jù)最大隸屬原則對(duì)其進(jìn)行評(píng)判，從而識(shí)別出該事物的最終屬性。所謂極大隸屬度原則，就是取隸屬度最大的那個(gè)分量max(b1,b2,b3,…bm)作為最終評(píng)價(jià)結(jié)果。該分量隸屬于哪一評(píng)價(jià)等級(jí)，則該事物也就屬于該評(píng)價(jià)等級(jí)。
         由于評(píng)語集V具有模糊性，所以由評(píng)語集V根據(jù)極大隸屬度原則得出的評(píng)價(jià)結(jié)果較粗。因此，有學(xué)者建議對(duì)評(píng)語進(jìn)行定量化處理，從而得到一個(gè)具體的評(píng)判值。對(duì)評(píng)語進(jìn)行定量化處理可以有很多種方法。這里設(shè)：
        評(píng)判集V ＝ y1,y2,y3,… ym    中各等級(jí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)量值為：
        C＝  c1,c2,c3，…cm   ,則模糊綜合評(píng)判的單一數(shù)量結(jié)果可以由下式算出：

S＝BCT＝(b1,b2,b3,…bm)×（c1,c2,c3，…cm）T

這里采用對(duì)各個(gè)評(píng)語實(shí)行百分制記分的辦法，比如記  50＜ C1＜60（劣等）、60＜C2＜70（較差）、70＜C3＜80（中等）、80＜C4＜90（良好）、90＜C5＜100（優(yōu)秀）。這樣就得到一個(gè)關(guān)于評(píng)語的分?jǐn)?shù)向量C＝（C1 C2 … Cn）。有了分?jǐn)?shù)向量后再計(jì)算得分：
S =  BCT ＝ 
        由于各評(píng)語的得分是一個(gè)區(qū)間，所以一般計(jì)算三個(gè)有代表性的得分：

S高＝                  S低＝                  S中＝
         式中C高i為各元素取區(qū)間的上限組成的評(píng)語分?jǐn)?shù)向量；C低i為各元素取區(qū)間的下限組成的評(píng)語分?jǐn)?shù)向量；C中i為各元素取區(qū)間的中間值組成的評(píng)語分?jǐn)?shù)向量。這里對(duì)評(píng)語集V進(jìn)行百分制定量化處理后，可以得到三個(gè)具體的模糊綜合評(píng)價(jià)定量結(jié)果。

三、展會(huì)質(zhì)量的模糊綜合評(píng)價(jià)
        展會(huì)舉辦方通過對(duì)展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，是提高辦展水平的重要途徑之一。進(jìn)行展會(huì)評(píng)估可以在確定評(píng)估的方法和步驟后，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問卷，搜集有關(guān)信息，最后通過對(duì)有關(guān)調(diào)研材料的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，得出展會(huì)效果評(píng)價(jià)，并對(duì)下屆展會(huì)的舉辦提出一些好的建議。
         展會(huì)評(píng)估可以由主辦方進(jìn)行，也可以由行業(yè)協(xié)會(huì)和主辦方聘請(qǐng)專家或委托專業(yè)展覽評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行。展會(huì)評(píng)估是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的動(dòng)態(tài)過程，必須循序漸進(jìn)。通常一項(xiàng)展會(huì)評(píng)估工作包含以下程序：1、確定展會(huì)評(píng)估目標(biāo)；2、選擇規(guī)范的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；3、制定評(píng)估方案。4、進(jìn)行評(píng)估調(diào)研；5、撰寫評(píng)估報(bào)告。而在評(píng)估的技術(shù)路線上，展會(huì)評(píng)估應(yīng)遵循以下步驟進(jìn)行：

1、展會(huì)評(píng)價(jià)綜合指標(biāo)體系的建立
        對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)可以有很多，通常可以采用頭腦風(fēng)暴法，或?qū)＜易稍兎ǖ仁侄蝸韽V泛收集可用以評(píng)價(jià)的指標(biāo)，最后根據(jù)實(shí)際需要及指標(biāo)的相對(duì)重要性強(qiáng)弱，甄選出若干個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這些評(píng)價(jià)指標(biāo)最好根據(jù)它們的特征屬性歸為多層(通常為二層)子系統(tǒng)指標(biāo)，如展會(huì)規(guī)模及影響子系統(tǒng)、展會(huì)服務(wù)子系統(tǒng)、展會(huì)價(jià)值子系統(tǒng)、展會(huì)環(huán)境子系統(tǒng)等。
為便于分析，這里以最簡單的單層次指標(biāo)體系為例，假設(shè)經(jīng)過專家組的論證，對(duì)某一展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)因素共計(jì)n個(gè)，記為:
        U＝｛u1,u2,u3,u4,…,un｝
      其中Ui表示對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo).
       2、指標(biāo)權(quán)重的確定
        展會(huì)評(píng)價(jià)的的各項(xiàng)因素指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的權(quán)重構(gòu)成了一個(gè)權(quán)重體系，各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如何確定是展會(huì)評(píng)價(jià)的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。對(duì)于不同的展會(huì)項(xiàng)目，不同的組織環(huán)境而言，各指標(biāo)間的權(quán)重顯然是不盡相同的，只有根據(jù)各指標(biāo)的相對(duì)重要性賦以適宜的權(quán)重才能保證最終的復(fù)合結(jié)果不出現(xiàn)扭曲現(xiàn)象。權(quán)重確定方法有專家直觀判定法、層次分析法(AHP)、權(quán)值因子判斷表法等。這里建議采用層次分析法來確定各項(xiàng)指標(biāo)間的權(quán)重。
        層次分析法要求把因素對(duì)象進(jìn)行優(yōu)劣排序，取優(yōu)汰劣。其應(yīng)用的基本思路是用二二比較的方法確定各指標(biāo)因素的判斷矩陣，然后把判斷矩陣的最大特征根相應(yīng)的特征向量的分量作為系數(shù)，最后綜合出各因素的權(quán)重。運(yùn)用層次分析法確定展會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各要素的權(quán)重分為以下幾個(gè)步驟：
        （1）構(gòu)造判斷矩陣
        運(yùn)用配對(duì)比較法,對(duì)所有評(píng)價(jià)要素進(jìn)行兩兩比較評(píng)分,可得兩兩比較判斷矩陣A。
        這里通常的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)采用9等級(jí)評(píng)分法，因?yàn)閺男睦韺W(xué)的觀點(diǎn)來看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)采用1－9標(biāo)度最為合適。具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)見下表1：
         （2）計(jì)算權(quán)重
          利用層次分析法構(gòu)造的兩兩比較矩陣是一個(gè)正互反陣，在層次分析法中，通常用對(duì)應(yīng)它的最大特征根的特征向量作為權(quán)向量，該權(quán)向量即為該層次因素體系對(duì)于其上一層次某一因子的權(quán)重指標(biāo)。具體的計(jì)算方法是：
        ① 將判斷矩陣A每列正規(guī)化，可得一正規(guī)化矩陣B，其中 Bij=   
        ② 將正規(guī)化后的判斷矩陣B按行相加，可得W＝｛w1，w2,w3,…,wn｝，其中Wi=∑Bij
        ③ 計(jì)算權(quán)重，最終得出權(quán)重結(jié)果A ＝｛a1,a2,a3,…,an｝,其中Ai=Wi／∑Wi
        （3）一致性檢驗(yàn) 
        ① 計(jì)算判斷矩陣的最大特征根
λmax=1/n〔 ∑(A *W)i／Wi 〕
其中λmax—判斷矩陣A的最大特征根；n—因素?cái)?shù)； Wi—i因素的權(quán)重
        ② 計(jì)算一致性指標(biāo)CI
CI = (λmax-n)／(n-1)
       ③ 查出同階矩陣平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI,如表3所示。
       ④ 計(jì)算一致性比率CR
CR = CI／RI 
        ⑤ 作出一致性是否合格的結(jié)論
       若CR＜0.1,一般認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的。如果CR > 0.1，則需要進(jìn)一步直至CR＜0.1為止。
通過層次分析法的運(yùn)算，最終我們可以得到展會(huì)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)因素所占的權(quán)重，即
A ＝｛a1,a2,a3,…,an｝
        3、展會(huì)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立 
        這里以最為簡單的單層次（一層）模糊綜合評(píng)價(jià)為例:
        (1)設(shè)因素集U＝｛u1,u2,u3,u4,…,un｝, 其中Ui表示對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),例如u1:參展商數(shù)量；u2：展覽面積；u3：服務(wù)質(zhì)量；u4：展會(huì)價(jià)值,……,un-1：展會(huì)組織，un：展會(huì)運(yùn)輸。
        (2)設(shè)評(píng)判集V={v1,v2,v3,v4,v5},其中v1:好；v2:較好；v3:一般；v4:較差；v5:差。
         (3)建立單因素評(píng)判矩陣
         假設(shè)對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的評(píng)審人員共m人，通常包括參展商代表、專業(yè)參觀者代表、普通觀眾、會(huì)展評(píng)價(jià)專家以及展會(huì)主辦方的工作人員等。每個(gè)人都根據(jù)自己的體會(huì)用打分或投票的方法對(duì)展會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的每一個(gè)指標(biāo)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，以表明自己的評(píng)價(jià)態(tài)度，這樣對(duì)于因素集中每一個(gè)評(píng)價(jià)因素Ui在評(píng)判集中都有相應(yīng)的評(píng)判結(jié)果，從而構(gòu)造出了一個(gè)從因素集U到評(píng)判集V的模糊映射關(guān)系矩陣，既展會(huì)綜合評(píng)價(jià)的單因素評(píng)判矩陣表，見下表4。
        其中cij(i=1,2,3,…,n;j=1,2,3,4,5)是贊成第i項(xiàng)評(píng)價(jià)因素ui為第j種評(píng)價(jià)vj(j=1,2,3,4,5)的票數(shù)。
        再令           rij ＝    （i=1,2,3,…,n）
    這里  ＝m 為展會(huì)評(píng)價(jià)人員的總?cè)藬?shù)，由此可得一個(gè)由U到V的模糊映射關(guān)系矩陣R，既展會(huì)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)的單因素評(píng)判矩陣:
    這樣由（U，V,R）三元體構(gòu)成了一個(gè)展會(huì)綜合評(píng)價(jià)的模糊綜合決策模型，此時(shí)，若輸入一個(gè)權(quán)重分配A＝(a1,a2,a3,…an)∈ F(U)，就可以得到一個(gè)綜合評(píng)判結(jié)果：B＝A R
         4、展會(huì)質(zhì)量的模糊綜合評(píng)判
        根據(jù)以上展會(huì)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)的單因素評(píng)判矩陣R，以及利用層次分析法算出的展會(huì)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)因素的權(quán)重分配向量A＝｛a1,a2,a3,…,an｝，我們便可對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行模糊綜合評(píng)判的計(jì)量。模糊綜合評(píng)判結(jié)果：B＝A R
B＝(b1,b2,b3,b4,b5)∈F(V)。也就是:
                                      r11  r12 … r15
(b1,b2,b3,b4,b5)＝(a1,a2,a3,…an)   r21  r22 … r25
                                      ………………
                                      rn1  rn2 … rn5
        在廣義模糊運(yùn)算下 B的各元素的計(jì)算式為：
        bj＝（a1 * r1j） （a2 * r2j）  ……  （an * rnj）,j = 1,2,3,4,5
         對(duì)于權(quán)重A＝｛a1,a2,a3,…,an｝，當(dāng)我們運(yùn)用最簡單的模型I,即 M（∧，∨）進(jìn)行合成運(yùn)算時(shí),則 bj＝（a1 ∧ r1j）∨（a2 ∧ r2j）∨ ……∨（an ∧ rnj）,j = 1,2,3,4,5
        最終我們可以得到的某展會(huì)質(zhì)量的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B＝（b1,b2,b3,b4,b5）, B為一組實(shí)向量，通常可根據(jù)最大隸屬原則對(duì)其進(jìn)行評(píng)判，從而識(shí)別出該事物的最終屬性。也可以對(duì)評(píng)語進(jìn)行定量化處理，從而得到一個(gè)具體的評(píng)判值。
例如設(shè)評(píng)判集V={v1,v2,v3,v4,v5} 中各等級(jí)所對(duì)應(yīng)的數(shù)量值為：
C＝  c1,c2,c3,c4,c5   ,則展會(huì)質(zhì)量模糊綜合評(píng)判的單一數(shù)量結(jié)果可以由下式算出：
S＝BCT＝(b1,b2,b3,b4,b5)×（c1,c2,c3,c4,c5）T
    最終我們可以得到某一展會(huì)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)的某一具體數(shù)值。
        5、展會(huì)質(zhì)量的多層次模糊綜合評(píng)價(jià)（以二層為例）
       對(duì)于一些規(guī)模及影響力較大的國際性展會(huì)，需要考慮的評(píng)價(jià)因素很多。這時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩方面的問題，一是因素過多，對(duì)他們的權(quán)數(shù)分配難于確定；另一方面，即使確定了權(quán)數(shù)分配，由于需要滿足歸一化條件，每個(gè)因素的權(quán)值都很小，再經(jīng)過綜合評(píng)判，常會(huì)出現(xiàn)得不出有價(jià)值的結(jié)果的現(xiàn)象。這時(shí)就可以采用多層次模糊綜合評(píng)判的方法。現(xiàn)在以二級(jí)模糊綜合評(píng)判為例說明它的步驟。
        第一步：將因素集U ＝ x1 ,x2,x3,…xn  按某種屬性分成s個(gè)子因素集U1，U2，…，Us，其中
    Ui＝ xi1 ,xi2,xi3,…xin       i＝1，2，… s.
且滿足
    1．n1十n2十…十ns＝n
    2．U1∪U2∪…∪Us＝U；
  3．對(duì)任意的i≠j,Ui∩Uj＝Ø．
           第二步；對(duì)每一個(gè)子因素集Ui，分別作出綜合評(píng)判．設(shè)V＝(y1，y2，…，ym) 為評(píng)語集，Ui中各因素相對(duì)于V的權(quán)重分配同樣可由層次分析法得出：
A＝(ai1,ai2,ai3,…,ain)
若Ri為單因素評(píng)判矩陣，則得到一級(jí)評(píng)判向量
Bi＝Ai Ri ＝(bi1,bi2,bi3,…bim)，  i＝1，2，… s.
          第三步：將每個(gè)Ui看作一個(gè)因素，記
K ＝  U1，U2，…，Us    ．
這樣，K又是一個(gè)因素集，K的單因素評(píng)價(jià)矩陣為：

                       B1       b11，b12，… b1m 
R ＝  B2  ＝ b21，b22，… b2m 
…     ………………
Bs     bs1，bs2，… bsm

每個(gè)Ui作為U的一部分，反映了U的某種屬性、可以按它們的重要性給出權(quán)重分配：
    A＝(a1,a2,a3,…as)
   于是得到二級(jí)評(píng)判向量：
B＝A R＝( b1,b2,b3,…bm )
    順便指出，如果每個(gè)子因素集Ui，i＝1，2，… s，含有較多的因素，可將Ui再進(jìn)行劃分，于是有展會(huì)的三級(jí)評(píng)判模型，甚至四級(jí)、五級(jí)評(píng)判模型等。
        四、結(jié)論
        展會(huì)質(zhì)量及價(jià)值的評(píng)估對(duì)于主辦者、參展商及會(huì)展業(yè)管理部門都有著極其重要的指導(dǎo)意義，然而到目前為止，展會(huì)評(píng)估還是我國會(huì)展行業(yè)內(nèi)的一塊處女地。此前，雖有人對(duì)展會(huì)進(jìn)行量化分析，可要么是展會(huì)主辦者為自己的展會(huì)做總結(jié)，要么是用于對(duì)展會(huì)劃分等級(jí)，側(cè)重于展會(huì)的規(guī)模影響，要么局限于一時(shí)一地的展會(huì)。真正有著客觀的身份，對(duì)展會(huì)的整體質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并把展會(huì)項(xiàng)目和展會(huì)的價(jià)值聯(lián)系起來的展會(huì)評(píng)估還很缺乏。
在展會(huì)評(píng)價(jià)的技術(shù)方面，由于展會(huì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)屬性，一些硬件的指標(biāo)很容易測(cè)出，而一些軟性的指標(biāo)，如服務(wù)水平，參展價(jià)值等，則很難給出定量的評(píng)價(jià)，無論參展商、觀眾還是專家們所給出的評(píng)價(jià)都有很大的模糊性，也很不可靠。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法在對(duì)這些無法定量計(jì)量的模糊指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)往往無能為力，而模糊評(píng)價(jià)技術(shù)卻能很好地解決這樣的問題。該技術(shù)能很好地將人們習(xí)慣的模糊語言通過隸屬函數(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)字刻度，從而使對(duì)展會(huì)模糊的、非精確定量的評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)榭啥坑?jì)算的計(jì)量指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)展會(huì)質(zhì)量及價(jià)值的綜合評(píng)估。因此我們認(rèn)為模糊綜合評(píng)價(jià)技術(shù)在展會(huì)質(zhì)量評(píng)估中具有及其重要的使用價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】
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4. 王新洲、史文中、王樹良 編著，《模糊空間信息處理》，武漢大學(xué)出版社，武昌，2003

【作者簡介】
隋鑫，管理學(xué)博士，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授