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【內容摘要】
德國是會展產業的強國，本文在對德國會展業考察的基礎上，闡述了德國會展經濟發展呈現的全球化、服務高質化、跨業態經營等特點，結合中國會展產業發展的現狀，借鑒德國會展業的發展經驗和未來競爭的態勢，提出了加快市場化、法制化、規范化步伐，構建大型會展公司和組建全國展協等建議，以利于我國會展業的快速和健康發展。
【關鍵詞】
德國會展業；中國會展業；發展對策
德國是世界展覽王國，筆者在對德國會展業進行考察交流后，對德國會展業有了進一步的了解和更深入的認識，同時對我國會展業的發展也有了更多的思考。
一、 德國會展業發展的新態勢
德國擁有世界上最發達的會展業，不論是擁有的世界著名展覽品牌的數量、展覽設施和配套設施的規模，每年舉辦展覽的數量、規模和營業收益，還是政府對會展業的支持程度、會展業自律性機構的組織完善程度，以及會展業政策法規的完善程度、會展業服務的優良化和高質化，德國都處在世界的一流水準，其他國家很難與其競爭。通過考察，我們發現德國會展業出現了一些新的發展態勢，需要引起我們的關注和重視。
1、全球化趨勢凸顯
會展業發展有一個主要原則，即貼入原則。一個展覽的影響力與該展覽的舉
辦地物理距離成反比關系，離展覽地越近，該展覽的影響力越強；相反，離展覽地越遠，該展覽的影響力越弱。因此，要最大限度地發揮展覽的功效，展覽的舉
辦地應該最大限度地貼近消費市場。德國之所以能成為世界會展業的代言人，一
個重要原因就是德國經濟發達，本身具有很大的消費市場；同時，德國又地處歐洲的中心位置，歐洲各國人員來往和交易的便利性，是德國在客觀上形成了一個覆蓋全歐洲的巨大消費市場的影響源。這一貼近市場的因素，使得德國占盡地利之勢，使其本國的會展業得以迅猛發展起來。
國際化原則與貼入原則并不矛盾。首先，兩者的著眼點不盡相同。國際化更加關注于參展商參與程度，貼入原則更加關注于有效參觀者的參與程度；其次，兩者相輔相成，相互影響，相互促進。展覽地越貼近消費市場，該展覽越能吸引更多的參展商和有效參觀者與會，因此它的國際化程度也會越高。正是由于這一影響因素，隨著經濟全球化，會展業的全球化發展趨勢也愈加明顯，一些世界老牌展覽集團公司紛紛走出國門，到新興市場需求地去舉辦展覽，進行品牌移植或新品牌的創建。
德國會展業已經完成了國際化、集約化、規范化、品牌化的發展階段，現正在向全球化方向發展，尤為關注與新興國家和經濟潛力、消費市場潛力國家開展會展合作。據德國經濟展覽委員會（AUMA）統計，近幾年，AUMA會員出國辦展以年均10％的速度增長。德國政府對出國辦展、參展給予支持，聯邦經濟科技部、農業與林業部對開展全球會展合作的每年給予幾千萬歐元的財政支助。
2、更加關注中國因素趨勢凸顯
二十多年來，隨著中國經濟持續、快速、健康發展，經濟的對外開放度越來
越大，在經濟全球化的大趨勢下以及會展業國際化、全球化的影響下，國際會展業的中國因素加強，各國大型公司進入中國的步伐明顯加快。正是在這一背景下，德國更加關注中國因素。在德國考察期間，能夠明顯感覺到德國會展業對中國的關注。
德國會展業關注中國因素體現在兩個方面。一是更加重視吸引中國參展商到德國參展。近幾年，德國展覽會每年來自中國的展商已超過5200家，是十大參展國之一，來自中國的觀眾人數也迅速攀升。一些對德國大宗出口商品的專業性展覽，中國參展商的比例更大。如中國向德國出口玩具占德國總進口量的51％，在世界最大的玩具博覽會——紐倫堡玩具博覽會上，來自中國的參展商成為該博覽會最大的海外展團，加上香港、臺灣地區，中國因素占到全部海外參展商的一半。二是更加重視進入中國本地市場開展業界合作。近年來，德國會展業明顯加快了進入中國的步伐，德國的著名大型會展公司如科隆展覽公司、漢諾威公司、慕尼黑公司、杜塞爾多夫公司、法蘭克福公司等一大批德國大型知名會展公司已經進入中國，移植或復制知名品牌落戶中國。根據AUMA調查，AUMA會員企業近1、2 年到境外展中，到中國辦展的就達到四分之一強 ，排名第一。中國成為德國出國辦展的主攻市場。他們認為，德國展覽公司把觸角伸向重要展覽戰略區域，以謀求未來的可持續發展，從目前的發展態勢來看，德國關注中國因素還有進一步加強的趨勢。
3、聯動、專業、跨業態經營趨勢凸顯
德國的專業展覽公司大大擴展了經營范圍，延伸了會展業的價值鏈，相關題材展會的聯手在德國會展中已經出現。如每年2月在德國紐倫堡玩具博覽會已開始與法蘭克福圖書博覽會聯手，在紐倫堡玩具博覽會上為少兒圖書經銷上設立聯合展臺。他們提出的理念：讓玩具進入圖書貿易，讓少兒圖書進入玩具貿易。而在10月舉辦的法蘭克福圖書博覽會上，則將有玩具商的展臺。發揮聯動效應將成為會展業的一個亮點。
德國會展業越來越關注于專業細分，追求大而全的會展已經被認為不能帶來良好的效益。一些展覽由綜合性向專業性轉變。如漢諾威公司早些時候已經將不具專業性的會展予以拆分或歸并、取消。他們認為，應使展會更具針對性和專業性，必須讓人們感到物有所值，這樣才更能吸引參展商的有限投資。
此外，除了傳統的來展、出展、展覽策劃、國際會議組織、展覽設計、展覽廣告、展覽運輸、展館投資建設以外，在展館管理經營、展位搭建、會展旅游等方面進行拓展。他們越來越看重場館的營銷，充分挖掘場館的利用潛力，如根據具體品牌展覽，為參展商提供即符合品牌展覽要求又具有個性化的展館搭建，包括展位設計、展板設計和制作、展臺材料的購置、展臺布置和搭建等，這樣即方便了參展商，又使展位搭建更具專業性。
特別值得重視的是，他們與旅游機構合作，把會展與旅游結合起來，為參展商和參觀者提供酒店預訂、旅行安排等增值服務。會展與旅游結合將是會展價值延伸鏈上一個極具潛力的服務增值亮點。把“會展”與“旅游”兩者進行嫁接，形成一個新的“會展旅游”服務產品，給傳統的會展業和旅游業都帶來了一種全新的運作模式。
總之，聯動、專業細分、跨業態經營，延伸了會展業的價值鏈，給買賣雙方都帶來了好處，擴展了業內經營觸角，增加了業內的增值點，成為會展業一個新的發展趨勢。
4、服務高質化趨勢凸顯
隨著會展業競爭愈來愈激烈，客觀上要求主辦者提供更優質的服務。通過對德
國會展業的考察，我們感覺到德國會展業對參展商和參觀者提供的服務已經相當豐富和完善，每一個會展中心城市，如我們所考察的紐倫堡、萊比錫、慕尼黑以及其他諸如漢諾威、法蘭克福、科隆、杜塞爾多夫等城市，都能提供很好而周到的配套服務，包括“硬件”和“軟件”方面的服務，使參展商和買家感到非常貼心，感到與會的時間沒有白白浪費。
在提供傳統的優良服務的基礎上，他們現在更提出服務的高質化。他們評判一個展會是否成功，不僅要看本企業的收益，更要看通過展會是否樹立和保持了公司的良好形象，是否強化和深入了與客戶的關系，是否發展了新的有潛力的客戶，是否收集到了有價值的信息，公司推介的新產品是否得到了客戶的任可，等等。而且我們發現，德國會展公司更加關注參展商的獲益情況，他們認為，參展商的獲益情況將決定展會的生命力。因此，也就更加關注為參展商提供包括展臺形象設計、參展產品宣傳以及潛在客戶源尋找和市場開發支持等方面的服務。同時，他們注重于專業、有效參觀者的開發和吸引與會。
二、關于我國會展業發展的思考
我國會展業十幾年來尤其是近五年來發展很快，隨著我國加入WTO，兌現對國際社會的承諾，會展業對外開放的步伐還會進一步加快，我國如何抓住國際會展業全球化趨勢的機遇，充分利用我國面臨的戰略機遇期，迅速發展和提升我國會展業的發展規模和發展水平，使我國的會展業上一個臺階，力爭在不太久的時間內，把我國發展成為世界會展業里的重要一員，成為亞太區域的會展中心，是擺在我們面前的一個嚴峻課題。
1、明確政府主導型和市場主導型的角色定位，加快市場化、專業化步伐，建立起分工合理、市場有序的中國會展業發展格局
目前，我國會展業市場化發育程度還很低，業內各類活動仍然以政府為主導，展覽公司的市場主體地位弱化。我國數量龐大的各類會展活動，基本上都是由政府或由有政府背景的“準政府”機構主導“操控”的，這與德國以市場為主導形成了鮮明的對比。
現在我國會展業出現的重復辦展、無序競爭的現象，并非是市場這只“看不見的手”亂伸，恰恰是政府伸出了不該伸的“看得見的手”，使“看不見的手”戴上了手鏈，束縛了它的活動自由，也限制了它整合市場資源的能力。我國誕生了4000多個會展項目，真正能叫響的又有幾個？我們似乎應該提出會展業是否也存在“泡沫”這樣的疑問。當然，也許這也給我們帶來一個強烈的信號：中國到了這樣一個會展業的快速發展的階段。
會展業的無序現象，與我國仍處在轉型期有關，要在短時間內使業界活動都納入完全市場化的軌道，是不可能也是不現實的。這里的關鍵是政府和企業應該各自定好位，政府要有進有退，有所為有所不為，應該退出讓位市場主體的，就應該堅決退出；應該強化政府自身角色的，也應該強化作用。業界企業應該在市場化的進程中，迅速成長，承擔起自己的責任。
從目前我國實際情況看，政府可以在綜合性、主題會議型業界活動中繼續發揮主導作用或政府主導委托公司具體運作，而在技術經濟類專業性業界活動中完全退出，讓各類市場主體尤其注意讓民營企業發揮更大作用。如像世博會、博鰲亞洲論壇、中國—東盟博覽會、世界工程師大會、世界扶貧大會、北京 科博會、深圳高交會、《財富》論壇以及中國出口商品交易會等，政府所起的主導作用在短期內企業還無法替代，這類主題會議型業界活動對我國經濟和對外宣傳發揮著很大的作用，政府不但不應該退出，而且還應該提高參與質量，擴大品牌影響力。
應該看到，在我國，目前政府主導或介入會展業具體展覽活動較多，業界市場化程度太低。會展業屬于服務業，尤其是經濟技術類專業展覽活動，完全屬于競爭性經濟活動，政府應該完全退出，而以法規法律進行指導和調控。與其他競爭性經濟領域相比，政府在會展業的介入也是過多的。因此，要推進中國會展業的發展，就要大力推進市場化進程，政府應該退出的領域要堅決退出，充分發揮市場主體作用，充分發揮市場配置會展資源的作用，在市場的作用下，使我國會展業的資源要素得到合理流動和配置，提高我國會展業的國際競爭力。
2、充分利用“中國因素”籌碼，迅速形成一批具有較高影響力和競爭力的、得到國際業界任可的著名會展品牌和大型公司
我國現在每年舉辦的各類國際會議和各類技術經濟展覽數量已經不少，從事展覽業的公司數量也相當可觀。單純從數量上看，我國儼然成為一個會展大國或者說已經邁進會展大國的門檻。但是，無論從會展業的市場化、法制化、產業化、國際化上看，還是從業界品牌的知名度，業界集約化程度以及業界的服務水平等諸多方面來看，我國距離會展強國還有一段不短的路要走。
“哪里有最大的消費市場或增長潛力最快的消費市場，哪里就有最大的會展商機”。亞太地區是世界經濟最具活力的地區之一，中國又是這一地區一個重要發展極。應該看到，我國目前正處在一個會展業發展的戰略機遇期，世界會展業也看到了中國是一個有待開發的、極具潛力的、龐大的會展市場。繼2003年我國前駐法國大使吳建民當選國際展覽局新任局長后，2004年我國著名會展界專家陳若薇又當選全球會展業協會（UFI）副主席、亞太區主席。在第71屆全球展協年會上，中文開始作為大會交流語言，2006年第73屆年會已在中國舉辦。現在，在全球展協中，中國的會員數量已經超過德國，德國會展業專家預測，在3至5年內，中國在展覽面積和展覽數量上將會趕上甚至超過德國，若干世界著名會展品牌將會被移植或復制到中國。種種跡象表明，中國會展業的快速發展得到了世界的認可，國外大型會展公司普遍看好國內會展業的發展前景，中國將步入到國際會展業的大國、強國俱樂部。因此，我們應該充分利用“中國因素”這一籌碼，抓住機遇，迅速創建具有世界知名品牌的國際主題會議以及具有較強競爭力的大型會展集團公司。
在主題會議方面，政府可以繼續發揮其不可替代的作用，在把諸如世博會、博鰲亞洲論壇、中國—東盟博覽會等主題會議提升品質、擴大影響力的同時，還應該加快開發新的會議品牌，不論是全國性的還是地方性的主題會議都還有很大的潛力空間。
在專業會展方面，應該充分挖掘“貼入原則”潛力，用足“巨大消費需求”這張牌，創建我國自有著名品牌和壯大我國會展公司。在世界科技革命的今天，某些新興的展覽發達國家與發展中國家處在同一起跑線上，如德國柏林舉辦的“電子消費品展示會”，目前是全世界電子消費品行業內最大的展會，但它卻只有短短的9年歷史。因此說，只要我們策劃得當，計劃周密，完全有可能在新型的世界性品牌展覽中，拿到我們應有的數量和份額。
近年來，我國會展業引進外資步伐加快，彌補了建設資金不足問題，引進了先進的管理理念的管理經驗，也移植、復制了知名品牌，提高了業界的水準。但是，外資在做出一定貢獻的同時，一些問題也值得關注。過去外國展覽公司來中國投資，是為了繞過各種壁壘，加入WTO后，隨著我國會展業加大開放力度，外商更多地采用了獨資方式，利用其自身的資金、品牌、信譽、管理經驗優勢以及超國民待遇，演起了“反彈琵琶”，與中國企業爭搶和分享“中國因素”資源。如慕尼黑國際博覽公司、漢諾威展覽公司、杜塞多夫展覽公司聯手，同上海浦東土地發展（控股）公司一起，在浦東合資建起的總展覽面積室內達20萬平方米，室外達
3、盡快組建全國統一的會展業自律性組織，加快規范化、法制化步伐，促進我國會展業的有序發展
組建全國行業界自律組織，在業界已經取得共識，現在不是要不要組建的問題，而是什么時間組建，如何組建，如何運轉的問題。在這一問題上，我們不應該再猶豫，也不應該再在諸如主管、歸口、決策層組成、會員構成、職責、運轉模式等等問題上再去爭辯，避免再貽誤時機，喪失機遇。
在我國會展業形勢迅速發展變化的背景下，全國展協將面臨“艱巨挑戰”。
我國會展業的快速發展，也帶來了一系列問題挑戰?，F在會展業的發展，被稱為是“戰國時代”，多頭管理，多頭審批，重復辦展，低水平惡性競爭，甚至出現騙展、虛假展覽等情況，給新興、發展中的我國會展業帶來諸多負面影響。因此，全國展協所面臨的改革任務確實很重，面臨的挑戰確實很艱巨。
從我國目前會展業的實際情況看，全國展協組建后，迫切需要在法制化、規范化、市場化以及市場調研、信息發布、品牌指導和業界發展展覽規劃方面開展工作。
作為業界的代言人，全國展協成立后，應該迫切需要做好以下幾件事：
力促政府 “定好位”，充分利用加入WTO后過渡期，加快會展業的開放步伐，推進我國會展業的市場化進程，力促建立平等、高效的市場機制，平等看待和對待各類市場主體。對會展民營企業應消除準入歧視，調整、改善對民營企業的經營投資環境。只有在平等、正常的市場環境中，會展經濟才能真正有效地發展起來，使生產要素得到有效配置。
加快法制化、規范化建設，力爭在較短時間內，制訂、建立起覆蓋會展各方面的較完整的規章制度體系，制訂業界認同的行業準入條件，完善準入機制，協調組展，赴外參展活動，規范市場，阻止、避免重復辦展和惡性競爭的局面。
在對國內、國外會展業進行全面調研后，提出一部有分量的中國會展業發展戰略報告，對會展中心城市布局、大型會展公司培育、品牌開發、撤銷和合并、出國參展、場館建設等等業內關注的問題提出有價值的導向性意見和指導方針，作為政府、行業組織、組展商、參展商、服務商等重要的參考依據。如是否可以提出這樣的發展戰略：力爭用3—5年左右的時間，在全世界重要的150個專業展會中，能有30多個左右落地中國；世界50強知名展覽公司中，中國能占有3—5個席位；重要品牌展會境外的參展商能占到三成以上；年展覽凈展出面積接近或超過德國的規模；初步形成業界認可的北京、上海、廣州、大連、成都等會展中心城市等。
迅速建立起一套符合會展業特點的統計數據體系，定期進行權威信息發布，使對業內的分析、評價、觀點交鋒建立在真實、準確的數據基礎之上。
全國展協要靠自己優良出色的工作贏得業界的認可和信賴，與政府保持經常性的溝通和對話，維護業界利益。應該對業界進行整體性的宣傳和推廣，提升業界的形象和地位，定期舉辦展覽論壇和年會，及時與媒體溝通等。相信，全國展協的組建，必將發揮作用，促進我國會展業的健康發展。
【參考文獻】
[1] 高燕.2004中國會展業發展狀況及政策建議，中國會展經濟國際合作論壇上的演講。
[2] HANDBUCH MESSERMANAGMENT .德國.（德國萊比錫國際會展中心編），2005
[3] 沈丹陽.“十五”期間（2001-2005）中國會展業發展報告[R].北京：經濟日報出版社，2007
【作者簡介】
李智玲，副教授，北京聯合大學會展研究所所長。
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