線上商業展會如何實現收費？

西麥克國際展覽有限責任公司綜合業務事業部副總經理  段寧

前不久，筆者在《淺談商業展會線上模式》一文的最后部分中提到線上展會的商業模式。此次與業界分享近期的一些思考和體會。關于商業模式，北京大學教授魏煒下過一個定義：商業模式就是“利益相關者的交易結構”。這個定義有兩個詞非常重要：一是“利益相關者”，二是“交易結構”。

先說說傳統展會的利益相關者。筆者想到注冊會展經理（CEM）講師王曉鳴博士的“展覽會-服務商供應鏈”關系圖：參展商、觀眾和主辦方是展會的核心，從內向外的服務商及關聯單位包括展館、搭建商、媒體、運輸商、廣告公司、保安保潔公司、翻譯公司、賓館飯店、旅游公司、民航鐵路、電信服務商、公安消費、衛生防疫、商檢海關等。因為利益相關方實在太多，此文只談展會核心主體—參展商、觀眾、主辦方。

對于交易結構，筆者的理解比較簡單，就是收錢、花錢以及賺錢。傳統展會中，主辦方是展會的收支主體，通過向參展商收錢，其最主要的收費項目是展位費，通過提供展位給參展商以展示空間，讓參展商進行品牌宣傳、產品展示，以及與觀眾互動。花錢方面，除了場租搭建，還有很大一部分支出是用于吸引和邀請觀眾參會，表現形式可能是廣告宣傳推廣或專業買家邀請及接待。主辦方通過組織展會賺取收益來保證自身的存活和發展。

當下，因受新冠肺炎疫情影響而流行的商業模式——線上展會，其困境在于原來非常重要的營收——展位費沒有了，雖說不需要支付線上展位費用，但需要支付線上展會的平臺建設費用和邀請觀眾的費用，及其主辦方自身運營成本及員工工資，如何收費成了舉辦線上展會的最大問題。與此同時，我國舉辦歷史最悠久且效果最好的廣交會也因為疫情于今年轉至線上，政府部門投資20多億元搭建線上的交易平臺，鼓勵參展商免費參展，以促進外貿出口。但這一免費模式對于其他商業辦展的主辦方來說，是一個較難承受的負擔，也讓企業誤以為線上展會都免費。因此，對于線上商業會展來說，怎么收費成為破局的關鍵。筆者認為，費用是一定要收的，收費不僅是主辦方自身存活和發展的需求，還代表著要對付費者（參與者）的參展效果作出承諾。

筆者認為，線上商業展會收費的群體為觀眾、參展商、第三方。

首先是觀眾收費。至于為何先談觀眾收錢，筆者在此提出一個問題：展會是為誰服務的？最為普遍的認識是，展會是為參展商服務的。其實，展會不僅要為參展商服務，更要為觀眾服務。展會脫胎于集市，集市是人們自發形成的一種古老的商業行為。這種商業行為極大地降低了交易成本，并讓買賣方之間建立有效的信任。第一，降低了搜尋成本。最早以物易物，供需匹配很難，但集市上啥都有，搜尋成本降到了最低；第二，降低了比較成本。現在展會大多基于行業發起，觀眾參展時比較同類產品非常方便。此外，降低了測試成本，展會現場會有現場演示，行業評獎等活動，有效降低了測試成本；第三，有效建立了信任。參展商通過獲得更大的展臺來展現企業實力，當面互動、交流、體驗可有效建立信任。這也是很多成熟展會要收門票、能收門票的原因。線上展以后為什么更要向觀眾收錢呢？因為觀眾參展更方便，成本也更低。舉個例子：筆者所在的單位兩地辦公，原來開會時，需要開車從北京二環到五環，往返40公里，油費停車費成本接近100元，非高峰時段車程近2個小時，若趕上早晚高峰耗時會更多。用了線上會議系統，節省了交通成本，而且能實時參會，節省時間，提高了效率。回到展會本身，之前參展，差旅成本很大，時間成本更高，機票酒店動輒數千上萬元，若是跨國參展，身體還因倒時差得難受幾天。線上展會則有效節省了差旅成本，時間更是省下不少。因此，可以向觀眾收費，收費形式可以是門票式，比如購買門票才能參加線上展會，也可以是服務內容式，比如提供咨詢服務、保障服務等。

其次是向參展商收費。向參展商收費業界基本都認可，接下來探討下收費形式：一是平臺使用費，收取平臺費用后，參展商可以使用線上展會平臺。二是會員費，通過收取會員費，給參展商更好的展現效果、更高級的身份標簽，提高參展商在觀眾心中的品牌形象。三是推廣費，為參展商提供定向推廣，幫助企業帶來更多流量。四是增值服務費，通過為參展商提供認證、VR、直播、活動等個性化增值服務，提升參展商品牌形象及與觀眾的互動效果。這里再補充一個，效果付費也是一個方向。

最后是第三方收費。互聯網圈有一句話很有名，“羊毛出在狗身上，豬來買單”。如果用于線上展會，筆者的想法是引入風投，通過風投的前期投入，把平臺做好，把價值做厚，通過資本運作的方式獲得盈利。

以上是筆者對于純線上展會收費模式的一點思考。未來，展會一定是線上線下相融合的模式，展前線上預熱、引流；展中線下深度互通互動，線上拓寬邊界；展后線上持續服務。疫情期間，線上展會形式既是傳統展會的模式創新，也是這個嚴峻環境下不得已而為之的辦法。如果沒有疫情，線上展會進度不會這么快，因為會展業界還沒準備好，所以現階段無論是線上展會平臺還是收費模式，均處于探索階段，業界應聚焦于展會本身的價值，并讓所有參與者感受價值，創造價值。

信息來源：中國貿易報　2020-06-23