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【內(nèi)容摘要】

會展品牌代表著會展企業(yè)對提供給客戶的產(chǎn)品利益的一種承諾，在競爭日益激烈的買方市場條件下，品牌越來越成為會展企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)邁向市場的“黃金名片”、“核武器”和“護身符”。而會展品牌定位則是針對目標(biāo)市場的特點，給會展品牌在市場上確立一個獨特的位置。本文將從會展品牌定位的界定入手，闡述了會展品牌定位的基本原理和流程，創(chuàng)造性提出了以會展產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以會展市場定位為導(dǎo)向，以會展品牌形象定位為靈魂的“三位一體”的會展品牌定位策略。

【關(guān)鍵詞】

會展品牌定位 會展產(chǎn)品定位、會展市場定位 會展品牌形象定位

三位一體會展品牌定位策略

一．會展品牌定位的界定

產(chǎn)品對會展企業(yè)來說就是一次具體的會展活動，而會展品牌是指一個會展主題與活動區(qū)別于其他會展主題與活動的特定標(biāo)志，它通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合而成。會展品牌是一個集合概念，主要包括會展品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。

會展品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分，如廣交會、上海世博會、博鰲亞洲論壇等。它的主要功能是產(chǎn)生聽覺效果。會展品牌標(biāo)志，是品牌中能夠識別而不能用語言直接讀出的部分，如中國（武漢）國際機電產(chǎn)品博覽會品牌標(biāo)志是由大半個藍色齒輪和面向齒輪開口的三條紅色箭線組成的圖形。它的主要功能是產(chǎn)生視覺效果。會展商標(biāo)，一般是按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以批準(zhǔn)，并授予專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

會展品牌定位是在會展定位的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的特點，確立一個獨特的會展品牌形象的過程。

會展品牌定位不同于會展定位，會展品牌定位更多地是從傳播的角度去考慮目標(biāo)客戶對會展及其品牌產(chǎn)生怎樣的認知；而會展定位則是從會展本身的角度出發(fā)，確定會展產(chǎn)品差異化。會展定位的差異化主要是通過產(chǎn)品本身如功能、場館、展位等有形因素來實現(xiàn)的。而會展品牌定位則不同。會展品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實現(xiàn)品牌差異化。

隨著會展市場競爭的日趨加劇，同一題材的會展產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，對目標(biāo)客戶吸引力也越來越小，因此會展企業(yè)要關(guān)注并充分利用會展產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給客戶帶來的精神和情感利益，來塑造會展品牌獨特而有價值的形象，并通過各種傳播手段將一個符合會展定位的會展品牌形象深植于客戶的心目中。可見，會展品牌定位和會展定位是既有聯(lián)系又有區(qū)別的。從定位的發(fā)展看，會展定位是初級層次，而會展品牌定位則是會展定位發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是全新的、定位的高級層次。     

會展品牌定位的依據(jù)，就是品牌差異化。其主要內(nèi)容包括規(guī)模差異化、服務(wù)差異化、價格差異化、產(chǎn)品差異化、客戶差異化和營銷手段差異化以及會展文化差異化等。其品牌定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)市場上提供一種差異化的利益，創(chuàng)造一種差異化的競爭優(yōu)勢。然而，這種差異化的利益，只有在目標(biāo)客戶的心目中占有一定的位置時，才能轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢。

二．會展品牌定位的原理

給會展品牌定位，要更多地從溝通和傳播的角度來考慮，其基本原理由五個方面構(gòu)成：

（一）提升會展定位

大家知道，品牌不同于產(chǎn)品，品牌是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的一種提升或升華，為產(chǎn)品附加了更多的價值、意義和想象空間。若將會展看成是一件產(chǎn)品，那么，會展與會展品牌之間的關(guān)系也是這樣。對會展品牌的定位不能脫離會展定位而存在，會展品牌定位是在理解會展定位的基礎(chǔ)上對會展定位的進一步提升或升華。

（二）確定目標(biāo)受眾

品牌定位必須確定一個特定的目標(biāo)受眾，也就是品牌的目標(biāo)傳播對象。與會展定位不同，會展品牌定位的目標(biāo)受眾不僅包括會展的目標(biāo)參展商和觀眾或參會代表，它還包括其他與會展相關(guān)的社團和群體。會展品牌定位是站在會展目標(biāo)受眾的角度上來策劃的，因此，會展品牌定位要積極考慮其目標(biāo)受眾的需求和期望。

（三）賦予品牌個性

會展品牌定位不是對會展定位的簡單重復(fù)，它是在會展定位的基礎(chǔ)上賦予會展獨特的個性，這種個性就是品牌為產(chǎn)品附加的價值主張、意義和想象空間。品牌的個性比會展特征具有更好的系統(tǒng)脈絡(luò)，它常常被整合成一套系統(tǒng)的陳述，作為對會展品牌名稱、LOGO和標(biāo)識語的解釋和補充。

（四）確定傳播內(nèi)容

會展品牌定位只有將其核心內(nèi)容或價值傳播給目標(biāo)受眾才能發(fā)揮作用，所以，確定品牌傳播的內(nèi)容和積極傳播品牌形象的品牌定位必須要通過一系列的有形展示才能更好地被其目標(biāo)受眾所接受。因此會展品牌名稱、LOGO和標(biāo)識語以及色彩作為對會展品牌形象進行有形展示的主要載體，必須緊緊圍繞會展品牌定位來設(shè)計，不能游離會展品牌定位之外。

（五）創(chuàng)造差異化優(yōu)勢

在進行會展品牌定位時，要充分考慮到競爭者的特點以及本會展與競爭者的相對關(guān)系，并在這種相對關(guān)系中尋找到自己的競爭優(yōu)勢，讓品牌形象牢牢地深植于目標(biāo)受眾的心目中，由此可見，創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢是會展品牌定位的出發(fā)點和落腳點。

不同的會展其市場地位各不相同，不同的會展其競爭對手各異，因此，在給具體某一會展品牌定位時，要依據(jù)上述原理，區(qū)別對待，靈活掌握。

三．會展品牌定位的流程

會展品牌定位一般要經(jīng)過以下四個流程：

（一）      發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢

所謂競爭優(yōu)勢，是指本會展能比其他同類會展給目標(biāo)客戶帶來更多的價值，包括會展成本優(yōu)勢、會展功能優(yōu)勢等。會展成本優(yōu)勢是在同等的條件下，本會展的成本要低于其他同類會展，成本優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢和其他優(yōu)勢。會展功能優(yōu)勢是本會展能提供更符合目標(biāo)客戶需要的會展功能。一般來說，會展具有展示、交易、信息、發(fā)布、交流、合作、招商等諸多功能。一個會展品牌只要發(fā)掘其中的某一項或幾項功能優(yōu)勢，就會在同類會展中形成一定的比較優(yōu)勢。而一個會展品牌究竟具有哪方面的潛在競爭優(yōu)勢，可以結(jié)合本會展的定位，采用SWOT分析方法來分析（即進行優(yōu)勢、劣勢、機會、風(fēng)險比較分析）。

（二）      評估潛在競爭優(yōu)勢

將潛在的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢是需要條件和成本的。有些潛在競爭優(yōu)勢可能不具備轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實競爭優(yōu)勢的條件，有些可能因為轉(zhuǎn)化的成本太高而不值得轉(zhuǎn)化，還有一些可能不適合會展的定位而必須放棄，所以，并不是所有的潛在優(yōu)勢都有價值，必須對它們有所選擇。在比較、選擇和審定時，必須注意以下幾個問題：

第一，差異明顯。它是其他同題材會展所不具備的，即或具備，本會展也能以更優(yōu)越的方式提供。這種優(yōu)勢，就是本會展的核心競爭力，其他同題材會展將很難模仿。

第二，感知容易。這種優(yōu)勢對于目標(biāo)客戶來說是極理解和感知的，并且正是他們所期望的一種價值回報。

第三，經(jīng)濟性強。目標(biāo)客戶通過參加本會展獲取的利益比通過其他方式要來得優(yōu)越，他們也愿意為獲取該利益而支付有關(guān)費用，并且也付得起這種費用。

第四，盈利性好。除將潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢是可行的外，會展機構(gòu)是有利可圖的，這種付出是值得的。

只有具備了上述條件的潛在優(yōu)勢才可列入考慮的范圍，否則，就不予以考慮。

（三）      明確潛在競爭優(yōu)勢

其實，并不是說所有滿足了上述條件的潛在優(yōu)勢都應(yīng)包含在會展品牌定位之中。會展品牌定位到底要傳播哪些優(yōu)勢，還要結(jié)合會展的定位和參展商與觀眾或參會代表對會展的期望來作出選擇。

某一品牌會展有的可能側(cè)重于交易，有的可能側(cè)重于展示、交流、研討；有的可能以提供服務(wù)見長，有的可能以尋求代理商為主。但在很多時候，客戶參加會展的目的不是單一的，而是多重的。所以，最后確定的優(yōu)勢不一定就是某個單一的優(yōu)勢，而是多重優(yōu)勢的綜合體。

（四）      傳播獨特的競爭優(yōu)勢

這一流程的主要任務(wù)是會展企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)客戶，并在客戶心目中留下良好的印象。為此，第一，會展企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)客戶了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本會展產(chǎn)品，在目標(biāo)客戶心目中建立與品牌定位相一致的形象。第二，會展企業(yè)通過一切努力強化品牌形象，保持與客戶的關(guān)系，穩(wěn)定客戶的態(tài)度和加深客戶的感情來鞏固與品牌相一致的形象。第三，會展企業(yè)應(yīng)注意客戶對品牌定位理解出現(xiàn)的偏差或由于會展品牌定位宣傳上的失誤而造成品牌訴求主題模糊、混亂和誤會，及時糾正與品牌定位不一致的形象。

四．會展品牌“三位一體”定位策略

會展品牌定位策略就是指以會展目標(biāo)客戶需求為導(dǎo)向，擬定的品牌定位方式或方法。會展品牌定位是一項多角度、全方位的系統(tǒng)工程，不僅涵蓋了會展的行業(yè)和目標(biāo)客戶選擇，會展的類型、規(guī)模、價格、服務(wù)、功能、利益和性價比等方面的確定，而且也包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等的定位。因此會展品牌定位的策略應(yīng)包括會展市場定位、會展產(chǎn)品定位和品牌形象定位，三者缺一不可。會展產(chǎn)品定位是會展品牌定位基礎(chǔ)，會展市場定位是會展品牌定位導(dǎo)向，會展品牌形象定位是會展品牌定位靈魂，三位一體構(gòu)成了會展品牌定位策略的全部內(nèi)容。如下圖所示。

                   圖：會展品牌定位策略圖

（一）會展市場定位——導(dǎo)向

會展市場定位是指會展企業(yè)按行業(yè)的特點，在市場細分的基礎(chǔ)上確定品牌會展將要進入的目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群的過程。簡言之，就是會展企業(yè)對目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群的選擇。會展企業(yè)在進行市場定位時，應(yīng)考慮品牌會展的長遠發(fā)展，選擇那些有發(fā)展前景的、能充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群。具體定位方式有會展市場類別定位、目標(biāo)客戶定位等。

1．市場類別定位。就是會展企業(yè)按市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)對會展市場進行分類選擇。根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，會展可分為不同的類別。從覆蓋面分，會展可分為國內(nèi)會展和國際會展；從內(nèi)容上看，會展可分為綜合性會展和專業(yè)性會展。

會展企業(yè)是定位綜合會展，還是專業(yè)會展；是國內(nèi)會展，還是國際會展，主要視企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟實力、發(fā)展戰(zhàn)略和會展所服務(wù)的行業(yè)的特點等而定。一般而言，定位國內(nèi)會展市場或?qū)I(yè)會展市場，往往是一些小型會展企業(yè)、處于發(fā)展初期階段的會展企業(yè)或初次進入某目標(biāo)市場的大型國際會展企業(yè)的選擇；而定位國際會展或綜合會展市場，則是正在走向成熟、或已發(fā)展成熟的大型綜合會展企業(yè)的選擇。

2．目標(biāo)客戶定位。會展目標(biāo)客戶定位又稱使用者定位，就是對參加會展的目標(biāo)客戶群的一種選擇。目標(biāo)客戶定位主要包括參展商、參展觀眾或參會者的地域、行業(yè)、質(zhì)量和數(shù)量的確定。會展品牌定位必須以目標(biāo)客戶需求為導(dǎo)向，沒有相當(dāng)數(shù)量的忠實客戶作支撐，就不可能有品牌定位，因此，目標(biāo)客戶定位是會展品牌定位策略的一項重要策略。

會展的終極服務(wù)對象是參展商、參展觀眾或參會者，因此會展企業(yè)在進行品牌定位時，要對他們進行客觀分析，充分了解和掌握他們的消費取向，以他們滿意為根本，使之成為本會展品牌的忠誠客戶。

（二）會展產(chǎn)品定位——基礎(chǔ)

會展產(chǎn)品定位就是給產(chǎn)品在會展市場上確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩．a(chǎn)品定位是品牌定位的支撐，是塑造會展品牌的基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，品牌定位將成為無源之水，無本之末。會展產(chǎn)品定位的具體方式主要包括服務(wù)定位、規(guī)模定位、特色定位、利益定位、功能定位、價格定位、性價比定位、展品定位、會展城市或場館定位、時間定位等。

1．服務(wù)定位。就是對會展服務(wù)水準(zhǔn)的選擇，主要包括會展前、會展中、會展后所提供的一系列服務(wù)項目和內(nèi)容，以及制定的相應(yīng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。會展企業(yè)對服務(wù)的定位應(yīng)根據(jù)自身實力而定，不能盲目攀比，為吸引目標(biāo)客戶而把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定得過高，以至于因達不到承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而降低在客戶心目中的可信度，這是服務(wù)定位的最大忌諱。

2．規(guī)模定位。就是確定會展展出面積、參展商和觀眾的數(shù)量或參會人數(shù)的總量。一般來說，會展規(guī)模定位應(yīng)根據(jù)會展所屬行業(yè)的特點、客戶和觀眾數(shù)量、場館大小等因素綜上綜合考量來確定。

3．特色定位。就是根據(jù)會展所具有的某一項或幾項鮮明的特色來確定自身的位置。其會展特色應(yīng)是參展商和觀眾或參會者所重視的，并且是他們感覺得到的，并且是能給他們帶來某些利益。

4．利益定位。就是直接將會展能帶給參展商和觀眾或參會者的主要利益來確定產(chǎn)品在市場上的位置。與特色定位一樣，用來定位的“利益”可以是一項或者多項。

5．功能定位。功能定位是指根據(jù)會展的主要功能來確定產(chǎn)品在市場上的位置。會展具有展示、交易、信息、發(fā)布、交流和尋求代理商等諸多功能，若本會展在一項或幾項功能方面優(yōu)勢明顯，又符合會展題材所在產(chǎn)業(yè)的需要，就可以用它們來定位。

6．價格定位。就是按展位價格或會務(wù)價格來確定產(chǎn)品在市場上的位置。對于不同的會展，價格定位的側(cè)重點應(yīng)有所不同，對于貿(mào)易展，重點應(yīng)在于確定展位費，而對于消費展，除了展位費外，門票價格也是一個重點考慮因素。

7．性價比定位。就是按會展產(chǎn)品品質(zhì)價格的對比關(guān)系來確定產(chǎn)品在市場上的位置。如，將會展品牌定位為“高品質(zhì)高價格”、“高品質(zhì)中價格”、“低品質(zhì)低價格等等。

除了上述幾種產(chǎn)品定位方式外,還有展品定位、會展城市或場館定位、時間定位等。

（三）品牌形象定位——靈魂

會展品牌形象定位就是從傳播的角度對品牌形象的描述，以提升目標(biāo)客戶對品牌的準(zhǔn)確認知，從而形成品牌聯(lián)想，提高其忠誠度。品牌形象定位的方式主要包括產(chǎn)品形象定位、企業(yè)形象定位、文化形象定位和比附形象定位等。

1．產(chǎn)品形象定位。就是通過對會展的差異化和個性化特征的描述而設(shè)定的會展產(chǎn)品形象，它是會展內(nèi)外在形象的統(tǒng)一體。就外在形象而言，它主要通過會展名稱、標(biāo)識和商標(biāo)來表現(xiàn)的；就內(nèi)在形象而言，它主要是通過產(chǎn)品質(zhì)量和提供的服務(wù)來表現(xiàn)的。

2．企業(yè)形象定位。企業(yè)形象是指會展企業(yè)整體形象在社會公眾心目中的地位、感受和評價，以產(chǎn)品形象作支撐。企業(yè)形象定位就是對會展企業(yè)整體形象所作的界定。要準(zhǔn)確地進行企業(yè)形象定位，必須把握好會展的行業(yè)特征和本企業(yè)的特質(zhì)。行業(yè)特征是會展企業(yè)形象的外在屬性，是確定企業(yè)形象的基礎(chǔ)；企業(yè)特質(zhì)是確定企業(yè)形象的內(nèi)在屬性，它是決定企業(yè)形象定位的根本。因此，在運作中要正確外理好兩者之間的關(guān)系。

3．文化形象定位。就是將普通的會展品牌升華為情感象征物，以獲得客戶心理認同和情感共鳴，使品牌形象根植于客戶的腦海中，達到穩(wěn)固和擴大市場目的的一種定位方式。如大連國際服裝節(jié)從1988年至今已成功舉辦19屆，現(xiàn)已成為引領(lǐng)世界服飾潮流、弘揚服飾文化的大型節(jié)慶活動，國人只要一談到服裝節(jié)，言必稱大連國際服裝節(jié)。這就是一個成功的文化形象定位的經(jīng)典之作。

4．比附形象定位。又稱比附定位或反襯定位，就是以客戶所熟知的會展品牌形象作比照，反襯出會展企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的定位方法。就其實質(zhì)而言，它是一種借勢定位。借背景（作參照物或比附對象的品牌）之勢，烘托自身品牌形象。比照的對象主要是指那些在本行業(yè)具有領(lǐng)先地位的會展。如湖南長沙橘子世界城市論壇的定位為“世界的橘子洲，中國的達沃斯”，就是典型的會展比附形象定位。

【參考文獻】

1．《會展經(jīng)營與管理》 王保倫  主編  北京大學(xué)出版社  2006.2

2．《會展策劃與營銷》 華謙生  著   廣東經(jīng)濟出版社   2004.6

3．《會展?fàn)I銷》 周愛國 主編 電子工業(yè)出版社  2007.8

4．《品牌經(jīng)營》  周朝琦 侯龍文 編著 經(jīng)濟管理出版社 2002.1

【作者簡介】

周愛國，武漢市財政學(xué)校高級講師、武漢龍林企業(yè)策劃中心總經(jīng)理、高級經(jīng)營師。