香港會展業應對非典沖擊經驗專題分享
胡中華
自今年年初新型冠狀病毒肺炎全面爆發以來，我國各行各業均面臨著巨大的經濟沖擊。會展業作為“人流聚集”的主要行業之一，下行壓力自然不在話下。無獨有偶，2003年非典型肺炎也曾全面沖擊香港；同年4月被世界衛生組織定性為疫區的香港經濟也面臨巨大的沖擊。據香港當年政府年報記載，“2003年年初香港經濟基調呈現良好，第一季度本地生產總值較一年前實質躍升4.5%，然而經濟在第二季度急速下滑”。作為香港主要經濟支柱之一的旅游業則首當其沖。“自非典型肺炎在香港3月爆發后，訪港旅客數量急速下降，5月數據較2002年同期下降68%、同時酒店入住率亦從2002年的84%大幅下跌至18%”。作為與經濟商貿和旅游相關行業緊密相連的會展業同亦面臨著巨大的挑戰，新世界發展有限公司2003年年報顯示：旗下香港會議展覽中心（HKCEC）的168個原定展覽與活動被取消，89個延期。
然而，基于香港政府的及時積極應對和業界上下的共同努力，旅游業于第三季度起重拾升軌；據《中國會展》雜志記載，“非典過后，香港舉辦的各種國際會議和展覽相機恢復，數萬全球買家重返香港。憑著約每年60項出席人數超過30萬的大型展覽和200個大型會議，亞洲‘展覽之都’的香港向全世界傳遞著會展業復蘇的信號”。
縱觀過往國內外會展業的發展歷史，香港會展業為近乎唯一一個有應對疫情且成功的案例，其經驗對時下的我們自然頗具參考意義。通過香港展覽會議業協會的協助，尤其是直接對話香港展覽會議業協會永遠名譽會長朱裕倫先生以及現任會長李劍彬（Stuart Bailey）先生，筆者得以加快對相關資料的收集整理，現僅供業界同仁參考借鑒。
一、時機把握
時效性為朱裕倫首先強調的兩個要點之一，“香港會展業的救市措施計劃在2003年6月施行，為何不更早或更遲，是因為任何市場重振方案均需以“世界衛生組織（下簡稱世衛）疫區除名”為時間節點，早于該時間的重振措施多為徒勞。Bailey亦補充，“現階段我們會展業更應關注的是如何協助疫情控制，莽然恢復會展活動是既不負責任也不道德的”。如何預估世衛除名的時間節點？朱裕倫表示：“世衛的除名與否取決于疫情的系列統計數據，香港政府當年于5月份成立由政府官員組成的“重建經濟活力工作小組”和由該小組的政府官員與商界、學者和其他有關人士組成的“重建經濟活力策略小組”兩個小組以討論研究具體方案細節，是因為5月份疫情于香港基本得以全面控制”。尤其是5月23日世衛撤銷對香港的旅游警告和24日香港“醫護及市民雙零感染”拐點的兩個信號出現，暗示政府需加快方案細化步伐，最終世衛于6月23日正式提出撤銷香港疫區之名，當天也標志著會展業等一系列振興措施的開始。
二、有機組合
另一個重點則是“會展業的重振計劃不能單獨推行，必須緊靠經濟商貿相關的救市措施和旅游相關的重振方案。為方便管理，香港當時把會展重振計劃主要劃分在旅游版塊”。2003年香港推行與會展業相關的救市方案共有兩個——由香港特別行政區立法會財務委員會（下稱“財委會”）牽頭的“重振經濟活力計劃”以及由香港旅游發展局（下稱“旅發局”）落實的“全球旅游推廣計劃”。事實上，如果我們把MICE分成產業依賴相對較強的——展會和旅游相關元素依賴相對較強的——會議、獎勵旅游和大型活動，或是所謂的目的性會議（purposeful meeting），便不難理解會展重振計劃為何需兩邊參與了。沒有產業和貿易的基礎，展會往往難以生存；沒有酒店和交通的支撐，國際大會競投常?！傲鳂恕保粵]有餐飲和周邊景區的扶持，大型活動也難以提高其綜合競爭力。Bailey亦突出商務與文旅兩大政府部門聯動的重要性，哪怕內地會展補貼政策主要出自政府的商務主管部門。值得注意的是，嚴格意義上，旅發局的推廣計劃編制上和財務上均從屬于財委會的重振計劃之中。重振計劃獲得10億港元政府撥款（具體分配如表一所示），旨在在本港、國際和內地展開全面的活動，以此恢復香港的聲譽，并重建香港的經濟活力。計劃自香港疫區除名起自2004年年初，主要分為鞏固信心階段和振興經濟先后兩個階段。
表一：財政分項，資料來源：筆者整理自香港立法會財委會討論文件（2003年5月30日）
三、防疫機構引入
非典對會展業的沖擊歸根到底是疾病對行業的沖擊，要有效應對沖擊，防疫機構自然需要牽涉其中；在香港，則是政府衛生署屬下的衛生防護中心（CHP）?？箵粢咔槌跗冢酪邫C構扮演主導角色，及時向會展業在內的所有行業發布相關防疫建議并普及相關知識；至于疫情結束后，會展業則重回主導角色，防疫機構負責監測、監督和指引的功能。香港貿易發展局副主席周啟良曾分享：“鑒于我們知道高燒為非典的主要病征，我們近乎是第一家機構在展會中配置紅外線體溫監測儀器”，一方面做好疫情監測；另一方面實操上適合展會大規模人員流動的特性。除此之外，在非典之后，幾乎每個展會現場均會配置幾個相關醫務人員，以防萬一能在第一時間做出最專業的反應決策；鑒于非典另一個重要的傳播模式為接觸傳播，衛生防護中心也因此協助督促場館定期做好消毒保潔、做好室內通風、保證洗手液、干手機/擦手紙的供給等，降低疫情復發的概率。衛生防疫措施的引入無疑是一個額外的成本，根據“誰主辦、誰負責”的原則，朱裕倫認為該成本主要應由主辦方承擔。早期為了普及與教育市場，政府可考慮適當的補貼，同時需擔當好監督者的角色。
四、結構剖析
根據香港立法會關于重振經濟活力計劃的財政分配報表中可知，重振計劃共涉及69項規模不同的專項推廣活動，與會展直接或間接相關的專項活動分布在不同的版塊，且在6月23日疫區除名前的紓困計劃并未列入其中。要從整體上認識香港會展業應對非典經濟沖擊的措施，首先要對香港的非典疫情有個時間線性的了解。
◆3月10日，香港沙田威爾斯親王醫院疫情爆發。
◆4月2日，世衛對香港發出旅游警告。
◆4月15日，世衛正式把香港列為“沙士疫區”。
◆4月23日，香港政府宣布撥款118億港元推行八大救市措施，業界響應推出系列紓困計劃。
◆5月12日，財政司司長向立法會簡介重振計劃整體方針并成立兩個小組。
◆5月23日，疫情受控，世衛撤銷對港旅游警告。
◆5月30日，政府敦促迅速行動，落實計劃。
◆6月23日，疫區除名，重振計劃啟動。
綜上所述，香港會展業的相關應對措施可以疫區除名為分界點分成前后兩階段：
第一階段旨在“紓困”，維持企業生計并協助業界渡過難關 ;
第二階段旨在“重振”，其中此階段可再拆分為鞏固信心和振興經濟兩個子階段。
據朱裕倫解釋：“一向以來，香港政府并不會為個別組展單位提供補貼”，因此香港會展業系列措施中甚少有“補貼”的情況。所以，香港的措施主要針對營商環境做文章，具體是面向傳媒、業界和消費者三個版塊；并采取政府牽頭，聯動各界的辦法。
所謂“紓困”，本質上說旨在協助企業盡可能平衡資產負債表的兩端。
交通方面，香港機場管理局分別于4月和5月推出兩項紓困和振興航空業措施。
4月25日：機場管理局宣布涉及金額共3.63億港元的紓困措施，包括：
提供長期飛機停泊收費優惠，減幅最高達75%；
調減機場客運大樓內店鋪租金；
容許航空公司相關場室租金延遲10月繳交。
5月23日：基于世衛撤銷香港旅游警告，機管局迅速推出第二項振興計劃，旨在促進香港國際機場的航空交通迅速復原。計劃包含8個方面，包括為飛機著陸費提供高達50%折扣、提供相關消費折扣優惠、舉辦大抽獎和全球廣告宣傳，主打“安全、保安嚴密和健康”三大要素等。
九廣鐵路公司也宣布短期租金寬減計劃。
餐飲和酒店方面，香港中華煤氣公司延長餐飲和酒店業客戶的付款期到90天。同時不少店鋪業主主動降租，香港翠華集團前行政總裁彭炯豪先生提及供貨商主動給予折扣，以共度時艱。
同時為應對企業潛在的現金流問題，香港設立以政府作保證人的35億港元的貸款計劃。
重振版塊中，鑒于其涉及內容錯綜復雜，為方便理解，與會展業相關的部分，我們可從政府、協會和企業三個角度切入去理解。
五、政府方面
主要則為“重振經濟活力計劃”和其子計劃之一的“全球旅游推廣計劃”。
六、重振經濟活力計劃
如此前所述，重振經濟活力計劃一定程度上更多是關于商貿展覽的推廣振興，包括：
在疫情過后，針對與出口相關的行業、會議和展覽行業，以及海外和內地商界人士，舉辦系列活動，旨在重申香港亞太商業樞紐的角色。
各地經貿辦通過邀約核心傳媒、商界領袖和政界人士參加推廣活動，以傳遞各行業復蘇等方面的正確信息。
貿發局則加強宣傳已編定的展會，并重辦部分延期展覽。為挽回買家信心，貿發局直接向舊買家和準買家發出函件，并以電傳方式向舊買家進行推廣，亦聯同承運商和香港旅發局推出優惠旅游計劃。在香港參加海外重要展會時策劃專題公關推廣。同時舉辦大型廣告宣傳活動，重點吸引海外商旅客戶來港。
民政事務局則通過舉辦美食和體育等大型活動，著力刺激本土消費。如美食宣傳活動“香港請飲茶”“街頭嘉年華會”“灣仔星光之夜”和根據各區特色而“訂制”的專題活動。
康樂及文化事務署則主打藝術和體育，通過要求國家級運動員來港獻藝和世界級運動員訪港等大型活動以刺激市場，同時在7月1日和7月的4個周日免費開放各體育中心、博物館和泳池以刺激人們出行。
七、全球旅游推廣計劃
至于全球旅游推廣計劃中與會展相關的部分則包括：
香港與世界旅游組織和博鰲亞洲論壇合作在香港舉辦國際旅游論壇，開展主場外交；聯合相關航空公司和酒店制定相關激勵套餐，以刺激市場需求。
與此同時，在旅游局的地方系列宣傳中，強調“香港是舉辦會議、展覽、獎勵旅游和企業活動的旅游勝地”的專題信息推廣，并以信件和電郵的方式致函8650家活動統籌機構、當地的商界翹楚和專業社團，鼓勵他們來港舉辦活動；在全球市場宣傳方面，旅發局在其直郵和廣告宣傳計劃中，再次加強“香港是舉辦獎勵旅游和企業活動理想目的地”的主旨信息普及。
繼而旅發局聯動香港的展覽界，舉辦首屆“亞洲展覽論壇”，吸引400家統籌機構和業內翹楚參與。同時630多個香港業界代表參加澳洲、日本等地舉辦的巡回展覽，協助宣傳“香港一切如常”的信息。旅發局亦參加12個主要的國際旅游展會，并把當年展覽面積擴大超過50%，并豁免業界至2004年3月參與這些展會的費用，以擴大香港代表團人數。
舉辦香江明珠激光匯演、中秋彩燈慶全城、通過香港旅游大使成龍歡迎皇家馬德里球隊訪港、邀請中國首位升空航天員楊利偉乘坐天星小輪游維港、邀請國際隊伍聯合舉辦香港國際煙花音樂匯演“競賽”，以營造香港的旅游吸引力。正如Bailey所總結，“香港會展業的優勢除了其免簽、稅收、交通、國際化等一流辦展條件外，還在于其香港自身旅游目的地的魅力，也就是人們本來就希望到香港游玩”。
先天絕佳的辦展條件配以一流的營商環境和引人入勝的目的地氛圍，或許這是香港會展業得以迅速恢復的基礎所在。
八、協會方面
從《香港旅發局03-04年年度回顧》中不難發現，就應對非典疫情經濟沖擊的事宜上，香港業界眼里的協會并不僅限于會展業相關的國際或國內協會，而是所有能協助對接目標客戶的社會組織。展會的目標客戶主要是相應行業的相關組織，因此商會、相應行業協會、使領館等進入了推廣活動的邀約名單；旅行社是連接商旅客戶的紐帶，因此旅行社受邀到香港“見證”香港的復蘇；體育或娛樂明星群體能吸引大眾眼球，于是他們站在了系列宣傳活動的正中央。這里的協會，更多是一切能承擔聯動供求雙方的橋梁角色的群體，以確保一系列救市措施的效用最大化。
九、企業方面
企業方面，不論是展會主承辦還是場館，都需要樹立疫情會過去的信心。關于信心的來源，朱裕倫解釋：“一方面，當時香港知道非典病毒難耐高溫，因此夏天時疫情會基本受控；另一方面，疫情并不會影響基礎經濟環境，我們都知道當年中國是世界工廠，香港是國際采購中心的基本因素不會短期改變。至于場館方面，除了此前提及的需要加強衛生防疫等工作外，還需要加強場館之間的聯通。”如Bailey描述：“香港有不止1個場館，且可幸的是他們在互相聯動配合著”，且在一定程度上能緩解部分活動因延期而導致的潛在活動扎推的問題。同時，場館亦可借此機會自我提升，如打造餐飲部的“三優”標準——優質環境、優質出品和優質服務。
最后，需要注意的是，香港會展業一系列救市措施的成功主要在于其策略立足自身實際，措施符合市場特點——一是經濟規模相對較小，二是對外依賴性相對較高。而且香港得以背靠祖國大陸，正如朱裕倫點出化解非典對香港會展業的經濟沖擊，兩個政策功不可沒——《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》以及“自由行”政策的刺激。我們需要知道拉動外部市場遠沒有刺激內需來的快，中國內地與香港不一樣的是內部市場足夠的大。若希望相關應對措施能對癥下藥，關鍵是要了解市場自身的困苦；而要了解市場的實質需求，政府組織一場企業座談會有時比請專家做一盤市場調研來得快而準。
【作者簡介】
胡中華，智奧會展法國總部國際項目經理。
中國貿易報會展新說專欄作者，中國會展雜志管理專欄作者，曾服務于國際展覽業協會（UFI)全球總部、法國加爾省工商會會展部。
曾獲：西班牙駐廣州總領事推薦信、西班牙穆爾西亞大學推薦信。
文章來源：《中國會展》雜志2020.09期，總第465期
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